Creating Ever-Cool: A Marketer’s Guide to a Kid’s Heart

by Gene Del Vecchio

By achieving what the author terms ever-cool status, brands are able to gain young customers for life.

256 pages, Hardcover

First published September 1, 1997

About the author

I am an entertainment consultant, business writer, novelist and educator. I have helped entertainment giants create, develop, and market blockbuster entertainment for over 30 years, the knowledge of which is incorporated into my book, Creating Blockbusters! It details the key principles that can help writers and entertainment execs create and market highly successful movies, TV shows and more.

Previous to this, I wrote Creating Ever-Cool; a Marketer's Guide to a Kid's Heart, and The Blockbuster Toy; How to Invent the Next Big Thing. Both have become standard reads for the youth marketing industry. I am also the author of two fantasy novels for young adults; The Pearl of Anton received a Starred Review in Booklist and The Sword of Anton received the Young Adult Choices Award by the International Reading Association. And I started a children's picture book series titled BetterNot! to help parents teach children morals and manners.

In my consulting role I have researched and consulted on over a hundred TV shows, films, and franchise-based product lines. My clients over the years have included The Walt Disney Company, Paramount Pictures, Starz, PBS Kids Sprout, Mattel, MGA Entertainment, Nestle, Kraft Foods, Procter & Gamble, and more.

Check out my site. Read my books. Create blockbusters!

Reviews

[Dmitry · Rating 1 out of 5]

(The English review is placed beneath the Russian one)

Эта книга имеет ту же самую проблему, что и книга «Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин» - в обеих книгах авторы попытались дать анализ того, как покупают женщины/дети, и оба раза авторы не справились с поставленной задачей. В обеих книгах авторы дают поверхностный анализ поведения выбранных ими групп (женщины в одном случаи и дети – в другом). Однако если книге «Как покупают женщины» я поставил нейтральную оценку, то данной книге ничего кроме отрицательной оценки я поставить не могу, ибо в этой книге автор предложил модель ещё более слабую, с ещё меньшим количеством доказательств.

Итак, автор попытался описать те характеристики бренда которые являются привлекательными для детей, а следовательно, такой бренд якобы должен стать популярным среди детской аудитории. В книге мы имеем и классическое разделение на мальчиков и девочек, когда мальчики любят более агрессивные игры, в которых часто доминирует соревновательность. Девочки же больше ориентированы на коммуникации и на личную привлекательность. Т.е. в одном случаи, условно говоря, машинки, а в другом – куклы. Один читатель уже обвинил автора в сексизме из-за того, что он предлагает продавать товары мальчикам и девочкам раздельно, в самом стереотипном стиле. Трудно понять, что в данном случаи читатель имеет в виду, но автор действительно рассматривает обращение компаний (и, следовательно, брендов) отдельно к мальчикам и отдельно к девочкам. Однако лично я не вижу тут ничего ужасного, ибо игрушки, в которые любят играть мальчики и девочки, совершенно разные и редко когда вкусы мальчиков и девочек пересекаются. Проблема книги не в этом. Проблема книги в её поверхностности. У меня возникло ощущение, что автор просто подбирал успешные бренды, которые бы соответствовали его теории или тем характеристикам брендов/товаров, которые важны для мальчиков/девочек. К примеру, такая характеристика бренда/товара как «красота», является ключевой для успеха у девочек. Или такая характеристика как «гламур» или «материнство». У мальчиков такой характеристикой является «сила», «грубость», «соперничество» и пр. Т.е. бренды должны эти характеристики вмещать в себя. И вот тут-то и выявляется проблема, ибо все эти характеристики имеют универсальный характер. К примеру, автомобили Hummer явно соответствует характеристике «сила», «агрессивность», «грубость». Однако являются ли они настолько же популярными как автомобили BMW? Увы, нет. Если я не ошибаюсь, автомобили Hummer вообще сняты с производства. Так что то, что предлагает автор, может вообще не соответствовать реальности. Другими словами, игрушка может быть популярной даже без учёта соответствия предлагаемых автором характеристик. Пожалуй, лучше всего эта ошибка автора (или его непонимание) проявилась в момент, когда он начал размышлять об успехах электронных игр. Так автор пишет, что после заката компании Atari и наступления тяжёлых дней для данной отрасли, спрос на игры резко взлетел с появлением компании Nintendo и игры Супер Марио. В чём секрет успеха, согласно автору? В применении такой характеристики как «борьба добра со злом», а также характеристике «обретение силы путём контроля». Такие утверждения автора явно показывают его непонимания современных электронных (компьютерных) игр. Скорее автор напоминает типичного корпоративного начальника, изъясняющего на корпоративиском языке и не понимающего своих собственных клиентов (а чаще всего, и собственных детей). Сюжет Марио настолько малозначителен, что я думаю, не каждый вспомнит, в чём он собственно заключался. Однако каждый, чьё детство пришлось на эпоху Супер Марио, обязательно вспомнит первые уровень этой игры, кругленьких сов и зелёные трубы. В общем, игра стала популярной точно не из-за сюжета и точно не из-за какого-то желания детей к «обретению силы путём контроля». Такая характеристика свойственна всем играм, но только единицы становятся настоящими бестселлерами. И в этом заключается беда этой книги – она предлагает крайне размытые и универсальные свойства.

