What do you think?
Rate this book
How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market
How to unlock the hidden 95 per cent of the customer's mind that traditional marketing methods have never reached. This title provides practical synthesis of the cognitive sciences. Drawing heavily on psychology, neuroscience, sociology, and linguistics, Zaltman combines academic rigor with real-world results to offer highly accessible insights, based on his years of research and consulting work with large clients like Coca-Cola and Procter & Gamble. An all-new tool kit: Zaltman provides research tools - metaphor elicitation, response latency, and implicit association techniques, to name a few - that will be all-new to marketers and demonstrates how innovators can use these tools to get clues from the subconscious when developing new products and finding new solutions, long before competitors do.
323 pages, Hardcover
First published February 1, 2003
39 people are currently reading
1614 people want to read
Ratings & Reviews
Friends & Following
Create a free account to discover what your friends think of this book!
Community Reviews
Displaying 1 - 20 of 20 reviews
November 17, 2014
p.9 - "95% of thinking takes place in our unconscious minds"
p.211 - "...brands only exist in the minds of others"
p.212 - "the brand in my mind is not the same as the one in yours."
- storytelling to build brand - hero stories - adversity, rejection, renewal, triumph; metaphor = brand story
p.213 - archetypes - "images that capture essential, universal commonalities across a variety of experiences"
p.214 - "build stories around archetypes, not stereotypes"
p.225 - questions to ask - what people like/dislike about ad; consumers' attitudes towards ad; what remember about ad; what learn from ad about brand; attitude toward brand; did ad influence intention to buy the brand
p.244 - find single most important question left unanswered by data
p.245 - irregularities interest us and capture our attention
p.271 - use market research to explore an idea vs. prove a point
p.288 - "The Titanic Effect" = failure to question conventional wisdom - blind belief, callous thinking
February 22, 2013
As human beings, we make the majority of our decisions and formulate the majority of our opinions in the subconscious mind. However, there's a critical gap in the way we do market research: we go and collect conscious opinions. There's a disconnect in how people make decisions and how marketers do- this book bridges how to solicit feedback from the subconscious mind. Dense but informative read.
December 27, 2021
This book is a present from my former manager, who was a marketer at P&G. He said that this book is often used in training for new marketers at P&G.
Why ⅘ of new products or services fail within six months? (according to the Marketing Science Institute). The reason is that too many marketing managers make decisions based on six common marketing fallacies. First, consumers think in well-reasoned, linear and hierarchical ways when they evaluate products. In fact, they don’t! Let me give you an example of my experience with one of my passions: street fashion. When I decide to buy a fashion item, I don’t consciously assess its benefits or functionalities (a Uniqlo T-shirt is functionally the same as a Balenciaga T-shirt). But the desire for the T-shirt from the first collection of my favorite designer Demna Gvasalia could not stop me from spending 600 USD for the T-shirt, which is nonsense to my wife as she said. “I didn’t buy fashion, I bought passion”, I defended. This book introduces the other five common misunderstandings on consumer behaviors, such as consumers can plausibly explain their thinking and behavior. In fact, however, more than 95% of thinking takes place in our unconscious minds. Marketers can improve their campaign success by tapping into the unconscious needs and wants of their customers. Metaphor and consensus maps can help marketers reengineer how they interact with consumers.
Gerald Zaltman is the Joseph C. Wilson Professor of Business Administration Emeritus at the Harvard Business School and a former member of the Executive Committee of Harvard University's Mind, Brain, and Behavior Interfaculty Initiative.
