What do you think?
Rate this book
Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing
For too long marketers have been asking the wrong question. If consumers make decisions unconsciously, why do we persist in asking them directly through traditional marketing research why they do what they do? They simply can't tell us because they don't really know. Before marketers develop strategies, they need to recognize that consumers have strategies too . . . human strategies, not consumer strategies. We need to go beyond asking why, and begin to ask how, behavior change occurs. Here, author Douglas Van Praet takes the most brilliant and revolutionary concepts from cognitive science and applies them to how we market, advertise, and consume in the modern digital age. Van Praet simplifies the most complex object in the known universe―the human brain―into seven codified actionable steps to behavior change. These steps are illustrated using real world examples from advertising, marketing, media, and business to consciously unravel what brilliant marketers and ad practitioners have long done intuitively, deconstructing the real story behind some of the greatest marketing and business successes in recent history, such as Nike's "Just Do It" campaign; "Got Milk?"; Wendy's "Where's the Beef?"; and the infamous Volkswagen "Punch Buggy" launch as well as their beloved "The Force" (Mini Darth Vader) Super Bowl commercial.
288 pages, Paperback
First published November 13, 2012
103 people are currently reading
1306 people want to read
Ratings & Reviews
Friends & Following
Create a free account to discover what your friends think of this book!
Community Reviews
Displaying 1 - 24 of 24 reviews
May 23, 2018
Cool and, if not provocative, thought-inducing anyway. How well do we know our brain? We are afraid someone will control us... Are we in control of ourselves? Ever?
Q:
Unfortunately, businesses have long based their marketplace knowledge on culture and economics and not on the truths of biology and brain evolution. (c)
Jobbs, famously:
Q: “None. It isn’t the consumers’ job to know what they want.” (c)
Q:
All sorts of things that we think are matters of the external world are in fact these matrix programs playing in our heads and structuring the world for us. And there really is an external world and it corresponds sometimes to some of these elements, but we’re lost in this video game that we mistake for reality (c)
Q:
Brands are subjective, not objective, experiences. They are symbols that signal expectations of outcomes based upon our past beliefs and impressions. (c)
Q:
The brain, much like the humans it commands, is inherently paradoxical and conflicted. (c)
'The turkey Jekill and Hyde' Q:
If an animal can be preprogrammed to react to a specific environmental feature, can humans be preprogrammed in a similar fashion? (c)
Q:
When your target audience is all humans who are all highly motivated, you have the foundation for an extremely pervasive and profitable business model or ad slogan. (c)
Q:
wild female chimpanzees were more likely to have sex with males that regularly gave them meat (c)
Q:
Our minds and our memories work by association. Repetition and emotion strengthen these neural associations so that they become automatic. If we want to change perceptions of anything, we have to change our associations. (c)
Q:
marketers must do more than just interrupt. (c)
Q:
By supplanting real people with the darkened silhouettes, prospects were empowered to project themselves and their identity into the experience, giving them the opportunity to find their own meaning and relevance. (c)
Q:
When the mind has the chance to fill in the blank, it does so in uniquely stimulating and evocative ways, taking with it a personalized message that allows the individual’s personality to shine through. (c)
Q:
Imagination gives us the ability to combine dissimilar concepts. (c)
Q:
Most of us have two lives. The life we live and the unlived life within us. (c)
Q:
Используйте истории для раскрытия и коммуникации. Рассказывайте истории не только в качестве средства коммуникации бренда, но и как инструмент для сбора информации в качественных маркетинговых исследованиях. Например, консультант по маркетингу доктор Дж. Клотер Рапай просит людей придумать истории о словах или понятиях, чтобы получить «культурные коды». Это общие, бессознательные ассоциации, связанные с такими концепциями Карла Юнга, как архетип и коллективное бессознательное. Подобный подход раскрывает глубинные мотиваторы, которые можно использовать в рекламе. Так, например, Рапай обнаружил, что культурный код для внедорожника – это «доминирование». Именно поэтому Hummer стал популярным брендом, олицетворяя доминирование на дороге и ассоциируясь с чувствами статуса и безопасности нашего мозга рептилии. Как заметил Рапал, «рептилия всегда побеждает».