Ещё один момент, когда автор начинает размышлять об успешных компьютерных играх, это когда он на полном серьёзе проводит параллель между успехом бренда и реалистичной графикой: «чем более реалистичными (сюрреалистичными) получаются изображения, тем лучше. Это справедливо и для компьютерных игр, комиксов, программ». Да, качество изображения/графики действительно важно в компьютерных играх, но проблема в том, что она не является определяющей (успех). Это важно, но важнее всё же является совсем другое, а именно, насколько интересно в целом играть. Т.е. общая увлекательность игры, что включается в себя сюжет, музыку, качество картинки, сложность поставленной задачи (вызов, которая бросает игра), нелинейность игры, вариативность и так далее. Вообще, успех той или иной игры предсказать довольно сложно, ибо в теории многие игры выглядят как потенциальный успех, но когда доходит до реальности, оказывается, что игра в лучшем случаи является посредственной. Сейчас многие компьютерные игры, с впечатляющей графикой, проигрывают соперничество играм с простенькой графикой картинки, но крайне интересным сюжетом/играбельностью. Я хочу сказать, что оба раза, когда автор пытался объяснить успех электронных игр, он явно демонстрировал своё непонимание этой области, что означает, что, скорее всего, и в отношении остальных игр он мало что понимает. Да, через много лет после того как игра завоевала популярность или показала свою провальную стратегию, легко делать заключения о ключевых причинах, которые привели к этому. Проблема заключается в том, что маркетологам нужно знать о потенциальном провале/успехе до того, как компьютерная игра будет выпущена на рынок или даже начнётся её проектирование. А в реализации этой задачи книга не способна помочь. Всё что предлагает автор, крайне поверхностно и может быть применено практически к любому бренду или товару. В этом смысле, эта книга намного слабее даже такой слабой книги как «Как покупают женщины». Что делает данную книгу ещё менее важной и актуальной. Я думаю, маркетологам намного выгоднее читать книги по психологии, нежели такие книги по маркетингу, ибо книги по психологии предлагают более глобальную картину, а не концентрируются на таких узких темах как потребительское поведение мужчин/женщин/детей.

This book has the same problem as "Marketing to Women: How to Understand, Reach, and Increase Your Share of the World's Largest Market Segment": in both books, the authors tried to provide an analysis of how women/children buy, and both times the authors failed. In both books, the authors give a superficial analysis of the behavior of their chosen groups (women in one case and children in the other). However, while I gave "Marketing to Women" a neutral rating, I cannot give this book anything but a negative rating because in this book the author offered an even weaker model, with even less evidence.

