【牛津通識課07】行銷：商業世界的成功策略

Very Short Introductions #663

by Kenneth Le Meunier-FitzHugh

什麼是行銷？
除了廣告、折扣促銷，還有哪些行銷策略？
行銷怎樣回應顧客需求、回報企業市場訊息？
數位行銷有多重要？為何當今不能忽視？
從國內到國際、線下結合線上，如何應對不斷變化的行銷本質？

市場行銷無所不在，
人們每年被約一百萬條促銷資訊轟炸，企圖影響我們的購買行為。
所有「行銷」，實質上就是交換的過程，
成功的企業懂得辨識顧客的欲望和需求，
並提供能滿足顧客的產品。

行銷領域包羅萬象，依隨時空不斷演變，
像是長年使用的行銷組合4P概念，逐漸拓展為7P，
重視起：人員、有形的展示與過程。
一些具前瞻性的公司，如蘋果，開始注重人員的培訓，
控制實體銷售環境和後續服務，
營造良好的互動體驗，進而養出顧客忠誠度。

如今除了傳統行銷，數位行銷正蓬勃發展，
不僅促使雙向互動變為可能，更潛藏了極大商機。

想要在市場上取得優勢，行銷策略至關重要！
好的行銷策略必須傳達出產品的最終價值，
引導潛在顧客購買產品，讓企業脫穎而出。

◆可口可樂公司大舉研發新配方，為何導致嚴重的失敗？

→關鍵就在市場調查時錯估情勢，沒有捕捉到忠實顧客對傳統的執著。準確的「行銷研究」該怎麼做？

◆戴森（Dyson）成功將產品從吸塵器延伸到吹風機，如何辦到？

→強大的「品牌行銷」帶來「品牌延伸」的機會，卻也可能使其價值被稀釋？！

◆英國航空公司想營造有趣多彩的新形象，不只改變宣傳口號，還在飛機尾翼塗上充滿活力的設計，顧客反應卻是負面的？

→他們忘了：成功定位必須具備四個特點，導致顧客覺得破壞了品牌的「英國性」。如何精準陳述「價值主張」？

◆吉百利（Cadbury）巧克力如何藉由廣告：一隻大猩猩跟著音樂打鼓，而改變公司的未來？

→想克服「消費者冷漠」，吸引潛在顧客注意產品，廣告要懂得利用「心理技巧」，可能是愉悅感、獨特性或恐懼感……。

行銷學大師菲利普．科特勒（Philip Kotler）曾說：
「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係。」

行銷正是企業與顧客溝通的橋梁，
本書深入淺出地介紹這項專業的本質與途徑，
是走入行銷的第一本必讀之書。

Genres: Nonfiction, Business, Audiobook

232 pages, Paperback

Published December 7, 2022

Reviews

[Zahidul Tamim · Rating 3 out of 5]

৩.৪★
কাজের জন্য কিছু পড়া খুবই বোরিং কাজ। একাডেমিক স্টাইলে লেখা বই তাই আরও শতগুণে ক্লান্তিকর। তবে লক্ষ্য পূরণ হয়েছে বলা যায়। মার্কেটিংয়ের বেসিক জানার জন্য বেশ ভাল বই।

[Badr Mokrai · Rating 5 out of 5]