Не бойтесь мечтать . Мы живем в культуре, которая не поощряет мечты, фантазии и грезы, а также информацию, которая приходит от них. Если вы осознаете свои сновидения, то знаете, какими реальными и яркими они могут быть. Даже несмотря на фильтр активного сознания, отложившиеся в памяти сны часто помогают людям в повседневной жизни, проявляясь в виде догадок или интуиции. Пытаясь решить проблемы бизнеса, попробуйте не слишком задумываться. Найдите способ дистанцироваться от проблемы, переместив фокус внимания либо на другой объект, либо внутрь себя. Ложась спать, обязательно кладите рядом блокнот и ручку.
Обещайте лучшую жизнь, а не просто лучший товар . Генри Дэвид Торо писал: «Многие люди проживают жизнь, полную тихого отчаяния». Нужно помнить, что в глубине души человек ждет кого-то, кто поведет его к лучшей жизни.
Вы чувствуете себя влиятельным, стоя на коленях?
доктрина/парадигма/транслогика . Чтобы возникло доверие к презентатору, должен присутствовать хотя бы один из этих компонентов. В терминах значимости доктрина выше парадигмы, которая, в свою очередь, выше транслогики, но все три компонента могут играть соответствующую роль в эффективной коммуникации идеи.
Доктрина – высшая форма рационального доказательства – чаще всего используется религиями. Она представляет собой письменное доказательство предлагаемой теории с предположением, что она была вдохновлена более высоким авторитетом, чем тот, кто ее излагает. В религии – это слово Божье, переданное посредством Библии. В маркетинге примерами доктрины могут служить независимые тестирования и обзоры товаров, выполненные группами защиты прав потребителей (таких как Consumer Reports), а также информация отраслевой прессы, квалифицированных блогеров и даже новостные средства массовой информации в целом.
Парадигма представляет собой модель процесса: визуальные представления, вербальные аргументы, числовые таблицы и графики. Примеры парадигмы в рекламе чрезвычайно разнообразны – от обычной демонстрации товара, фактов и цифр, обосновывающих конкурентные преимущества, до таких объяснений, как «Listerine убивает миллионы бактерий в полости рта».
Последней в этом ряду стоит транслогика, которая представляет собой временную логику, подобно числу 44 в названии препарата от простуды Vicks Formula 44 или торговой марке Retsyn мятных леденцов Certs. Когда потребителю предлагается число или специальное название ингредиента, товар приобретает ауру надежности, профессиональности и даже научности, уменьшая сопротивление потенциального клиента и заставляя задуматься о достоинствах бренда.
Мы не выбираем свои эмоции. Очень часто они выбирают за нас.
Именно избыток чувств и отличает католическую церковь от конкурентов. Католическая месса насыщена эмоциональными и сенсорными стимулами, которые ведут людей к идеям и целям, провозглашенным церковью. Давайте проанализируем, как церковь добивается максимального воздействия на каждое из пяти чувств. Во-первых, это поток завораживающих образов: весь спектр ярких красок от света, льющегося через витражи, масса мерцающих свечей, сложная и богато украшенная архитектура, великолепные произведения изобразительного искусства. Во-вторых, обилие всепроникающих звуков: звон гигантских колоколов, созывающий прихожан на мессу, глубокие звуки органа, мелодичные голоса хора, пение верующих, ритм церковных гимнов, гипнотические модуляции голоса священника. Присутствуют также тактильные и кинестетические ощущения: повторяющийся ритуал, когда вы встаете с жесткой деревянной скамьи, опускаетесь на колени, церемониальным жестом складываете руки. Вы ощущаете кожаный переплет Библии или текстуру виниловой обложки. Реверберация органа, распространяющаяся внутри помещения, соединяет аудиторию единым ритмом. Яркие ощущения остаются и от святого причастия: вкус хлеба и аромат вина, олицетворяющих тело и кровь Христа. А обоняние улавливает запах дыма от кадила, которое раскачивается, наполняя церковь ароматом благовоний.
