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Critique of Commodity Aesthetics: Appearance, Sexuality and Advertising in Capitalist Society
Book by Wolfgang Fritz Haug
144 pages
First published January 1, 1971
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About the author
Wolfgang Fritz Haug
72 books5 followersWolfgang Fritz Haug (born March 23, 1936, in Esslingen am Neckar, Württemberg) was from 1979 till his retirement in 2001 professor of philosophy at the Free University Berlin.
Haug coined the term commodity aestheticism (Warenästhetik, in German). His Critique of Commodity Aesthetics has been translated into numerous languages. Since 1958, he has also been the chief editor of the journal Das Argument, the successor to the Zeitschrift für Sozialforschung (1933–1941). The latter journal was housed at the Institute of Social Research (founded by Max Horkheimer). In a sense, Haug thus maintains a direct line from the Frankfurt School. Since 1994, Haug also edits the Historisch-kritische Wörterbuch des Marxismus and edited The Historical Critical Dictionary of Marxism: A Selection, published by the Berlin Institute of Critical Theory.
Haug coined the term commodity aestheticism (Warenästhetik, in German). His Critique of Commodity Aesthetics has been translated into numerous languages. Since 1958, he has also been the chief editor of the journal Das Argument, the successor to the Zeitschrift für Sozialforschung (1933–1941). The latter journal was housed at the Institute of Social Research (founded by Max Horkheimer). In a sense, Haug thus maintains a direct line from the Frankfurt School. Since 1994, Haug also edits the Historisch-kritische Wörterbuch des Marxismus and edited The Historical Critical Dictionary of Marxism: A Selection, published by the Berlin Institute of Critical Theory.
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Community Reviews
Displaying 1 - 5 of 5 reviews
July 30, 2021
English: Critique of Commodity Aesthetics: Appearance, Sexuality and Advertising in Capitalist Society
Haug's analysis, first published in 1971, feels a bit dated - but not because his findings aren't accurate anymore, but because more people are aware of the mechanisms he points out, especially in digital capitalism. His text mainly deals with Marx' idea that the Gebrauchswert (use value) of a commodity is different from its Tauschwert (exchange value): Haug ponders the reaons, dynamics and consequences. Very readable, still worthwhile.
Haug's analysis, first published in 1971, feels a bit dated - but not because his findings aren't accurate anymore, but because more people are aware of the mechanisms he points out, especially in digital capitalism. His text mainly deals with Marx' idea that the Gebrauchswert (use value) of a commodity is different from its Tauschwert (exchange value): Haug ponders the reaons, dynamics and consequences. Very readable, still worthwhile.
March 29, 2022
Haugs Zweiteiler offenbart eine eigentümliche Ambivalenz der Aktualität. Während der erste Teil nunmehr 50 Jahre auf dem Buckel hat, ist er dabei zeitlos; Haugs zweites Buch von 2009 dagegen kommt schon jetzt veraltet daher.
Nicht nur könnte dagegen eingewendet werden, dass zwischen 1971 und 2009 die Reproduktions- und damit Reaktualisierungsrate medialer und damit auch kultureller Produktionen um ein vielfaches höher war als zwischen 2009 und 2022, sondern es sollte ja auch klar sein, dass der "High-Tech-Kapitalismus" aktueller sei als der Fordismus zu seiner Hochzeit.