Why ⅘ of new products or services fail within six months? (according to the Marketing Science Institute). The reason is that too many marketing managers make decisions based on six common marketing fallacies. First, consumers think in well-reasoned, linear and hierarchical ways when they evaluate products. In fact, they don’t! Let me give you an example of my experience with one of my passions: street fashion. When I decide to buy a fashion item, I don’t consciously assess its benefits or functionalities (a Uniqlo T-shirt is functionally the same as a Balenciaga T-shirt). But the desire for the T-shirt from the first collection of my favorite designer Demna Gvasalia could not stop me from spending 600 USD for the T-shirt, which is nonsense to my wife as she said. “I didn’t buy fashion, I bought passion”, I defended. This book introduces the other five common misunderstandings on consumer behaviors, such as consumers can plausibly explain their thinking and behavior. In fact, however, more than 95% of thinking takes place in our unconscious minds. Marketers can improve their campaign success by tapping into the unconscious needs and wants of their customers. Metaphor and consensus maps can help marketers reengineer how they interact with consumers.
Gerald Zaltman is the Joseph C. Wilson Professor of Business Administration Emeritus at the Harvard Business School and a former member of the Executive Committee of Harvard University's Mind, Brain, and Behavior Interfaculty Initiative.
May 7, 2021
I liked that the book is introducing a scientific and well-structured method to uncover the hidden preferences of the consumer.
I agree with the author about the importance of using metaphors and consensus maps in exploring the thoughts of consumers in the subconscious that are influencing the consumer behavior without the knowledge of that consumer.
However, I think the examples in the book are not very clear and are not delivering the main ideas in the best way. The examples are not convincing and not evidenced by numbers
I agree with the author about the importance of using metaphors and consensus maps in exploring the thoughts of consumers in the subconscious that are influencing the consumer behavior without the knowledge of that consumer.
However, I think the examples in the book are not very clear and are not delivering the main ideas in the best way. The examples are not convincing and not evidenced by numbers
This entire review has been hidden because of spoilers.
October 16, 2020
Better-written than most business texts, but seemed a bit outdated. Really liked the suggestion of metaphor as response elicitation technique in interviews, the heavy emphasis on MRI techniques seemed dated, not sure why but seems the field has largely moved away from these? or never really caught on. Constructs and consensus mapping seems in use, and seems reasonable.
January 30, 2021
Super read from Harvard Professor, Gerald Zaltman's. This 2003 work on consumer mindset - including the then emerging science on the unconscious mind - still feels very fresh and relevant. Zaltman explores, using a plethora of scientific studies and academic research, the 95 percent of decisions that are made without our conscious awareness.
October 17, 2022
Majority of human made decisions are done subconsciously. Metaphor and consensus
maps can help marketers reengineer how they
interact with consumers. The author provided some interesting perspective of how consumers think snd alerted marketers on the need to understand this thinking to match their marketing message to them
maps can help marketers reengineer how they
interact with consumers. The author provided some interesting perspective of how consumers think snd alerted marketers on the need to understand this thinking to match their marketing message to them
September 8, 2017
Geared more for the professional marketer rather than the general business audience. Also, more useful for large companies with big marketing budgets. That said, some good insight and a fresh way to look a the problem.
Want to read
August 12, 2019Guess what, salespeople, the client has no idea what you can do & doesn't care how you do it. What do they care about and why? This book explores the deeper psychological drivers in decision-making for individuals and organizations.
January 30, 2021
Marketing book that reads like a textbook. But I did love how he references the neuroscience that backs up Sam Harris' assertion that we do not have freewill - if marketers can tap into customers' unconscious, especially values and metaphors, we're especially susceptible!
Read
November 11, 2025Jesus, the cover design for this is phenomenal.
Especially for this dropping in 2003. Shout out to the artist that thought of this.
Non-fiction books are always sorely neglected in this area too, so that makes it stand out even more.
Especially for this dropping in 2003. Shout out to the artist that thought of this.
Non-fiction books are always sorely neglected in this area too, so that makes it stand out even more.