Невозможно участвовать в этой церемонии, не испытав сенсорной перегрузки, что, конечно, не случайно, поскольку это важный фактор для смены убеждений. Эти в высшей степени реальные ощущения перегружают рассудок, вызывая восторженное состояние, которое препятствует рациональному сопротивлению, открывая бессознательный и эмоциональный разум для новых предложений, верований и поведения. Эти ощущения ослабляют нашу способность к сознательным действиям. (c)
Q:
Unfortunately, businesses have long based their marketplace knowledge on culture and economics and not on the truths of biology and brain evolution. (c)
Jobbs, famously:
Q: “None. It isn’t the consumers’ job to know what they want.” (c)
Q:
All sorts of things that we think are matters of the external world are in fact these matrix programs playing in our heads and structuring the world for us. And there really is an external world and it corresponds sometimes to some of these elements, but we’re lost in this video game that we mistake for reality (c)
Q:
Brands are subjective, not objective, experiences. They are symbols that signal expectations of outcomes based upon our past beliefs and impressions. (c)
Q:
The brain, much like the humans it commands, is inherently paradoxical and conflicted. (c)
'The turkey Jekill and Hyde' Q:
If an animal can be preprogrammed to react to a specific environmental feature, can humans be preprogrammed in a similar fashion? (c)
Q:
When your target audience is all humans who are all highly motivated, you have the foundation for an extremely pervasive and profitable business model or ad slogan. (c)
Q:
wild female chimpanzees were more likely to have sex with males that regularly gave them meat (c)
Q:
Our minds and our memories work by association. Repetition and emotion strengthen these neural associations so that they become automatic. If we want to change perceptions of anything, we have to change our associations. (c)
Q:
marketers must do more than just interrupt. (c)
Q:
By supplanting real people with the darkened silhouettes, prospects were empowered to project themselves and their identity into the experience, giving them the opportunity to find their own meaning and relevance. (c)
Q:
When the mind has the chance to fill in the blank, it does so in uniquely stimulating and evocative ways, taking with it a personalized message that allows the individual’s personality to shine through. (c)
Q:
Imagination gives us the ability to combine dissimilar concepts. (c)
Q:
Most of us have two lives. The life we live and the unlived life within us. (c)
Q:
Используйте истории для раскрытия и коммуникации. Рассказывайте истории не только в качестве средства коммуникации бренда, но и как инструмент для сбора информации в качественных маркетинговых исследованиях. Например, консультант по маркетингу доктор Дж. Клотер Рапай просит людей придумать истории о словах или понятиях, чтобы получить «культурные коды». Это общие, бессознательные ассоциации, связанные с такими концепциями Карла Юнга, как архетип и коллективное бессознательное. Подобный подход раскрывает глубинные мотиваторы, которые можно использовать в рекламе. Так, например, Рапай обнаружил, что культурный код для внедорожника – это «доминирование». Именно поэтому Hummer стал популярным брендом, олицетворяя доминирование на дороге и ассоциируясь с чувствами статуса и безопасности нашего мозга рептилии. Как заметил Рапал, «рептилия всегда побеждает».
Не бойтесь мечтать . Мы живем в культуре, которая не поощряет мечты, фантазии и грезы, а также информацию, которая приходит от них. Если вы осознаете свои сновидения, то знаете, какими реальными и яркими они могут быть. Даже несмотря на фильтр активного сознания, отложившиеся в памяти сны часто помогают людям в повседневной жизни, проявляясь в виде догадок или интуиции. Пытаясь решить проблемы бизнеса, попробуйте не слишком задумываться. Найдите способ дистанцироваться от проблемы, переместив фокус внимания либо на другой объект, либо внутрь себя. Ложась спать, обязательно кладите рядом блокнот и ручку.
Обещайте лучшую жизнь, а не просто лучший товар . Генри Дэвид Торо писал: «Многие люди проживают жизнь, полную тихого отчаяния». Нужно помнить, что в глубине души человек ждет кого-то, кто поведет его к лучшей жизни.
Вы чувствуете себя влиятельным, стоя на коленях?
доктрина/парадигма/транслогика . Чтобы возникло доверие к презентатору, должен присутствовать хотя бы один из этих компонентов. В терминах значимости доктрина выше парадигмы, которая, в свою очередь, выше транслогики, но все три компонента могут играть соответствующую роль в эффективной коммуникации идеи.
Доктрина – высшая форма рационального доказательства – чаще всего используется религиями. Она представляет собой письменное доказательство предлагаемой теории с предположением, что она была вдохновлена более высоким авторитетом, чем тот, кто ее излагает. В религии – это слово Божье, переданное посредством Библии. В маркетинге примерами доктрины могут служить независимые тестирования и обзоры товаров, выполненные группами защиты прав потребителей (таких как Consumer Reports), а также информация отраслевой прессы, квалифицированных блогеров и даже новостные средства массовой информации в целом.
