Visual Hammer: Nail your brand into the mind with the emotional power of a visual

by Laura Ries, Al Ries (Preface)

For decades, marketing has been dominated by a verbal approach. Marketing plans, marketing slogans, marketing messages are all word-oriented with visuals used mostly for “decoration” purposes.

Visual Hammer is the first book to document the superiority of a visual approach to marketing. Some examples: The Marlboro cowboy, the Coca-Cola contour bottle, the Corona lime and many, many others.

But here’s the twist. A visual hammer is not enough. What a brand also needs is a verbal nail. “Masculinity” in the case of the Marlboro cowboy. “The real thing” in the case of Coke’s contour bottle, “Mexican beer” in the case of the Corona lime.

It’s the two working together, a verbal nail and a visual hammer, that can create a powerful brand.

Consider what the pink ribbon has done for Nancy Brinker. In 1982, Ms. Brinker started a foundation to fight breast cancer in memory of her sister, Susan G. Komen. Since then, the foundation has raised nearly $2 billion and is the world’s-largest non-profit source of money to combat breast cancer.

Then there’s Aflac, the company that brought us the duck. In 2000, the first year the duck was advertised, sales went up 29%. The second year, 28%. The third year, 18%.

Before the duck, Aflac had a name recognition of 12%. Today, it’s 94%. (The duck is the hammer and the “quack” is the verbal nail. It’s the integration of the two that makes the brand memorable.)

Color often plays a role in creating memorable visual hammers. Tiffany’s blue box, the Masters green jacket, Nexium’s purple pill, Christian Louboutin’s red soles.

So can the product itself. The watchband of a Rolex, the grille of a Rolls-Royce, the Absolut bottle, the Stella Artois glass, the polo player on a Ralph Lauren shirt.

Symbols can act as hammers to visualize “invisible” products. Travelers’ red umbrella, Wells Fargo’s stagecoach, Geico’s gecko.

Company founders can also act as hammers. Colonel Sanders, Papa John, Frank Perdue, Orville Redenbacher, Paul Newman.

In spite of these and many other examples, why do so many marketing people work exclusively with words when the real power is with visuals? Well, words are important, too. The objective of a marketing program is to "own a word in the mind.” Therefore it’s important to find the right word as well as the right visual.

The interplay between pictures and words is like a hammer and a nail. If the objective is to nail two pieces of wood together, why fool around with a hammer? Why not just put the wood together with a nail?

That's the problem of marketing. Your most useful tool is a visual hammer, but the nail comes first. Unless you pick the right nail, all the creative hammers in the world are not going to help very much.

Visual Hammer is a book that will help you nail your brand into consumers’ minds.

Genres: Business, Nonfiction

211 pages, Kindle Edition

First published March 26, 2012

About the author

Laura Ries is a marketing strategist, author, and president of Ries & Ries, the consultancy firm she co-founded with her father, Al Ries. She is known for her work in branding and has appeared frequently as a media commentator.

Reviews

[Jeff Stanger · Rating 3 out of 5]

This was highly recommended from a couple of business magazines I read and Ries is well known in the field. That being said, I was very disappointed about 58 pages in when she claims that Nike was the first athletic shoe! Really? Nike, the brand that didn't exist until the early 70's? That's news to brands like Converse, Adidas, Puma etc.

I could accept the mistake from a lesser known "marketing" expert, but she's supposed to be 2nd generation royalty in the field (Google her dad). It took me out of the narrative and it was hard not to want to spend the rest of the book verifying her facts. This book could have been more, but this was inexcusable from someone of her stature.

[Arash Moharrami · Rating 3 out of 5]

خیلی جالبه کتابش و نکته‌هایی که عنوان می‌کنه با وجود سادگی، خیلی کلیدی هستن. در کل انتظار میره که خیلی از افراد از این نکات مطلع باشن ولی غالبا نمی‌تونن به شکل موثر ازشون استفاده کنن یا بهش اهمیت نمی‌دن. یکی از چیزهایی که باعث تفاوت جایگاه برندهای مختلف از هم میشه.

[Benyamin · Rating 3 out of 5]

با متد و ایده‌ایی که داده بود می‌شد کنار اومد و کلی ایده گرفت ولی گاها مثال‌ها و تفسیر‌هایی رو میا‌ورد که به دلیل نداشتن اطلاع از اون بازه زمانی و اتفاقی که برای برند مذکور یا فلان کپانی افتاده نمی‌شد درک دقیق و درستی داشت.

[Dmitry · Rating 5 out of 5]

(The English review is placed beneath the Russian one)

Читая книгу во второй раз, я пришёл к выводу, что на сегодняшний день это лучшая книга на тему визуализации бренда.