So, the author tried to describe those brand characteristics that are attractive to children, and therefore, such a brand should supposedly become popular with the children's audience. In the book, we also have the classic division into boys and girls, where boys like more aggressive games, which are often dominated by competition. Girls, on the other hand, are more oriented toward communication and personal appeal. That is to say, in one case, it's cars, and in the other, it's dolls. One reader has already accused the author of sexism for suggesting that he sells products to boys and girls separately, in the most stereotypical style. It's hard to know what the reader means in this case, but the author does consider the appeal of companies (and therefore brands) separately to boys and separately to girls. However, I do not see anything awful here because the toys that boys and girls like to play with are very different and rarely do the tastes of boys and girls overlap. This is not the problem with the book. The problem with the book is its superficiality. I got the feeling that the author was just picking successful brands that fit his theory or those characteristics of brands/goods that are important to boys/girls. For example, a brand/goods characteristic such as "beauty" is key to success with girls. Or a characteristic such as "glamour" or "motherhood". For boys, such a characteristic is "strength," "grit," "competition," etc. I.e., brands have to accommodate these characteristics. And here is where the problem comes out because all of these characteristics are universal. For example, Hummer cars obviously correspond to characteristics of "force", "aggressiveness" and "roughness". But are they as popular as BMW cars? Alas, no. If I am not mistaken, Hummer cars have been discontinued altogether. So what the author suggests may not correspond to reality at all. In other words, the toy may be popular even without regard to the appropriateness of the author's suggested features. Perhaps this author's error (or misunderstanding) is best exemplified when he begins to reflect on the successes of electronic games. Thus the author writes that after the decline of Atari and the onset of difficult days for the industry, the demand for games skyrocketed with the introduction of Nintendo and Super Mario. What's the secret to success, according to the author? In the application of the characteristic of "fighting, good against evil," as well as the characteristic of "gaining power through control." Such statements by the author clearly show his lack of understanding of modern electronic (computer) games. Rather, the author resembles a typical corporate boss, explaining in corporatist language and not understanding his own customers (and, more often than not, his own children). Mario's plot is so insignificant that I don't think everyone will remember what it was about. However, anyone whose childhood was in the era of Super Mario will certainly remember the first levels of this game, round owls and green pipes. In general, the game became popular precisely not because of the story and certainly not because of any desire of children to "gain power through control." This is a characteristic of all games, but only a few become true bestsellers. And therein lies the trouble with this book--it offers extremely vague and universal properties.

Another point when the author begins to reflect on successful computer games is when he draws a parallel between brand success and realistic graphics: "the more realistic (surrealistic) the images are, the better. This is also true for computer games, comics, and software." Yes, image/graphics quality does matter in computer games, but the problem is that it is not determinative (success). It's important, but the other thing that's more important is how much fun it is to play as a whole. That is, the overall fun of the game, which includes a story, music, graphics quality, the difficulty of the task (the challenge the game poses), the non-linearity of the game, variability, and so on. In general, the success of a game is difficult to predict because, in theory, many games look like a potential success, but when it comes to reality, it turns out that the game is mediocre at best. These days, many computer games with impressive graphics are losing a competition to games with simple picture graphics, but an extremely interesting story/playability. My point is that both times the author tried to explain the success of electronic games, he clearly showed his lack of understanding of the field, which means that he probably doesn't understand much about the rest of the games either. Yes, many years after a game has gained popularity or shown itself to be a failed strategy, it is easy to draw conclusions about the key reasons that led to it. The problem is that marketers need to know about potential failure/success before a computer game is released or even begins to be designed. And the book is not able to help with this task. Everything the author offers is extremely superficial and can be applied to almost any brand or product. In that sense, this book is much weaker than even such a weak book as "Marketing to Women," which makes this book even less important and relevant. I think it is much more advantageous for marketers to read psychology books than marketing books like this one because psychology books offer a more global picture rather than focusing on narrow topics like male/female/children's consumer behavior.

[TOM Merilahti · Rating 4 out of 5]

A Marketer's Guide to a Kid's heart in everyone of us.When you adapt the ideas of this book in marketing to adults, you can find the idea how to touch the “kid” in every one of us.