Парадигма представляет собой модель процесса: визуальные представления, вербальные аргументы, числовые таблицы и графики. Примеры парадигмы в рекламе чрезвычайно разнообразны – от обычной демонстрации товара, фактов и цифр, обосновывающих конкурентные преимущества, до таких объяснений, как «Listerine убивает миллионы бактерий в полости рта».
Последней в этом ряду стоит транслогика, которая представляет собой временную логику, подобно числу 44 в названии препарата от простуды Vicks Formula 44 или торговой марке Retsyn мятных леденцов Certs. Когда потребителю предлагается число или специальное название ингредиента, товар приобретает ауру надежности, профессиональности и даже научности, уменьшая сопротивление потенциального клиента и заставляя задуматься о достоинствах бренда.
Мы не выбираем свои эмоции. Очень часто они выбирают за нас.
Именно избыток чувств и отличает католическую церковь от конкурентов. Католическая месса насыщена эмоциональными и сенсорными стимулами, которые ведут людей к идеям и целям, провозглашенным церковью. Давайте проанализируем, как церковь добивается максимального воздействия на каждое из пяти чувств. Во-первых, это поток завораживающих образов: весь спектр ярких красок от света, льющегося через витражи, масса мерцающих свечей, сложная и богато украшенная архитектура, великолепные произведения изобразительного искусства. Во-вторых, обилие всепроникающих звуков: звон гигантских колоколов, созывающий прихожан на мессу, глубокие звуки органа, мелодичные голоса хора, пение верующих, ритм церковных гимнов, гипнотические модуляции голоса священника. Присутствуют также тактильные и кинестетические ощущения: повторяющийся ритуал, когда вы встаете с жесткой деревянной скамьи, опускаетесь на колени, церемониальным жестом складываете руки. Вы ощущаете кожаный переплет Библии или текстуру виниловой обложки. Реверберация органа, распространяющаяся внутри помещения, соединяет аудиторию единым ритмом. Яркие ощущения остаются и от святого причастия: вкус хлеба и аромат вина, олицетворяющих тело и кровь Христа. А обоняние улавливает запах дыма от кадила, которое раскачивается, наполняя церковь ароматом благовоний.
Невозможно участвовать в этой церемонии, не испытав сенсорной перегрузки, что, конечно, не случайно, поскольку это важный фактор для смены убеждений. Эти в высшей степени реальные ощущения перегружают рассудок, вызывая восторженное состояние, которое препятствует рациональному сопротивлению, открывая бессознательный и эмоциональный разум для новых предложений, верований и поведения. Эти ощущения ослабляют нашу способность к сознательным действиям. (c)
Read
July 7, 2023Dnf, after half of the reading.
One reason someone might not like the book is that it promotes the idea of manipulating consumers' unconscious minds to influence their purchasing decisions. Some individuals may find this approach unethical or manipulative , as it plays on human psychology and emotions without explicitly informing consumers or giving them the opportunity to make fully informed choices. By prioritizing the unconscious mind, the book may neglect the agency and rational decision-making abilities of consumers. Moreover, one might feel that the book lacks a comprehensive examination of the negative effects of advertising, such as fostering materialism, creating unrealistic standards, and contributing to societal issues like overconsumption and waste. This emphasis on unconscious mind might be seen as perpetuating a culture of consumption rather than promoting more mindful and conscious consumer behavior. Anyway, my opinion is hypothetical and may not reflect the intentions of the book, but it only represent possible reasons why someone might not resonate or enjoy this book.
One reason someone might not like the book is that it promotes the idea of manipulating consumers' unconscious minds to influence their purchasing decisions. Some individuals may find this approach unethical or manipulative , as it plays on human psychology and emotions without explicitly informing consumers or giving them the opportunity to make fully informed choices. By prioritizing the unconscious mind, the book may neglect the agency and rational decision-making abilities of consumers. Moreover, one might feel that the book lacks a comprehensive examination of the negative effects of advertising, such as fostering materialism, creating unrealistic standards, and contributing to societal issues like overconsumption and waste. This emphasis on unconscious mind might be seen as perpetuating a culture of consumption rather than promoting more mindful and conscious consumer behavior. Anyway, my opinion is hypothetical and may not reflect the intentions of the book, but it only represent possible reasons why someone might not resonate or enjoy this book.