Вообще, тема логотипов, слоганов и пр. крайне обманчивая. Во многих книгах по маркетингу данную тему либо вообще не затрагивают, либо наоборот она становится чуть ли не главной, определяющий успех бренда. Такая радикальная точка зрения видится мне глубоко ошибочной. Наверно именно из-за того, что среди 250 книг по маркетингу, я не нашёл ни одной достойной книги на эту тему, книга «Визуальный молоток», прочитанная во второй раз, так сильно меня впечатлила. Настолько что, даже не дочитав книгу, я внёс её в свой список лучших книг по маркетингу («Понимая маркетинг»). Да, я считаю, что эта книга не только лучше всего объясняет ценность и важность визуальной составляющей бренда, но и даёт множество ценных советов для реализации на практике. Оба фактора – теория и практика – крайне важны для книг по маркетингу.

Честно сказать, меня совершенно не удивляет такой слабый рейтинг у этой книги, ибо я давно заметил, что очень многие книги по маркетингу, ориентированные исключительно на профессионалов, набирают довольно низкие рейтинги, в то время как абсолютно бесполезные книги («Построенные навечно») имеют наивысший. Так что нет, для профильной литературы по бизнесу, небольшое количество прочитавших книгу людей и средний рейтинг, является вполне нормальный явлением.

Но вернёмся к сути книги и тому, почему я считаю её лучшей книгой на тему визуализации бренда. Как известно Лаура Райс является дочерью Эла Райса, одного из величайших маркетологов XX века, который совместно с другим гениальным маркетологом – Джеком Траутом – написал статью о позиционировании, введя, таким образом, само понятие позиционирования, как в теорию, так и практику маркетинга/бизнеса. Лаура Райс решила также отличиться и предложила свою теорию о том, как и с учётом чего нужно создавать визуальную составляющую бренда.

Как в книгах Траута и Райса речь идёт об одной идеи, так и в данной книге главной и единственной идеей является то, что визуальная составляющая бренда должна отражать главную идею того, что символизирует бренд («визуальный молоток» и он же - основной образ бренда, каким, например, для Coca-Cola является её фигурная стеклянная бутылка или «золотые арки» для McDonald's). Слоган же или даже одно слово, являются вербальным посланием или «гвоздём», который забивает наш «визуальный молоток». Кажется, чего тут такого важного? Однако, как всё самое гениальное – простое, так и в этой книге простота теории вовсе не сигнализирует о её малозначительности. Но для начала приведём примеры. Голубая коробочка Tiffany & Co., значок Mercedes-Benz, логотип магазина Target, Красный крест, белые наушники iPod, яблоко Apple, заяц Playboy и так далее. Как видим, это самые знаменитые визуальные составляющие бренда. Практически любой человек на земле, даже если он не является клиентом компании, мгновенно узнаёт логотипы, брендированные упаковки и прочие визуальные составляющие, которые чётко связаны с тем или иным брендом. Идея автора в том, что эти визуальные составляющие, должны быть выбраны не рандомно, а так, чтобы они выражали суть компании, т.е. почему покупатель должен купить именно этот бренд, а не какой-то иной. Самым ярким примером является знаменитый ковбой Marlboro. Другие логотипы - слабо связаны с обещанием бренда, как например значок Mercedes-Benz. Однако как можно понять, логотип может являться средством благодаря которому можно зашифровать всю суть того бизнеса, которым занимается компания, т.е. благодаря чему она стала успешной. И главное, замечая логотип, потребитель будет всегда вспоминать, почему он должен приобрести именно этот бренд, а не какой-то другой. В данном случаи, компании достаточно разместить (на любой поверхности) только свой логотип, чтобы покупатель понял всё, что хочет сказать ему компания. А учитывая, что чаще всего в обычной жизни он видит логотипы, именно их создание должно быть крайне продуманным. Т.е. чтобы логотип одним своим видом передавал идею позиционирования (также оставался неизменным, в том смысле, что после создания и успеха бренда, логотип ни в коем случаи нельзя менять). Более того, целую главу автор посвящает такой теме как цвет. Измени цвет Coca-Cola и это нанесёт огромный урон бренду как таковому, ибо потребители так привыкли к цвету бренда, что определяют нахождение продукта на полке магазина именно по знакомому цвету, а не по названию. Цвет, в данном случаи, становится важнейшей составной часть бренда, смена которого равносильна смене названия.