Weit gefehlt: der paradoxale Effekt, dass das alte aktuell, das neue veraltet ist, stellt sich bei Haugs Warenästhetik (leider) ein, schon bevor man den zweiten Teil überhaupt aufgeschlagen hat: die 1971 bemerkten Tendenzen bauen eine Logik der Ästhetisierung, des Verhältnisses zwischen Gebrauchswertversprechen und dessen Repräsentation, auf, die an Originalität der Marx'schen in nichts nachzustehen hat. Das zweite Buch dagegen versucht fast krampfhaft diese Logik zu überbieten. If it aint't broken, don't fix ist. Aber ja, es kommt paradoxal daher, zu behaupten, der Hintereingang des KaDeWe sei aktueller denn Nike's Werbespots der Nullerjahre. Klarzumachen braucht man sich neben der Einholbarkeit der Haug'schen Gegenkritik (dazu später mehr) eben die Logik hinter seiner Argumentation. Haug separiert begrifflich den ästhetischen Wert einer Ware nicht vom Gebrauchswert, er postuliert die Untrennbarkeit der beiden Wertformen (so wie Marx die Konsumtion und Produktion zusammen denkt). Horkheimer und Adorno sind mit ihrem "Inszenierungswert" einst einen Schritt zu weit über diese Trennlinie zwischen verschiedenen Wertformen gegangen, Haug bleibt an Ort und Stelle und begeht keinerlei großen Fehler damit, meint man, denn ein solcher Kardinalsfehler folgt erst im vierten Teil des zweiten Buches, in welchem sich Haug bekannten Gegenkritiken widmet. Wir fokussieren uns auf die Auflösung des Begriffes des Gebrauchswerts (Baudrillard) sowie den der Simulation (ebenfalls Baudrillard). Haug verkennt den Gebrauchswert ob seines Marx'schen Ursprungs als etwas vor dem Eintreten der Wertform ursprünglich Gegebenes. Die Kritik der Auflösung dieses Begriffes, bei der der Ware kein Gebrauch oder nur die Illusion eines solchen Zukommt, meint Haug schon mit dem Begriff des Gebrauchswertversprechens abgedeckt zu haben, übersieht aber, dass er auch damit wieder auf die Ursprünglichkeit des Gebrauches eines Objekts abzielt, welches in den Gestaltungsprinzipien der Ware immanent ist, gleichsam diesen Prinzipien jedoch vorgeschaltet. Genau wie Marx begeht er somit einen anthropologischen Fehlschluss, welcher vergisst, dass die Ware bei einer solchen Wertsetzung (laut Baudrillard) nicht erst konsumiert werden muss, sprich ein "Gebrauchswertversprechen" nie überhaupt zur Einlösung kommen muss, um zu bestehen (es muss sogar nur formuliert werden, ganz ohne Ware, da das Zeichen dem Inhalt vorangeht, ja diesen konstituiert). Der reale Umgang mit der Ware kann gleichsam "wegrationalisiert" werden. Die zweite Kritik widmet sich Haugs Unfähigkeit, Simulation von Abstraktion zu unterscheiden. Für ihn fällt die abstrakte Rechenleistung eines Statikers beim Bau einer Brücke zusammen mit der Computersimulation, die gleichsam Realität aus sich selbst entwirft. Den hier applikablen Fehlschluss gilt es nicht einer Demonstration zu würdigen.
Dennoch ist die Warenästhetik ein gern gesehener Lesekreis-Dauerbrenner und in der neuen Suhrkamp-Billig-Druckausgabe das perfekte Geschenk für unliebsame, marxistische Familienmitglieder.
Diskussion mit zum nach Hause nehmen: was würde W.F. Haug denn zum Begriff der Interpassivität sagen?
Nicht nur könnte dagegen eingewendet werden, dass zwischen 1971 und 2009 die Reproduktions- und damit Reaktualisierungsrate medialer und damit auch kultureller Produktionen um ein vielfaches höher war als zwischen 2009 und 2022, sondern es sollte ja auch klar sein, dass der "High-Tech-Kapitalismus" aktueller sei als der Fordismus zu seiner Hochzeit.
Weit gefehlt: der paradoxale Effekt, dass das alte aktuell, das neue veraltet ist, stellt sich bei Haugs Warenästhetik (leider) ein, schon bevor man den zweiten Teil überhaupt aufgeschlagen hat: die 1971 bemerkten Tendenzen bauen eine Logik der Ästhetisierung, des Verhältnisses zwischen Gebrauchswertversprechen und dessen Repräsentation, auf, die an Originalität der Marx'schen in nichts nachzustehen hat. Das zweite Buch dagegen versucht fast krampfhaft diese Logik zu überbieten. If it aint't broken, don't fix ist. Aber ja, es kommt paradoxal daher, zu behaupten, der Hintereingang des KaDeWe sei aktueller denn Nike's Werbespots der Nullerjahre. Klarzumachen braucht man sich neben der Einholbarkeit der Haug'schen Gegenkritik (dazu später mehr) eben die Logik hinter seiner Argumentation. Haug separiert begrifflich den ästhetischen Wert einer Ware nicht vom Gebrauchswert, er postuliert die Untrennbarkeit der beiden Wertformen (so wie Marx die Konsumtion und Produktion zusammen denkt). Horkheimer und Adorno sind mit ihrem "Inszenierungswert" einst