November 4, 2021
Много интересна книга. Имах моите съмнения дали няма да ми се стори твърде "остаряла" информацията, но всъщност се усеща доста timeless. Е, не всеки пример, който дава авторът е много актуален, но ако го четеш през призмата, че познатите ни неща някога са били просто блян или пламък в нечие съзнание, то това ти дава много различна и интересна перспектива.
Книгата е пълна с много информация относно функционирането на нервната ни система и на мозъка ни като цяло. Отделно и се дават доста примери от света на рекламата, но това, което най-много ме плени е, че няма значение дали си компания или отделен индивид, информацията вътре е полезна за всеки. Не очаквах, че някой като ми говори за маркетинг и аз няма да се цупя и въртя очи. Не съм фен на рекламния бизнес като цяло. Авторът обачевижда нещата доста по-мащабно и хуманитарно и някак неочаквано вдъхновяващо. :Р
Та, всички ние сме в маркетинг бизнеса дори и да си казваме, че не е така. Всеки ден се продаваме, че понякога дори сами на себе си се опитваме да се продадем ако се опитваме да се самоубедим за нещо. Идеята е, че книгата е много приятна да се опиташ да задълбаеш в собственото си поведение в света на продаващи и купуващи. :)
Книгата е пълна с много информация относно функционирането на нервната ни система и на мозъка ни като цяло. Отделно и се дават доста примери от света на рекламата, но това, което най-много ме плени е, че няма значение дали си компания или отделен индивид, информацията вътре е полезна за всеки. Не очаквах, че някой като ми говори за маркетинг и аз няма да се цупя и въртя очи. Не съм фен на рекламния бизнес като цяло. Авторът обачевижда нещата доста по-мащабно и хуманитарно и някак неочаквано вдъхновяващо. :Р
Та, всички ние сме в маркетинг бизнеса дори и да си казваме, че не е така. Всеки ден се продаваме, че понякога дори сами на себе си се опитваме да се продадем ако се опитваме да се самоубедим за нещо. Идеята е, че книгата е много приятна да се опиташ да задълбаеш в собственото си поведение в света на продаващи и купуващи. :)
April 11, 2013
It joins the flood of books that simplifies complex neurophysiology, but it stands above most. It's easy to read and disturbing to contemplate. The business of advertising has rushed from Mad Men to scientifically validated thought capture. Control may be too harsh a word - maybe not.
January 5, 2018
I was required to read this for one of my marketing classes, Consumer Behavior. It was an incredibly interesting read about how the unconscious part of your brain is so important to your everyday decisions, especially when you don’t realize it.
It had a lot of technical wording, some of which went a little over my head. I’m still so glad I read this - I feel like I’m so much more aware of the ads I see around me.
If you’re someone who’s really interested in how the brain works, how advertising affects you, or how to advertise with better success, I highly recommend giving this a read.
It had a lot of technical wording, some of which went a little over my head. I’m still so glad I read this - I feel like I’m so much more aware of the ads I see around me.
If you’re someone who’s really interested in how the brain works, how advertising affects you, or how to advertise with better success, I highly recommend giving this a read.
August 21, 2014
Why we buy what we need and desire is fascinating stuff. Author Van Praet is Executive Vice President at Deutsch LA, where his responsibilities include Group Planning Director for Volkswagen amongst others so spends his days thinking about just that. His stance is controversial—that consumers make the vast majority of their decisions quite unconsciously, and, ironically, the vast majority of marketing practices ignore this cognitive truth. The book is worth it because he takes campaigns and screens them against his theory so this is not a dry treatment. I do not recommend branding and marketing books lightly because most offer nothing new. Why this book works is because it talks about the behaviour of both consumer and marketer.
January 21, 2014
I found the first half of this book, which deals with neuromarketing, to be very interesting from a consumer's and an advocate's perspective. I just skimmed the second half though, since it was really geared to people in advertising/marketing. If I had time to read just one book on the subject, it wouldn't be this. Read Buyology: Truth and Lies About Why We Buy and the New Science of Desire instead.