Я понимаю, многим может показаться, что такая простая идея не заслуживает целой книги, но поверьте, автор приводит настолько огромное количество самых разнообразных примеров, что под конец книги читатель понимает всю гениальность данного подхода, а также его важность для практики маркетинга. Говоря о McDonald's или сигаретах Marlboro, мы именно что представляет себе ковбоя и золотые арки, а они, в свою очередь, говорят нам, почему мы должны выбрать именно их, а не их конкурентов. А вот когда визуальный символ выбран неправильно или когда он постоянно меняется, то тогда люди просто не запоминают ваш бренд, т.е. он как бы пропадает с их ментальной карты и может всплыть разве что благодаря какой-нибудь акции на месте продажи или сильным снижением цены. Да и в целом нужно сказать, что знаменитые во всём мире логотипы, которые никогда не менялись, воспринимаются людьми как логотипы, которые принадлежат лидерам, ибо, «если они так постоянны, значит они успешны, а успешны они потому, что люди их покупают, а если их выбирает большинство, значит и мне следует выбрать этот бренд, на котором красуется этот неизменный логотип» - такое ход мыслей мы получаем в итоге.

В общем, это реально важная и потрясающая книга по маркетингу, которая по своей важности может соперничать с книгами Джека Траута и Эла Райса.

Reading the book for the second time, I came to the conclusion that this is by far the best book on the topic of brand visualization.

In general, the subject of logos, slogans, etc., is extremely tricky. In many marketing books, this topic is either not touched upon at all or, on the contrary, it becomes almost the main determinant of the success of the brand. Such a radical point of view seems to me deeply flawed. Probably because among 250 books on marketing, I have not found any worthy book on this subject, the book "Visual Hammer," read for the second time, impressed me so much. So much so that, without even finishing the book, I put it on my list of the best books on marketing ("Understanding Marketing"). Yes, I believe this book not only does the best job of explaining the value and importance of the visual component of a brand, but it also provides many valuable tips to put into practice. Both factors - theory and practice - are critical to marketing books.

Frankly, I am not at all surprised by such a weak rating for this book because I have long noticed that many books on marketing, aimed exclusively at professionals, get rather low ratings while absolutely useless books ("Built to Last") have the highest. So no, for core business literature, the small number of people who read the book and the average rating are quite normal.

But back to the essence of the book and why I think it is the best book on brand visualization. As you know, Laura Ries is the daughter of Al Ries, one of the greatest marketers of the 20th century, who together with another genius marketer, Jack Trout, wrote a paper on positioning, thus introducing the very concept of positioning into both the theory and practice of marketing/business. Laura Rice also decided to distinguish herself and offered her theory on how and with what to create the visual component of the brand.

Just as Trout and Ries's books are about one idea, so in this book the main and only idea is that the visual component of the brand should reflect the main idea of what the brand stands for ("visual hammer" and it is at the same time the main image of the brand, which, for example, for Coca-Cola is its shaped glass bottle or the "golden arches" for McDonald's). A slogan, or even a single word, is a verbal message or a "nail" that gets hammered by a "visual hammer" (image of the brand). What seems to be so important here? However, just as all the most ingenious things are simple, so, in this book, the simplicity of the theory does not signal its insignificance. But let's start with some examples. Tiffany & Co. blue box, Mercedes-Benz badge, Target store logo, Red Cross, white iPod headphones, Apple apple, Playboy hare, and so on. As you can see, these are the most famous visual components of the brand. Almost anyone on earth, even if he is not a customer of the company, instantly recognizes the logos, branded packaging, and other visual components that are clearly associated with a particular brand. The author's idea is that these visual components should not be chosen randomly but so that they express the essence of the company, i.e., why the customer should buy this brand and not some other. The most prominent example is the famous Marlboro cowboy. Other logos are loosely related to the brand promise, like the Mercedes badge. However, as you can understand, a logo can be a means by which you can encode the whole essence of the business that the company does, that is, what made it successful. And most importantly, by noticing the logo, the consumer will always remember why he should buy this brand and not some other. In this case, it is enough for the company to place (on any surface) only its logo so that the buyer understands everything that the company wants to tell him. Considering that most often, in everyday life, people see logos, precisely their creation should be highly considered. That is, a logo, by its very appearance, conveys the idea of positioning (also remains unchanged, in the sense that after the creation and success of the brand, the logo in no case can change). Moreover, the author devotes an entire chapter to the topic of color. If you change the color of Coca-Cola, it would do great damage to the brand as such, because consumers are so accustomed to the color of the brand that they identify the product on the store shelf by its familiar color, not by the brand name. Color, in this case, becomes the most important part of the brand, the change of which is tantamount to a change of name.

I understand that many may think that such a simple idea does not deserve a whole book, but believe me, the author gives so many different examples that by the end of the book the reader understands the genius of this approach as well as its importance for the practice of marketing. When we talk about McDonald's or Marlboro, we imagine cowboys and golden arches, and they, in turn, tell us why we should choose them and not their competitors. But when the visual symbol is not chosen correctly or when it is constantly changing, then people simply do not remember your brand, i.e., it sort of disappears from their mental map and can only pop up due to some kind of promotion at the point of sale or a strong reduction in price. In general, it must be said that the world-famous logos that have never changed are perceived by people as logos that belong to leaders, because "If they're so permanent, then they're successful, and they're successful because people buy them, and if the majority chooses them, then I should also choose this brand, which has this invariable logo on it" - this is the train of thought we end up with.

