What do you think?
Rate this book
Sneller Groter Gekker
Competitie is de essentie van topsport. Altijd de beste zijn, daar draait het om. De zakenwereld streeft datzelfde doel na. Sport en business kunnen het daarom wonderwel met elkaar vinden. Merken identificeren zich maar al te graag met de successen van atleten en hun teams. Sponsoring en televisiegelden vormen de solide basis om sport op het hoogste niveau te waarborgen. In één beweging surft zo goed als alle marketing mee op spectaculaire sportgolven. Of het nu in het voetbal, tennis, wielrennen, veldrijden, Formule 1 of boksen is: het merk maakt de sport, de sport maakt het merk.
De spannende sportbranche evolueerde van een zondagmiddagactiviteit naar een mondiale onderneming. Almaar Sneller, Groter, Gekker. Vanuit zijn eigen beleving kruidt de auteur een waaier van unieke verhalen pittig af.
De spannende sportbranche evolueerde van een zondagmiddagactiviteit naar een mondiale onderneming. Almaar Sneller, Groter, Gekker. Vanuit zijn eigen beleving kruidt de auteur een waaier van unieke verhalen pittig af.
256 pages, Hardcover
Published May 29, 2023
Ratings & Reviews
Friends & Following
Create a free account to discover what your friends think of this book!
Community Reviews
Displaying 1 - 3 of 3 reviews
November 23, 2023
Je zou heel veralgemenend en kort door de bocht kunnen beweren dat Wim met groot enthousiasme verhalen heeft gesprokkeld over sport- en sponsoringprestaties die de gemiddelde verwachtingen vér overtreffen. Zo begint het eerste hoofdstuk van het eerste luik met de evocatie van een onwaarschijnlijk exploot: op 12 oktober 2019 liep de Keniaan Eliud Kipchoge in Wenen voor het eerst in de menselijke geschiedenis een marathon in net iets minder dan twee uur. Een magische prestatie. Alleen werd die besttijd nadien niet erkend door World Athletics. Waarom niet, vraag je je af. Dat legt Wim in geuren en kleuren uit in het voortrazende eerste hoofdstuk, dat besluit met het spannende relaas van zijn eigen marathondebuut in Antwerpen in 2017. In tegenstelling tot burgemeester Bart De Wever blijft Wim onder de al even magische vier uur, realiseert hij een ‘negative split’ en ‘vormt [het marathondebuut] een opstapje naar de langeafstandstriatlon in Almere’ (p. 24). Wie wil weten welke rol de springveren in de voetzool van een Nike- dan wel adidas-loopschoen spelen en welke baanbrekende rol de Amerikaanse loopster Kathrine Switzer opnam om vrouwen eindelijk toe te laten tot ‘duurloopnummers’, komt daarover werkelijk alles te weten in hetzelfde hoofdstuk.
Het hele tweede hoofdstuk is opgehangen aan wat vastberaden sportvrouwen als Ada Hegerberg, Alex Morgan, Megan Rapinoe, Maria Sharapova en Billy Jean Moffit (alias Billy Jean King) voor ‘gendergelijkheid’ en dus gelijke verloning hebben betekend. Hoe zij elk afzonderlijk een niet-aflatende strijd hebben gestreden om het weerspannige ‘glazen plafond’ te doen barsten. Op 20 september 1973 weet een ‘gepikeerde Billy Jean King’ ‘de seksistische en flamboyante’ Bobby Riggs ‘in het gravel [te laten] bijten’ en hem te verslaan met klinkende cijfers: ‘6-4, 6-3 en 6-3’ (p. 39). Door het weerwerk van alle genoemde vrouwen komen gelijke rechten en verdiensten voor mannelijke en vrouwelijke sporters almaar dichterbij, al ‘[is] de verdienstenstrijd bijlange niet gestreden’. Hoopgevend is alvast dat ‘discriminatie op basis van sekse’ in het Amerikaanse nationale voetbalteam niet langer van toepassing is.