December 10, 2015
Книга «Как мыслят потребители» Джеральда Залтмана довольно часто упоминалась в других книгах по маркетингу, а также обладала неплохим рейтингом на том же Озоне. Книга, которая должна по идеи выглядеть как некоторый аналог классического учебника трёх авторов «Поведение потребителей», на деле оказалась чуть ли не копией (но намного худшей) совершенно другой книги, а именно довольно скандальной книги «Культурный Код» Рапая. Обе книги, написанные с точки зрения психологии. Однако если Рапай написал довольно интересную и легко читаемую книгу, то Залтман написал чуть ли не академический учебник для специалистов по психологии. По мере чтения возникало ощущение, что читаешь не книгу по маркетингу, а книгу по психологии. Причём не для простого обывателя, а для хорошо разбирающегося в данной теме профессионала. В общем, книга получилась довольно скучной, а данные не вполне аргументированными.
Одна из главных идей автора состоит в том, что современный маркетинг вбирает в себя все дисциплины, которые преподают в любой гуманитарном университете. Будь то биология, психология или антропология. Все эти дисциплины можно и нужно использовать в маркетинге. Я обозначу лишь пару интересных, с моей точки зрения моментов, из этой довольно объёмистой книги.
Мир психологии
Сначала, пример, в каком-то смысле, из социальной психологии. Ни Чалдини, ни Дэвид Майерс о нём не пишут.
«Пациенты не испытывали дискомфорта только в том случае, если стоматологи также были убеждены в том, что назначенное ими средство являлось настоящим анальгетиком». И далее: «…были получены данные о том, что уверенность продавца в товаре (его убеждённость в его эффективности) является прекрасным предсказанием успешности продаж. Но что ещё более интересно, уверенность коммивояжера тонкими невербальными путями добавляет убедительности его действиям даже тогда, когда продаваемый продукт является не самым лучшим». В данном случаи увязываются идеи «неосознанного мышления» и их воздействие на продажи. Вполне возможно, что так оно и есть. Однако как я уже сказал, автор не приводит достаточно убедительных аргументов, так же как не приводит примеры из мира маркетинга, где эти идеи с успехом были опробованы.
Проблема ощущений
Далее, довольно известный пример, о котором упоминал также Джек Траут: «Так, если потребители знают, что они потягивают свой любимый напиток, то они добавляют к опыту потребления специальные качества, например приятный вкус, привкус дыма, чувство расслабления и т.д.». Траут упоминал бутылку Бургундского в который налили Gallo, вследствие чего «обычный» человек воспримет Gallo, как определённый сорт Бургундского, а не как обычный Gallo. Как пишет по этому поводу Залтман, «Потребители добавляют к знакомой марке «недостающие» качества... Эти качества ощущаются как реальные и именно так и «записываются» в сознание.…Удалите любую информацию о марке, и особые качества товара, скорее всего, исчезнут». Или, проще говоря, мы имеем дело с эффектом нимба, когда к определённому товару автоматически прибавляются «полезные», «натуральные», «без…» и так далее.
Вспоминая Фрейда
В одной из книг по маркетингу авторы пишут, что зачастую потребители берут с полки товар, не задумываясь, автоматически и только на основе определённых визуальных свойств (цвет, форма, определённый шрифт) не замечая остальные бренды, как бы они «ярко» не выглядели. Мне кажется, Залтман в некоторой степени пишет о том же: «Участники другого эксперимента с видеофильмом должны были подсчитывать, сколько раз баскетбольный мяч переходил из рук в руки в небольшой группе людей. В этом фильме мимо изображаемой на экране группы проходила горилла, но зрители не замечали животного. Когда исследователи показали видеофильм, освободив их от необходимости подсчётов, горилла оказалась самым заметным элементом сцены. В первой версии эксперимента концентрация на счёте заставляла людей бессознательно убирать гориллу из сознания, а в других случаях её наличие становилось заметным». И далее: «Тенденция к вычитанию информации объясняет часто встречающийся феномен, когда люди вспоминают рекламные объявления, но не представляемый в них товар».