All in all, this is a really important and terrific book on marketing that rivals the books of Jack Trout and Al Rice.

[Tanmay · Rating 2 out of 5]

Not helpful, points things out without explanation

This book reads like a person standing in front of a lecture hall reading through blurbs on what other brands have done and transitions with the opinions on what the author would have done better instead.

Only the last chapter touches remotely on building your own visual hammer with the rest of the book really just being an exhaustive prologue. The book does not follow up on its implicit promise that at the end you will have a better process and understanding of building an effective hammer for yourself​.

[Zeynep Y · Rating 4 out of 5]

Peki

[E · Rating 2 out of 5]

This book seemed shallow, hastily written, but it does contain some good marketing wisdom, even if I seemed to consistently disagree with about 10% of it.

[Jukka Häkkinen · Rating 2 out of 5]

Kirjassa käsitellään brändin visualisointia. Kirjailija esittelee visuaalisen vasaran käsitteen, joka tarkoittaa poikkeuksellisen hyvin toimivaa visualisointia. Esimerkiksi Coca Colan kaareutuva pullo on visuaalinen vasara, jonka kaikki tunnistavat. Kirjoittaja ei kuitenkaan selvitä, mitkä ovat visuaalisen vasaran piirteet, vaan ainoastaan luettelee paljon esimerkkejä tuotteista, joilla menee joko hyvin tai huonosti. Jos menee hyvin, visuaalinen vasara toimii hyvin ja jos menee huonosti, niin visualisointi ei vasaroi hyvin. Kirjassa on hyvin vähän teoriaa tai konkreettisia ohjeita. Löysin seuraavat pointit: käytä logossa yksinkertaista muotoa, mutta älä neliötä. Käytä selkeää brändiväriä eli luo kuluttajille assosiaatio brändin ja tietyn värin välille. Kirjan lopun teoriaosuudessa on muutama sivu höttöistä vasemman ja oikean aivopuoliskon toimintaan liittyvää populaaripsykologiaa.

[Manolo Macchetta · Rating 4 out of 5]

Il libro è poco più di una raccolta di appunti, impaginati malissimo, editati in maniera mediocre e con immagini in bianco e nero anche nel capitolo in cui si parla di colore.
Laura Ries ha l'abitudine del padre di fare cherry picking sui vari temi quando sono importanti per la sua tesi e dimenticarseli quando non servono.

NONOSTANTE QUESTO il libro merita di essere letto perchè ti espone a idee molto importanti sul branding. Di libri sul logo e il design ce ne sono molti (ricordo la P di Packaging studiata all'università) ma nessuno guarda la faccenda da questo punto di vista.

Si fa poi una discreta fatica a generalizzare e imparare da questo libro, ma comunque si portano a casa delle lezioni utili: dovrò rileggermi verbal nail adesso, dato che vanno a braccetto.

[Pavlo Cherchyk · Rating 5 out of 5]

Spiega le tecniche principali per creare un "Martello Visivo" efficace (che non sempre è rappresentato dal logo dell'azienda), in linea coi principi del Brand Positioning.
Si legge abbastanza facilmente, anche se non si ha un'ottima conoscenza dell'inglese.

[Sahar · Rating 4 out of 5]

چکش بصری توضیح می‌دهد که برندهایی که لوگوهای قدرتمند داشتند ماندگارتر از برندها با شعارهای قدرتمند بوده هردو مورد بسیار مهم است اما اگر شعار میخ باشد لوگو قطعا چکش خواهد بود.

«چکش بصری» را از طاقچه دریافت کنید
https://taaghche.com/book/95548

[Chetan Gupta · Rating 5 out of 5]

Very good Marketing book

Must read if you are into marketing especially if you are into brand management or brand building. Don't read it fast as it takes time to absorb the learnings of this book.

[Hakan Karabas · Rating 4 out of 5]

Pazarlama, marka/kimlik oluşturma ve logo tasarımı konularını işleyen güzel bir kitap.

[S A · Rating 5 out of 5]

Must be read by all brand managers

[Dzijana Liashkevich · Rating 4 out of 5]

I read this book very fast,literally in two days. So to speak,this book is very useful not only for marketers/brand managers/etc ,but for those who is about to open business and create a brand.A lot of good cases of well-known companies are presented there.And without boring theory!A good thing,I think!;D

[bob · Rating 4 out of 5]

观点不错，阐述上有点缺乏系统性和深度

[Dilara Şebnem · Rating 5 out of 5]

Çok akıcı, hap niyetine bilgilerle dolu.

[Kat Shaff · Rating 5 out of 5]

Quick and dirty but devourable read, with many essential marketing themes. One of my favorite marketing books.