In het forse derde hoofdstuk ‘De sponsorklik’ buitelen zo mogelijk nog grotere namen over de bladspiegel. Het is, zeker in het begin, heel persoonlijk getint en doet verslag van Wims promotie tot doctor in de economische wetenschappen en van wat hij tijdens de verdediging van zijn proefschrift zoal doorstond. Doorleefde bladzijden van en over een jonge onderzoeker die de begrippen ‘sportsponsoring’ en ‘sportmarketing’ munt of er toch een andere lading aan geeft door er behapbare maar gefundeerde artikels over te schrijven en erover te prakkiseren met sportieve voortrekkers als Jos Verschueren, Hans Vandeweghe, Bart Vanreusel en jawel, Jacques Rogge. Laatstgenoemde schrijft het voorwoord bij Wims eerste marketinghandboek, dat in 2003 verschijnt. Daarin drukt de IOC-voorzitter de hoop uit dat ‘dit handboek, het eerste in het Nederlandstalige vakgebied, […] een aanzet’ mag zijn om van ‘een opleiding in sportmarketingmanagement een prioriteit’ te maken (p. 49). Smeuïge verhalen over ‘de Tour de Trump’, waarvan ooit maar twee edities zijn verreden, over de Russische wielrenner en oligarch Oleg Tinkov, al dan niet gesteund door Vladimir Poetin, over het ‘no-nonsensemanagement’ van de Britse miljardair Jim Ratcliffe, innig verbonden met het bedrijf INEOS, over de oude en ‘vernieuwde’ Rabobankstrategie – sponsoring 3.0 – brengen het hoofdstuk op smaak. Bij dat laatste spelen ‘conversatie, beleving en terugverdienen’ een evenredig grote rol (p. 59). Tot welke hoogten een dergelijke volwassen sponsoring kan leiden, blijkt uit het verhaal rond basketbalspeler Michael Jordan. Welke rampzalige gevolgen een bepaald soort ‘influencersponsoring’ kan hebben, blijkt dan weer uit de veelkantige verhalen rond wielrenner en dopingzondaar Lance Armstrong en ‘bladerunner’ Oscar Pistorius. Als de helden die aan een bepaald merk zijn gelinkt vallen, ‘deelt de sponsor’ uiteraard mee ‘in de brokken’ (p. 67).
Het tweede luik ‘Groter’ opent met een uitvoerig hoofdstuk over ‘de merkenhoogmis in het veldrijden’. De snelle expansie van de vrouwencyclocross, de intense verwevenheid tussen bankiers en het veld, waarbij veel aandacht gaat naar de deal tussen de Nederlandse zakenman Hans van Kasteren en FIDEA (dat inzet op een transparant terugverdienmodel), die tussen de mediagenieke Sven Nys en Crelan of die tussen Bart Wellens en Telenet zijn maar enkele van de aanstekelijke verhalen die de toon zetten. Dat Wout van Aert en de door Nick Nuyens gevorderde terugbetaling van ‘sponsorschade na de verbroken verbintenis’ ter sprake komt, zal niemand verbazen. Toch spaart de auteur zijn waardering voor de Vlaamse publiekslieveling bij zijn overstap naar Jumbo-Visma niet: ‘Binnen de hyperprofessionele Nederlandse omgeving evolueert hij tot wereldtopper en alleskunner’ (p. 96).
Net als het eerste deel is ook het tweede gelardeerd met aandoenlijke anekdotes. Bijvoorbeeld over hoe Wim als jong broekje ten huize van de hoekige maar tegelijk minzame Girowinnaar Michel Pollentier is geweest of hoe kinesist en osteopaat David Bombeke hem na een lange lijdensweg eindelijk afhielp van een ‘overbelastingblessure’, over zijn kennismaking met de betreurde VUB-rector Paul De Knop, die net als zijn charismatische collega Caroline Pauwels na een moedige strijd tegen kanker overleden is.
Wie het over ‘groter’ heeft in een erg competitieve (wieler)context komt onvermijdelijk bij topteams als Alpecin-Deceuninck, Intermarché-Circus-Wanty en Soudal Quick-Step terecht. Maar even onvermijdelijk bij Patrick Lefevere en Remco Evenepoel. ‘De manier waarop hij Remco Evenepoel aan boord haalt en aan zich bindt is een straf staaltje koopmanskunst’ (p. 112). Er klinkt evenveel bewondering door voor de manier waarop Kuurne-Brussel-Kuurne zich tot een klassieke wedstrijd heeft opgewaardeerd. Dat Wim als junior ooit – in 1982 – zelf aan de start stond van een criterium dat aan de 34ste editie voorafging en hij die koers nét niet won, heeft er wellicht iets mee te maken (zie p. 101 en p. 126). Ook hoe de ‘wakkere organisatoren’ van de Saxo E3-Classic een feest hebben gemaakt, met aandacht voor de koersaffiche en ‘innovatieve hospitalityformules’ draagt ten volle zijn waardering weg (p. 125). Maar Wim maakt kanttekeningen, nuanceert voortdurend en laat zien hoe sponsorwerving in de realiteit ‘rauw en ingewikkeld is en het verkoopsucces chaotisch