Метафоры
Как и в книге «Культурный код», так и в книге у Залтмана, так и во многих других книгах по маркетингу говорится о том, что зачастую люди говорят интервьюерам не то, что они на самом деле думают, а то, что как им кажется, хотят услышать от них интервьюеры. Существует множество путей обходить эту проблему. Рапай в своей книге «Культурный код» предлагает воспользоваться методиками из психоанализа, Залтман – метафорами. Как он пишет, «один из самых интригующих методов – это выявление метафор. Исследователь предлагает потребителю при описании товара или услуги обратиться к метафоре; таким образом, ему удаётся «вытолкнуть» неосознанные мысли и чувства на уровень осведомлённости, и тогда обе стороны могут исследовать эти открытые данные». И далее: «Как и во многих научных работах, в этой книге мы интерпретируем метафору в широком смысле, включая в это понятие сравнения, аналогии, аллегории, пословицы и т.п.». Собственно вся остальная часть книги будет посвящено теме метафор.
Одна из главных идей автора состоит в том, что современный маркетинг вбирает в себя все дисциплины, которые преподают в любой гуманитарном университете. Будь то биология, психология или антропология. Все эти дисциплины можно и нужно использовать в маркетинге. Я обозначу лишь пару интересных, с моей точки зрения моментов, из этой довольно объёмистой книги.
Мир психологии
Сначала, пример, в каком-то смысле, из социальной психологии. Ни Чалдини, ни Дэвид Майерс о нём не пишут.
«Пациенты не испытывали дискомфорта только в том случае, если стоматологи также были убеждены в том, что назначенное ими средство являлось настоящим анальгетиком». И далее: «…были получены данные о том, что уверенность продавца в товаре (его убеждённость в его эффективности) является прекрасным предсказанием успешности продаж. Но что ещё более интересно, уверенность коммивояжера тонкими невербальными путями добавляет убедительности его действиям даже тогда, когда продаваемый продукт является не самым лучшим». В данном случаи увязываются идеи «неосознанного мышления» и их воздействие на продажи. Вполне возможно, что так оно и есть. Однако как я уже сказал, автор не приводит достаточно убедительных аргументов, так же как не приводит примеры из мира маркетинга, где эти идеи с успехом были опробованы.
Проблема ощущений
Далее, довольно известный пример, о котором упоминал также Джек Траут: «Так, если потребители знают, что они потягивают свой любимый напиток, то они добавляют к опыту потребления специальные качества, например приятный вкус, привкус дыма, чувство расслабления и т.д.». Траут упоминал бутылку Бургундского в который налили Gallo, вследствие чего «обычный» человек воспримет Gallo, как определённый сорт Бургундского, а не как обычный Gallo. Как пишет по этому поводу Залтман, «Потребители добавляют к знакомой марке «недостающие» качества... Эти качества ощущаются как реальные и именно так и «записываются» в сознание.…Удалите любую информацию о марке, и особые качества товара, скорее всего, исчезнут». Или, проще говоря, мы имеем дело с эффектом нимба, когда к определённому товару автоматически прибавляются «полезные», «натуральные», «без…» и так далее.
Вспоминая Фрейда
В одной из книг по маркетингу авторы пишут, что зачастую потребители берут с полки товар, не задумываясь, автоматически и только на основе определённых визуальных свойств (цвет, форма, определённый шрифт) не замечая остальные бренды, как бы они «ярко» не выглядели. Мне кажется, Залтман в некоторой степени пишет о том же: «Участники другого эксперимента с видеофильмом должны были подсчитывать, сколько раз баскетбольный мяч переходил из рук в руки в небольшой группе людей. В этом фильме мимо изображаемой на экране группы проходила горилла, но зрители не замечали животного. Когда исследователи показали видеофильм, освободив их от необходимости подсчётов, горилла оказалась самым заметным элементом сцены. В первой версии эксперимента концентрация на счёте заставляла людей бессознательно убирать гориллу из сознания, а в других случаях её наличие становилось заметным». И далее: «Тенденция к вычитанию информации объясняет часто встречающийся феномен, когда люди вспоминают рекламные объявления, но не представляемый в них товар».