December 2, 2012
Focuses on how our unconscious mind drives our purchasing. For years marketers have focused on the conscious mind - the tip of the iceberg. In part I, the background and science of Neuromarketing is thoroughly explored. Part II guides the marketer through how to take advantage of the unconscious mind.
March 2, 2017
I like books that really make me think and make me use a lot of highlighter to mark sections and ideas that I want to reflect further on. This is one such book. I liked the book more as a consciousness book than a marketing book but none the less, think that it's a great book to make any marketer re-think how they go about promoting a brand.
Highly recommend the book.
Highly recommend the book.
January 28, 2013
Great application to current business issues.
August 16, 2015
Really enjoyed it! Great insights into how the brain makes decisions and what marketers can do to change behaviour. Has definitely sparked my interest in learning more about the human brain.
February 8, 2016
Great insights and I finished just in time for the Super Bowl! http://www.kaylalewkowicz.com/blog/20...
Want to read
August 12, 2016تهادوا تحابوا
June 25, 2021
The book provides for a fun read that truly captures the complexity of human decisions and how it has become part of the marketing decision mix. It explains and showcases clear examples of neurological patterns in the human brain, and how you can take advantage of them with the proper strategy.
I found it entertaining, and while it got technical in some terms, it has a way of grounding the explanations in a manner that makes you aware of the world and strategies going around you.
I feel this is a must read for anyone interested in human behavior, neuro-marketing, and/or the effects of marketing and ads in the human brain.
I found it entertaining, and while it got technical in some terms, it has a way of grounding the explanations in a manner that makes you aware of the world and strategies going around you.
I feel this is a must read for anyone interested in human behavior, neuro-marketing, and/or the effects of marketing and ads in the human brain.
January 21, 2020
I would rate it 3.5. I have always been interested in Consumer Behaviour and love reading about it from the point of view of other discplines especially neuroscience. However, this book falls short on my expectations- there were no earth shattering revelations or pathbreaking discoveries. Some case studies did make sense but largely Praet was trying to fit cases as examples into his action plan. This might work as one of the readings for Marketing students. However, it shouldn't be treated as a Bible on Market Research or Consumer Behaviour.
February 7, 2023
Good perspective on marketing
This book provides a solid framework for understanding the role of the subconscious mind in the choices we make. I recommend this as a thought provoking read for anyone interested in understanding the underlying motivations driving our purchasing decisions and loyalties.
This book provides a solid framework for understanding the role of the subconscious mind in the choices we make. I recommend this as a thought provoking read for anyone interested in understanding the underlying motivations driving our purchasing decisions and loyalties.
June 24, 2020
I've been curious about neuroscience (and behaviour) and loved this book. Even though I got this one because of work reasons, I ended learning more about myself.
September 30, 2022
Read it years ago and recently took a second look. Extremely helpful in discerning tactics in marketing.
May 10, 2025
What every marketer should know about the brain's inner workings.
October 17, 2025
again lại là tâm lý học tiến hóa, cùng tâm lý học nhận thức tất nhiên
dễ đọc dễ chịu so với việc cắm mặt vào một giáo trình tâm lý nhận thức - tôi biết vì tôi đang làm điều đó :)))
dễ đọc dễ chịu so với việc cắm mặt vào một giáo trình tâm lý nhận thức - tôi biết vì tôi đang làm điều đó :)))
June 29, 2018
This book unveiled to me entire and fundamental knowledge from the deep inside of how to build communication with clients using neuromarketing. And that makes sense looking back at the stories of success the most recognizable international brands like Red Bull, Disney or Starbucks. Neurobranding is more about emotions and associations around the brands which their customers subconsciously link themselves with. This book is "must read" for marketers and the brand managers.
December 7, 2019
It was interesting reading about how the different parts of the brain react to marketing, but I didn't necessarily think the 7 steps were revolutionary in marketing. I think the overall theme of the book can be: market products/ideas with strategies that target the primal tendencies of humans
February 3, 2013
Loved it. Makes sense. Helpful.
June 22, 2017
The points were repeated in a way that made me think the writer was padding his word and page count. This book was more difficult to relate to and get into than any other book of this type I have read so far. Also, the production was not great. I almost stopped reading after the first couple of chapters because it seemed every line ended in half a word.
Displaying 1 - 24 of 24 reviews