verloopt’ (p. 132), én gewaagt zelfs van wat hij en zijn vakgenoot Daan Van Reeth ‘het managementdeficit’ noemen (zie p. 135). Wat voor de wielrennerij geldt, gaat niet meteen op voor het voetbal en het tennis. Dat is het minste wat te leren valt uit het hoofdstuk ‘Voetbalsponsors spelen hoog spel’ waarmee het tweede luik besluit. Het is een zinderend stuk waarin Qatar, Kylian Mbappé, Gianni Infantino, maar vooral Lionel Messi, wiens ‘win-for-life-contract met sportmerk adidas […] op 1 miljard dollar gewaardeerd wordt’ (p. 147), dé sleutelwoorden zijn. Al krioelt het ook hier van kruimige weetjes en trivia in de marge wanneer (nogmaals) op het belang van schoenzolen wordt ingezoomd of in een prikkelende uitweiding het Dassler-schoeisel van Jesse Owens op de Olympische Spelen in Berlijn in een context wordt geplaatst die ‘de nazipartij van Adolf Hitler’ akelig dichtbij brengt (zie p. 148). Dat sponsors zich graag langdurig vastzetten op sporticonen blijkt uit een parallel verhaal waarvan Justin Henin – adidas forever – versus Kim Clijsters – Fila forever – de protagonisten zijn en waarin zij zelfs een politieke rol van betekenis toegeschoven krijgen: ‘de Vlaamse en Waalse verzoenen de kibbelende gemeenschappen aan weerszijden van de taalgrens’ (p. 144), iets waar sommige beroepspolitici alsnog minder toe in staat zijn gebleken. Dat sport zowel lokaal als wereldwijd wordt ingezet om het blazoen van bepaalde regimes of organisaties op te poetsen is bekend, maar hoe de Saoedi’s en Qatarezen met ‘sportswashing’ zijn omgegaan, tart toch alle verbeelding: ‘Sportswashing is opgezwollen tot een sponsordiscipline’ (p. 161).
Achter de schermen van sportieve evenementen worden soms de gekste beslissingen genomen en gebeurt het ondenkbare. Die gedachte – of dat inzicht – smeert Wim breed uit in het derde, wellicht meest sensationele luik. Het verhaal over de verkoop van KV Kortrijk, de ploeg waar de familie Lagae voor supporterde en wellicht nog supportert, aan de steenrijke Maleisische zakenman Vincent Tan (die niets met voetbal heeft, maar wel tientallen bedrijven opkoopt), is adembenemend. Soms hap je als lezer echt naar adem als je bijvoorbeeld te weten komt dat ‘de Belgische overheid de voetbalbranche met 150 à 200 miljoen euro korting op sociale zekerheidsbijdragen en belastingen [subsidieert]’ (p. 173). De hele Europese voetbalorganisatie lijdt volgens de sporteconoom aan twee ‘structuurfouten’ van jewelste. De eerste is de voortdurende druk om geselecteerd te worden voor een Europese competitie, omdat daar in sommige gevallen ‘de helft van alle commerciële inkomsten’ mee gemoeid is en voor de zwakkere ploegen de druk om vooral niet te degraderen. ‘Met overinvesteringen als gevolg’ (zie p. 173-174). De tweede systeemfout betreft het ‘kapitalistische transfersysteem’, dat bij een gelukkige verkoop ‘clubbestuurders aanzet tot dagdromen’ (p. 174). Nochtans is een veel zinniger en humaner regeling mogelijk, zoals in het kapittel ‘Utopia United overtreft FC Realo’ wordt uiteengezet. Daarbij zouden duurzaamheid en een gesloten competitie een heel verschil maken, maar ‘de goed georganiseerde belangengroep van het Europese voetbal speelt catenaccio: het bizarre transfersysteem zit op slot’ (p. 181).
Uit meer dan een casus blijkt dat de voetbalindustrie allesbehalve ‘een glazen huis’ is. De dubieuze rol van Jean-Luc Dehaene bij de ‘vernieuwingsoperatie’ van Club Brugge en bij de ridicuul gunstige pensioenregeling voor profvoetballers in België spreekt letterlijk boekdelen. Hij wordt wellicht alleen geëvenaard en zo mogelijk overtroffen door de zingende ‘apothekerszoon met een brilletje’ Marc Coucke. Wat hij betekend heeft, eerst voor KV Oostende en daarna voor RSC Anderlecht, waar hij de terugkeer van de even geliefde als getalenteerde Vincent Kompany uitspeelde, wordt tot in het kleinste detail uitgespeld. Maar de kansen van Anderlecht kan zelfs Coucke, met of zonder koekenbak, niet doen keren. Het blijft ‘paniekvoetbal’ spelen en roept de vraag op ‘waarom ‘kasteelheer Coucke’ zijn lichtvoetige koerslief [heeft] ingeruild voor die malcontente voetbalvrouw’ (p. 201). Wie wil weten hoe gek het echt kan worden, moet lezen waarom de naam Yelo op de sporttruitjes van KFCO Beerschot Wilrijk staat en wat de Saoedische prins Abdullah bin Musa’ad bin Aldulaziz Al Saud daarmee te maken heeft.