Метафоры
Как и в книге «Культурный код», так и в книге у Залтмана, так и во многих других книгах по маркетингу говорится о том, что зачастую люди говорят интервьюерам не то, что они на самом деле думают, а то, что как им кажется, хотят услышать от них интервьюеры. Существует множество путей обходить эту проблему. Рапай в своей книге «Культурный код» предлагает воспользоваться методиками из психоанализа, Залтман – метафорами. Как он пишет, «один из самых интригующих методов – это выявление метафор. Исследователь предлагает потребителю при описании товара или услуги обратиться к метафоре; таким образом, ему удаётся «вытолкнуть» неосознанные мысли и чувства на уровень осведомлённости, и тогда обе стороны могут исследовать эти открытые данные». И далее: «Как и во многих научных работах, в этой книге мы интерпретируем метафору в широком смысле, включая в это понятие сравнения, аналогии, аллегории, пословицы и т.п.». Собственно вся остальная часть книги будет посвящено теме метафор.
July 27, 2017
"I liked the beginning, learned something new for myself, I wish there were more practical examples"
July 30, 2020
Tremendo documento de Harvard
May 29, 2025
El libro es muy técnico, dirigido a profesionales de mercadeo, por tanto, para los no conocedores es complejo su abordaje
May 5, 2008
This book about the qualitative research method. Generally, the marketing researcher easily thought that thier misunderstanding for thier customer originated from the lack of knowledge for research or the error of that. However, the basic reason of their mistake is from the fact that Customers can't know exactly what they really want.
In other words, the author said that the customer behavior contains 95% of subliminary perception behavior and 5%of perceived perception behavior. Therefore, even though we succefuly conduct our research process, that means just 5% of customer's buying hehavior and it is hard to understand customer's real mind because of this reason.
Therfore, the author presents a ZMET method (Zaltman Methaphor Elicitation Technique) for understing customer mind is. The most impressive sentence below implicate the whole of his mind about the customer behavior research.
"What happen is facts, not true, Truth is what we think about what happens."
In other words, the author said that the customer behavior contains 95% of subliminary perception behavior and 5%of perceived perception behavior. Therefore, even though we succefuly conduct our research process, that means just 5% of customer's buying hehavior and it is hard to understand customer's real mind because of this reason.
Therfore, the author presents a ZMET method (Zaltman Methaphor Elicitation Technique) for understing customer mind is. The most impressive sentence below implicate the whole of his mind about the customer behavior research.
"What happen is facts, not true, Truth is what we think about what happens."
This entire review has been hidden because of spoilers.
Read
December 31, 2016یک کتاب عالی در مورد موضوعی که خیلی بهش علاقه داشتم، رفتار مشتری و تحلیل عوامل تاثیرگذار روی تفکر و تصمیم گیری مشتری.
بیصبرانه منتظرم تا یه سری فصل های این کتاب رو اسلاید کنم تا هم خودم بهتر یاد بگیرم و هم منتشرش کنم تا بقیه ازش استفاده کنند.
خوندنش خیلی حوصله می خواد ولی توصیه می کنم اگر می خواید لایه های عمیق بازاریابی رو یاد بگیرید این کتاب رو بخونید.
بیصبرانه منتظرم تا یه سری فصل های این کتاب رو اسلاید کنم تا هم خودم بهتر یاد بگیرم و هم منتشرش کنم تا بقیه ازش استفاده کنند.
خوندنش خیلی حوصله می خواد ولی توصیه می کنم اگر می خواید لایه های عمیق بازاریابی رو یاد بگیرید این کتاب رو بخونید.
February 16, 2008
More application of the background and less of the psychological background would make this book worthwhile.
June 30, 2009
Enjoyed this perspective on getting into the mind of consumers and matching your message to them.
September 30, 2013
How can I read this book?
Displaying 1 - 20 of 20 reviews