einen Schritt zu weit über diese Trennlinie zwischen verschiedenen Wertformen gegangen, Haug bleibt an Ort und Stelle und begeht keinerlei großen Fehler damit, meint man, denn ein solcher Kardinalsfehler folgt erst im vierten Teil des zweiten Buches, in welchem sich Haug bekannten Gegenkritiken widmet. Wir fokussieren uns auf die Auflösung des Begriffes des Gebrauchswerts (Baudrillard) sowie den der Simulation (ebenfalls Baudrillard). Haug verkennt den Gebrauchswert ob seines Marx'schen Ursprungs als etwas vor dem Eintreten der Wertform ursprünglich Gegebenes. Die Kritik der Auflösung dieses Begriffes, bei der der Ware kein Gebrauch oder nur die Illusion eines solchen Zukommt, meint Haug schon mit dem Begriff des Gebrauchswertversprechens abgedeckt zu haben, übersieht aber, dass er auch damit wieder auf die Ursprünglichkeit des Gebrauches eines Objekts abzielt, welches in den Gestaltungsprinzipien der Ware immanent ist, gleichsam diesen Prinzipien jedoch vorgeschaltet. Genau wie Marx begeht er somit einen anthropologischen Fehlschluss, welcher vergisst, dass die Ware bei einer solchen Wertsetzung (laut Baudrillard) nicht erst konsumiert werden muss, sprich ein "Gebrauchswertversprechen" nie überhaupt zur Einlösung kommen muss, um zu bestehen (es muss sogar nur formuliert werden, ganz ohne Ware, da das Zeichen dem Inhalt vorangeht, ja diesen konstituiert). Der reale Umgang mit der Ware kann gleichsam "wegrationalisiert" werden. Die zweite Kritik widmet sich Haugs Unfähigkeit, Simulation von Abstraktion zu unterscheiden. Für ihn fällt die abstrakte Rechenleistung eines Statikers beim Bau einer Brücke zusammen mit der Computersimulation, die gleichsam Realität aus sich selbst entwirft. Den hier applikablen Fehlschluss gilt es nicht einer Demonstration zu würdigen.
Dennoch ist die Warenästhetik ein gern gesehener Lesekreis-Dauerbrenner und in der neuen Suhrkamp-Billig-Druckausgabe das perfekte Geschenk für unliebsame, marxistische Familienmitglieder.
Diskussion mit zum nach Hause nehmen: was würde W.F. Haug denn zum Begriff der Interpassivität sagen?
December 26, 2023
muito bom! gostei da divisão em capítulos/partes e em sub capítulos bem específicos. os meus preferidos foram os primeiros e os últimos. em alguns momentos no meio achei que o autor se demorou demais em exemplos muitos específicos da alemanha, o que causou uma leitura meio entediante. algumas ideias já são meio óbvias pra quem já tem outras leituras marxistas masss acrescentou bastante!
“a arte em posse do capital e a seu serviço: a poesia mercantil da propaganda, em contraposição à antipropaganda impotente dos poetas” ( isso é só o nome de um capítulo kkk pedrada)
“a arte em posse do capital e a seu serviço: a poesia mercantil da propaganda, em contraposição à antipropaganda impotente dos poetas” ( isso é só o nome de um capítulo kkk pedrada)
May 26, 2024
In the beginning there was use-value... no doubt.
In capitalism, the use-value of items, objects and all manner of articles of life are abstracted to their exchange-form on the market, given/since they are dominated by capital owners, for the end of profit. This foundational feature of capitalism, whereby distribution of articles for life are conquered and entrusted to profit-seeking firms, produces the impetus to amplify the *perceived* use-value of an item, thus ballooning it's potential exchange value towards the fulfillment of profit.
Wolfgang's work is a remarkable exploration of the transformations of use-value and exchange-value, the illusions and mystification's which occur - their sexual guises (what he calls aesthetics) and seductions, and their subsequent modifications of social behavior and human communities.
In capitalism, the use-value of items, objects and all manner of articles of life are abstracted to their exchange-form on the market, given/since they are dominated by capital owners, for the end of profit. This foundational feature of capitalism, whereby distribution of articles for life are conquered and entrusted to profit-seeking firms, produces the impetus to amplify the *perceived* use-value of an item, thus ballooning it's potential exchange value towards the fulfillment of profit.
Wolfgang's work is a remarkable exploration of the transformations of use-value and exchange-value, the illusions and mystification's which occur - their sexual guises (what he calls aesthetics) and seductions, and their subsequent modifications of social behavior and human communities.
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