Het voorlaatste hoofdstuk leest als een thriller in fast motion. Het behandelt de aanvankelijk gestage, maar gaandeweg almaar tomelozer groei van het energiedrankje Red Bull. Het vangt aan met het relaas van hoe Felix Baumgartner op 14 oktober 2012 het wereldrecord skydiven op zijn naam schrijft en een sprong van 39,969 km laat noteren. Voor ik Wims boek las, kende ik het record alleen als een poëtisch ‘bijgeluid’ uit een gedicht van Henk Ester en als mogelijke inspiratiebron voor de prachtige reeks ‘Zonder hoogtevrees’ in Kritische massa (2002) van Marc Tritsmans, allebei niet toevallig dichters met een wetenschappelijke vooropleiding. De buitengewone prestatie van de Oostenrijker vormt een ijkpunt én doorbraakmoment in de onstuitbare ‘redbullisering’ van extreme competitiesporten als trialbiking, snowboarden en schansspringen, maar wordt ook vaste prik in gewonere sporten als Formule I en wielrennen. Het Red Bull-verhaal begint bij het buikgevoel van Dietrich (Didi) Mateschitz in 1982 in Bangkok en is nog lang niet ten einde verteld. Red Bull geeft niet alleen Max Verstappen vleugels, maar ook Wout van Aert, die ‘regelmatig het geeft-je-vleugels-gebaar [maakt] wanneer hij als winnaar alleen richting finishlijn vliegt’ (p. 221). Red Bull takes it all? Ja zeker, maar wie inzet op innovatie en actief sportmanagement kan nog hogere toppen scheren, getuige het uitvoerige verslag van Wims eigen deelname aan de 2017-editie van de Challenge Almere-Amsterdam, een long distance triathlon die hem tot over de limieten van het haalbare bracht en hem zes jaar later tot deze bekentenis verleidt: ‘Excessief sporten: een gesel voor lichaam en geest’ (p. 228).
Hoe rond je een denderend boek af over sportsponsoring? Wellicht door een punt te plaatsen achter een allerlaatste zin. Of door te zorgen voor een orgelpunt of een paar orgelpunten, waarbij grote namen als Mark Herremans en Bart Swings niet mogen ontbreken. Een ervan is de brede uitweiding over de bokssport, waarin Floyd Mayweather versus Conor McGregor (2017), maar ook de legendarische Cassius Clay versus George Foreman (1974) in de spotlight staan, en waarin bovendien ‘vechtjas Joe Frazier’ en de ‘Vlaamse leeuw’ Jean-Pierre Coopman hun opwachting maken (hoewel Delfine Persoon als iconische vrouwelijke bokser misschien ook een vermelding had verdiend). Een tweede orgelpunt lijkt me het slotkapittel waarin een morele dimensie toegevoegd wordt aan het niet altijd even ethische karakter van sportsponsoring en ingegaan wordt op de volgende vraag: ‘Kan sportsponsoring de wereld verbeteren?’ Op die vraag formuleert de auteur een genuanceerd, maar uiteindelijk vrij positief antwoord aan de hand van het ‘koepelmerk’ Procter & Gamble. De coronapandemie heeft alvast de kans geboden daarover dieper en langer na te denken. En dat is her en der ook gebeurd. De auteur wijst de ‘marketingtruc van greenwashing’ radicaal af en stelt ronduit het volgende: ‘Sportsponsoring moet de wereld verbeteren door maatschappelijke acties op het vlak van gendergelijkheid, diversiteit en ecologische duurzaamheid te begunstigen’ (p. 242). Dat iets dergelijks voorlopig nog in grote mate een toekomstdroom is, blijkt uit wat ons nog te wachten staat: ‘De onmetelijk rijke woestijnstaat (d.i. Saoedi-Arabië), die zeer hoog noteert op de ranglijst van de minst democratische landen wereldwijd, wil namelijk een gerespecteerde sporteconomie uitbouwen’ (p. 243). Hoe ongelooflijk ook, iets verder staat te lezen dat nét dat verzengde olieland in 2029 de Aziatische Winterspelen zal organiseren. En er zijn nog meer surreëel ogende plannen op basis van ‘zoemende mantra’s over meer en sneller’ die een volgend boek over sportsponsoring zeker zullen noodzaken.
Het wordt, geloof ik, stilaan tijd voor een afsluiter. Behalve door wetenschappelijke accuratesse en een soms vertederende, zelfs nostalgische toets, waarbij nagenoeg de hele familie Lagae, inclusief moetje Dina Schotte en voat Marcel en natuurlijk Ria-en-de-vier-zonen, in beeld komen, wordt het boek gekenmerkt door retorische spankracht en stilistische brille. Ik besef dat deze kwalificatie heel lovend of hoogdravend klinkt, maar ze is volkomen terecht. Het boek grossiert in heldere formulering, licht tintelende of ironische zeggingskracht en gevatte oneliners. Vaak noemt de auteur daarbij man en paard of ventileert hij een mening die kracht van waarheid/gezag uitstraalt. Voorbeelden te kust en te keur. Over het pensioen van professionele sportlui dit: ‘Welke idioten hebben ooit beslist dat mannen in de fleur van hun leven, onder het mom van het einde van een loopbaan, vanaf hun 35ste een nauwelijks belast superpensioen kunnen cashen?’ (p. 187) Of over een eerder al genoemde ondernemer-kasteelheer: ‘Eigenaar Coucke blijft de kar voor het paard spannen. Impulsieve transfers, niet door inkomsten afgedekt, volgen. Onrendabele huurcontracten van spelers en exuberante lonen tekenen zijn wanbeleid’ (p. 200). En omdat alle goede dingen in drieën komen, ook nog dit woordspelige citaat: ‘Er rolt een golf van blind kapitalisme over de mondiale sportsector. Die golf is letterlijk te nemen: de Golfstaten mengen zich meer en meer in de debatten’ (p. 243). Wie aandachtig leest, zal merken dat de sonoriteit en metrische inslag van Wims woordkeuze de slagkracht van het gezegde geheel en al ondersteunen.
Het hele tweede hoofdstuk is opgehangen aan wat vastberaden sportvrouwen als Ada Hegerberg, Alex Morgan, Megan Rapinoe, Maria Sharapova en Billy Jean Moffit (alias Billy Jean King) voor ‘gendergelijkheid’ en dus gelijke verloning hebben betekend. Hoe zij elk afzonderlijk een niet-aflatende strijd hebben gestreden om het weerspannige ‘glazen plafond’ te doen barsten. Op 20 september 1973 weet een ‘gepikeerde Billy Jean King’ ‘de seksistische en flamboyante’ Bobby Riggs ‘in het gravel [te laten] bijten’ en hem te verslaan met klinkende cijfers: ‘6-4, 6-3 en 6-3’ (p. 39). Door het weerwerk van alle genoemde vrouwen komen gelijke rechten en verdiensten voor mannelijke en vrouwelijke sporters almaar dichterbij, al ‘[is] de verdienstenstrijd bijlange niet gestreden’. Hoopgevend is alvast dat ‘discriminatie op basis van sekse’ in het Amerikaanse nationale voetbalteam niet langer van toepassing is.
In het forse derde hoofdstuk ‘De sponsorklik’ buitelen zo mogelijk nog grotere namen over de bladspiegel. Het is, zeker in het begin, heel persoonlijk getint en doet verslag van Wims promotie tot doctor in de economische wetenschappen en van wat hij tijdens de verdediging van zijn proefschrift zoal doorstond. Doorleefde bladzijden van en over een jonge onderzoeker die de begrippen ‘sportsponsoring’ en ‘sportmarketing’ munt of er toch een andere lading aan geeft door er behapbare maar gefundeerde artikels over te schrijven en erover te prakkiseren met sportieve voortrekkers als Jos Verschueren, Hans Vandeweghe, Bart Vanreusel en jawel, Jacques Rogge. Laatstgenoemde schrijft het voorwoord bij Wims eerste marketinghandboek, dat in 2003 verschijnt. Daarin drukt de IOC-voorzitter de hoop uit dat ‘dit handboek, het eerste in het Nederlandstalige vakgebied, […] een aanzet’ mag zijn om van ‘een opleiding in sportmarketingmanagement een prioriteit’ te maken (p. 49). Smeuïge verhalen over ‘de Tour de Trump’, waarvan ooit maar twee edities zijn verreden, over de Russische wielrenner en oligarch Oleg Tinkov, al dan niet gesteund door Vladimir Poetin, over het ‘no-nonsensemanagement’ van de Britse miljardair Jim Ratcliffe, innig verbonden met het bedrijf INEOS, over de oude en ‘vernieuwde’ Rabobankstrategie – sponsoring 3.0 – brengen het hoofdstuk op smaak. Bij dat laatste spelen ‘conversatie, beleving en terugverdienen’ een evenredig grote rol (p. 59). Tot welke hoogten een dergelijke volwassen sponsoring kan leiden, blijkt uit het verhaal rond basketbalspeler Michael Jordan. Welke rampzalige gevolgen een bepaald soort ‘influencersponsoring’ kan hebben, blijkt dan weer uit de veelkantige verhalen rond wielrenner en dopingzondaar Lance Armstrong en ‘bladerunner’ Oscar Pistorius. Als de helden die aan een bepaald merk zijn gelinkt vallen, ‘deelt de sponsor’ uiteraard mee ‘in de brokken’ (p. 67).
Het tweede luik ‘Groter’ opent met een uitvoerig hoofdstuk over ‘de merkenhoogmis in het veldrijden’. De snelle expansie van de vrouwencyclocross, de intense verwevenheid tussen bankiers en het veld, waarbij veel aandacht gaat naar de deal tussen de Nederlandse zakenman Hans van Kasteren en FIDEA (dat inzet op een transparant terugverdienmodel), die tussen de mediagenieke Sven Nys en Crelan of die tussen Bart Wellens en Telenet zijn maar enkele van de aanstekelijke verhalen die de toon zetten. Dat Wout van Aert en de door Nick Nuyens gevorderde terugbetaling van ‘sponsorschade na de verbroken verbintenis’ ter sprake komt, zal niemand verbazen. Toch spaart de auteur zijn waardering voor de Vlaamse publiekslieveling bij zijn overstap naar Jumbo-Visma niet: ‘Binnen de hyperprofessionele Nederlandse omgeving evolueert hij tot wereldtopper en alleskunner’ (p. 96).
Net als het eerste deel is ook het tweede gelardeerd met aandoenlijke anekdotes. Bijvoorbeeld over hoe Wim als jong broekje ten huize van de hoekige maar tegelijk minzame Girowinnaar Michel Pollentier is geweest of hoe kinesist en osteopaat David Bombeke hem na een lange lijdensweg eindelijk afhielp van een ‘overbelastingblessure’, over zijn kennismaking met de betreurde VUB-rector Paul De Knop, die net als zijn charismatische collega Caroline Pauwels na een moedige strijd tegen kanker overleden is.
Wie het over ‘groter’ heeft in een erg competitieve (wieler)context komt onvermijdelijk bij topteams als Alpecin-Deceuninck, Intermarché-Circus-Wanty en Soudal Quick-Step terecht. Maar even onvermijdelijk bij Patrick Lefevere en Remco Evenepoel. ‘De manier waarop hij Remco Evenepoel aan boord haalt en aan zich bindt is een straf staaltje koopmanskunst’ (p. 112). Er klinkt evenveel bewondering door voor de manier waarop Kuurne-Brussel-Kuurne zich tot een klassieke wedstrijd heeft opgewaardeerd. Dat Wim als junior ooit – in 1982 – zelf aan de start stond van een criterium dat aan de 34ste editie voorafging en hij die koers nét niet won, heeft er wellicht iets mee te maken (zie p. 101 en p. 126). Ook hoe de ‘wakkere organisatoren’ van de Saxo E3-Classic een feest hebben gemaakt, met aandacht voor de koersaffiche en ‘innovatieve hospitalityformules’ draagt ten volle zijn waardering weg (p. 125). Maar Wim maakt kanttekeningen, nuanceert voortdurend en laat zien hoe sponsorwerving in de realiteit ‘rauw en ingewikkeld is en het verkoopsucces chaotisch verloopt’ (p. 132), én gewaagt zelfs van wat hij en zijn vakgenoot Daan Van Reeth ‘het managementdeficit’ noemen (zie p. 135). Wat voor de wielrennerij geldt, gaat niet meteen op voor het voetbal en het tennis. Dat is het minste wat te leren valt uit het hoofdstuk ‘Voetbalsponsors spelen hoog spel’ waarmee het tweede luik besluit. Het is een zinderend stuk waarin Qatar, Kylian Mbappé, Gianni Infantino, maar vooral Lionel Messi, wiens ‘win-for-life-contract met sportmerk adidas […] op 1 miljard dollar gewaardeerd wordt’ (p. 147), dé sleutelwoorden zijn. Al krioelt het ook hier van kruimige weetjes en trivia in de marge wanneer (nogmaals) op het belang van schoenzolen wordt ingezoomd of in een prikkelende uitweiding het Dassler-schoeisel van Jesse Owens op de Olympische Spelen in Berlijn in een context wordt geplaatst die ‘de nazipartij van Adolf Hitler’ akelig dichtbij brengt (zie p. 148). Dat sponsors zich graag langdurig vastzetten op sporticonen blijkt uit een parallel verhaal waarvan Justin Henin – adidas forever – versus Kim Clijsters – Fila forever – de protagonisten zijn en waarin zij zelfs een politieke rol van betekenis toegeschoven krijgen: ‘de Vlaamse en Waalse verzoenen de kibbelende gemeenschappen aan weerszijden van de taalgrens’ (p. 144), iets waar sommige beroepspolitici alsnog minder toe in staat zijn gebleken. Dat sport zowel lokaal als wereldwijd wordt ingezet om het blazoen van bepaalde regimes of organisaties op te poetsen is bekend, maar hoe de Saoedi’s en Qatarezen met ‘sportswashing’ zijn omgegaan, tart toch alle verbeelding: ‘Sportswashing is opgezwollen tot een sponsordiscipline’ (p. 161).
Achter de schermen van sportieve evenementen worden soms de gekste beslissingen genomen en gebeurt het ondenkbare. Die gedachte – of dat inzicht – smeert Wim breed uit in het derde, wellicht meest sensationele luik. Het verhaal over de verkoop van KV Kortrijk, de ploeg waar de familie Lagae voor supporterde en wellicht nog supportert, aan de steenrijke Maleisische zakenman Vincent Tan (die niets met voetbal heeft, maar wel tientallen bedrijven opkoopt), is adembenemend. Soms hap je als lezer echt naar adem als je bijvoorbeeld te weten komt dat ‘de Belgische overheid de voetbalbranche met 150 à 200 miljoen euro korting op sociale zekerheidsbijdragen en belastingen [subsidieert]’ (p. 173). De hele Europese voetbalorganisatie lijdt volgens de sporteconoom aan twee ‘structuurfouten’ van jewelste. De eerste is de voortdurende druk om geselecteerd te worden voor een Europese competitie, omdat daar in sommige gevallen ‘de helft van alle commerciële inkomsten’ mee gemoeid is en voor de zwakkere ploegen de druk om vooral niet te degraderen. ‘Met overinvesteringen als gevolg’ (zie p. 173-174). De tweede systeemfout betreft het ‘kapitalistische transfersysteem’, dat bij een gelukkige verkoop ‘clubbestuurders aanzet tot dagdromen’ (p. 174). Nochtans is een veel zinniger en humaner regeling mogelijk, zoals in het kapittel ‘Utopia United overtreft FC Realo’ wordt uiteengezet. Daarbij zouden duurzaamheid en een gesloten competitie een heel verschil maken, maar ‘de goed georganiseerde belangengroep van het Europese voetbal speelt catenaccio: het bizarre transfersysteem zit op slot’ (p. 181).
Uit meer dan een casus blijkt dat de voetbalindustrie allesbehalve ‘een glazen huis’ is. De dubieuze rol van Jean-Luc Dehaene bij de ‘vernieuwingsoperatie’ van Club Brugge en bij de ridicuul gunstige pensioenregeling voor profvoetballers in België spreekt letterlijk boekdelen. Hij wordt wellicht alleen geëvenaard en zo mogelijk overtroffen door de zingende ‘apothekerszoon met een brilletje’ Marc Coucke. Wat hij betekend heeft, eerst voor KV Oostende en daarna voor RSC Anderlecht, waar hij de terugkeer van de even geliefde als getalenteerde Vincent Kompany uitspeelde, wordt tot in het kleinste detail uitgespeld. Maar de kansen van Anderlecht kan zelfs Coucke, met of zonder koekenbak, niet doen keren. Het blijft ‘paniekvoetbal’ spelen en roept de vraag op ‘waarom ‘kasteelheer Coucke’ zijn lichtvoetige koerslief [heeft] ingeruild voor die malcontente voetbalvrouw’ (p. 201). Wie wil weten hoe gek het echt kan worden, moet lezen waarom de naam Yelo op de sporttruitjes van KFCO Beerschot Wilrijk staat en wat de Saoedische prins Abdullah bin Musa’ad bin Aldulaziz Al Saud daarmee te maken heeft.
Het voorlaatste hoofdstuk leest als een thriller in fast motion. Het behandelt de aanvankelijk gestage, maar gaandeweg almaar tomelozer groei van het energiedrankje Red Bull. Het vangt aan met het relaas van hoe Felix Baumgartner op 14 oktober 2012 het wereldrecord skydiven op zijn naam schrijft en een sprong van 39,969 km laat noteren. Voor ik Wims boek las, kende ik het record alleen als een poëtisch ‘bijgeluid’ uit een gedicht van Henk Ester en als mogelijke inspiratiebron voor de prachtige reeks ‘Zonder hoogtevrees’ in Kritische massa (2002) van Marc Tritsmans, allebei niet toevallig dichters met een wetenschappelijke vooropleiding. De buitengewone prestatie van de Oostenrijker vormt een ijkpunt én doorbraakmoment in de onstuitbare ‘redbullisering’ van extreme competitiesporten als trialbiking, snowboarden en schansspringen, maar wordt ook vaste prik in gewonere sporten als Formule I en wielrennen. Het Red Bull-verhaal begint bij het buikgevoel van Dietrich (Didi) Mateschitz in 1982 in Bangkok en is nog lang niet ten einde verteld. Red Bull geeft niet alleen Max Verstappen vleugels, maar ook Wout van Aert, die ‘regelmatig het geeft-je-vleugels-gebaar [maakt] wanneer hij als winnaar alleen richting finishlijn vliegt’ (p. 221). Red Bull takes it all? Ja zeker, maar wie inzet op innovatie en actief sportmanagement kan nog hogere toppen scheren, getuige het uitvoerige verslag van Wims eigen deelname aan de 2017-editie van de Challenge Almere-Amsterdam, een long distance triathlon die hem tot over de limieten van het haalbare bracht en hem zes jaar later tot deze bekentenis verleidt: ‘Excessief sporten: een gesel voor lichaam en geest’ (p. 228).
Hoe rond je een denderend boek af over sportsponsoring? Wellicht door een punt te plaatsen achter een allerlaatste zin. Of door te zorgen voor een orgelpunt of een paar orgelpunten, waarbij grote namen als Mark Herremans en Bart Swings niet mogen ontbreken. Een ervan is de brede uitweiding over de bokssport, waarin Floyd Mayweather versus Conor McGregor (2017), maar ook de legendarische Cassius Clay versus George Foreman (1974) in de spotlight staan, en waarin bovendien ‘vechtjas Joe Frazier’ en de ‘Vlaamse leeuw’ Jean-Pierre Coopman hun opwachting maken (hoewel Delfine Persoon als iconische vrouwelijke bokser misschien ook een vermelding had verdiend). Een tweede orgelpunt lijkt me het slotkapittel waarin een morele dimensie toegevoegd wordt aan het niet altijd even ethische karakter van sportsponsoring en ingegaan wordt op de volgende vraag: ‘Kan sportsponsoring de wereld verbeteren?’ Op die vraag formuleert de auteur een genuanceerd, maar uiteindelijk vrij positief antwoord aan de hand van het ‘koepelmerk’ Procter & Gamble. De coronapandemie heeft alvast de kans geboden daarover dieper en langer na te denken. En dat is her en der ook gebeurd. De auteur wijst de ‘marketingtruc van greenwashing’ radicaal af en stelt ronduit het volgende: ‘Sportsponsoring moet de wereld verbeteren door maatschappelijke acties op het vlak van gendergelijkheid, diversiteit en ecologische duurzaamheid te begunstigen’ (p. 242). Dat iets dergelijks voorlopig nog in grote mate een toekomstdroom is, blijkt uit wat ons nog te wachten staat: ‘De onmetelijk rijke woestijnstaat (d.i. Saoedi-Arabië), die zeer hoog noteert op de ranglijst van de minst democratische landen wereldwijd, wil namelijk een gerespecteerde sporteconomie uitbouwen’ (p. 243). Hoe ongelooflijk ook, iets verder staat te lezen dat nét dat verzengde olieland in 2029 de Aziatische Winterspelen zal organiseren. En er zijn nog meer surreëel ogende plannen op basis van ‘zoemende mantra’s over meer en sneller’ die een volgend boek over sportsponsoring zeker zullen noodzaken.
Het wordt, geloof ik, stilaan tijd voor een afsluiter. Behalve door wetenschappelijke accuratesse en een soms vertederende, zelfs nostalgische toets, waarbij nagenoeg de hele familie Lagae, inclusief moetje Dina Schotte en voat Marcel en natuurlijk Ria-en-de-vier-zonen, in beeld komen, wordt het boek gekenmerkt door retorische spankracht en stilistische brille. Ik besef dat deze kwalificatie heel lovend of hoogdravend klinkt, maar ze is volkomen terecht. Het boek grossiert in heldere formulering, licht tintelende of ironische zeggingskracht en gevatte oneliners. Vaak noemt de auteur daarbij man en paard of ventileert hij een mening die kracht van waarheid/gezag uitstraalt. Voorbeelden te kust en te keur. Over het pensioen van professionele sportlui dit: ‘Welke idioten hebben ooit beslist dat mannen in de fleur van hun leven, onder het mom van het einde van een loopbaan, vanaf hun 35ste een nauwelijks belast superpensioen kunnen cashen?’ (p. 187) Of over een eerder al genoemde ondernemer-kasteelheer: ‘Eigenaar Coucke blijft de kar voor het paard spannen. Impulsieve transfers, niet door inkomsten afgedekt, volgen. Onrendabele huurcontracten van spelers en exuberante lonen tekenen zijn wanbeleid’ (p. 200). En omdat alle goede dingen in drieën komen, ook nog dit woordspelige citaat: ‘Er rolt een golf van blind kapitalisme over de mondiale sportsector. Die golf is letterlijk te nemen: de Golfstaten mengen zich meer en meer in de debatten’ (p. 243). Wie aandachtig leest, zal merken dat de sonoriteit en metrische inslag van Wims woordkeuze de slagkracht van het gezegde geheel en al ondersteunen.
December 31, 2023
Wim haalt talloze interessante sportmarketingcases aan uit zijn jarenlange carrière. Een grote meerwaarde is dat hij hier telkens een persoonlijke anecdote of insteek in verwerkt. Zeker een aanrader!
March 4, 2024
Zeer interessante uitleg van de belangrijkste technieken en evoluties in sportmarketing. De vele voorbeelden uit allerlei sporten maken het boek behapbaar voor de modale sportfan.
Displaying 1 - 3 of 3 reviews