كتاب جميل جدا و ثري بالمعلومات، هو من تأليف البروفيسور كينيث المتخصص في التسويق او ما يصطلح عليه بالإنجليزية marketing.
في الفصل الأول من الكتاب يعرف لنا الكاتب عدة مصطلحات و مفاهيم أساسية في المجال، كالمنتَج، المستهلك، التسويق مع تفصيل أنواع كل مفهوم و تفصيلاته.
في الفصل الثاني يناقش الأبحاث الموجودة و المتعلقة بهذا المجال، كل ما يتعلق بتطوير التسويق و تحقيق مبيعات أفضل، فهم أدق لحاجات الزبناء و تفكيرهم و قراراتهم؛ على هذا المستوى يتم استغلال البيانات الضخمة Big Data، و هي تلك المعلومات التي يتم جمعها عن سلوك الزبناء المحتملين عن طريق نشاطاتهم على الشبكة العنكبوتية.
في الفصل الثالث يناقش الكاتب مفهوم الإستهداف، بمعنى اختيار المنتِج أو الموزع زبناء معينين لهم روابط معينة أو اهتمامات او حاجات معينة. و هناك ايضا التميز بالعلامة التجارية، حيث أن خلق علامة تجارية قوية يضمن تحقيق مبيعات كثيرة و زبائن دائمين و تابعين.
في الفصل الرابع يتحدث البروفيسور عن سلوك كل من المستهلك و المنتِج، و ذلك لأن فهم سلوك المستهلك و ما يؤثر عليه من ثقافة اجتماعية و حاجة و نفسية تؤثر على قراراته في الشراء؛ ان فهم الشركات لميكانيزما اتخاد القرار لذا المستهلك تجعل لهم القدرة على التحكم فيه و توجيهه.
في الفصل الخامس يعرج الكاتب على الحديث عن الترويج أو الدعايات - الإشهارات- و هي وسائل تمكن الشركات من التعريف بمنتجاتها و عرض فوائدها و مميزاتها، و بالتالي تحقيق مبيعات مهمة، و وسط هذا الزخم من الدعايات أصبح هذا المجال فن يتطلب العديد من المهارات و وسائل الجذب (هذا الفصل بالذات متشعب؛ حيث أنه يعرض العديد من وسائل الاعلان من دعايات - بمختلف وسائلها- و معارض و تخفيضات و بطاقات وفاء و رعاة... الخ).
خصص المؤلف هذا الفصل (السادس) للحديث عن التسعير، بمعنى الطريقة التي يحصل من خلالها المنتِج على ربحه من المنتج، و هناك عدة طرق منها (التسعير حسب السوق، التسعير التكميل، التفاضلي...)، لكل طريقة مميزاتها و سلبياتها، و كل طرق تصلح لمنتجات دون غيرها. ثما هناك التوزيع (هل هو مباشر، ام عن طريق وكلاء، أم أسواق ممتازة أو باعة بالتقسيط... الخ)
في الفصل السابع يعرفنا الكاتب بالمنتج و أنواعه (مادي أو خدماتي، أو خليط منهما)، كذلك هل هذا المنتج نجم ساطع (عرفت به الشركة و هو المنتج الرئيسي) او هل هو منتج رائج مدر للنقد أو منتج "كلب" حاليا لم يصل بعد ليحقق مكانته في السوق...)، يعرفنا أيضا بدورة حياة المنتج (١. التقديم، ٢. النمو، ٣. النضج، ٤. الإنحدار)؛ كذلك فصل الكاتب في أهمية الأبحاث و الإبتكارات التي تنتهي بتطوير منتج "منتج معزز" أو ابتكار منتج آخر يدر المال.
الفصل الثامن خصص للحديث عن أحدث ما هو موجود في مجال التسويق، و هي وسائل التواصل الإجتماعي (فايسبوك كمثال)، التي تمكن من وصول أفضل و أسرع للزبناء، و كذاك الاطلاع على رأيهم الصريح في المنتج، و كذلك قراءة أدق و تحليلية للمبيعات و الإعلانات.

هذا الكتاب غني جدا بالمعلومات، و مقدمة ممتازة بحد لمجال التسويق، و ما يميزه هو تنظيمة و أسلوبه البسيط الخالي من صعوبة التخصص.

[Naz · Rating 5 out of 5]

اقرب للدراسة الأكاديمية من أن يكون مقدمة قصيرة يبدأ بتعريف المستهلك ، الزبون ، الخدمات و المنتج إلى أن يتم بيعه للعامة


كتاب مهم و اغلب ما مر علي بالجامعة تم ذكره في هذه الكتيب ، واجب الاقتناء و أن يكون مرجع لكل من يعشق التسويق

[Naing Tan · Rating 4 out of 5]

Rich with different aspects of marketing such as goods vs services marketing, marketing based on needs, wants or desires, different channels of marketing, social media opening door for more affordable ways to reach customers, international marketing strategies, the buying decision-making process, differences between B2C and B2B buyers, value proposition for different customers, examples of airline industry marketing strategies for different cabins, 4Ps for goods and 7Ps for services, societal marketing and lastly using AI and ethics. Overall, a great read.

[Rwan Mohamed · Rating 3 out of 5]

كتاب جيد بشكل عام رغم حاجته إلى بعض التفاصيل التي لا تتناقض مع كونه مقدمة قصيرة في التسويق.
أعتقد أيضًا إنه كان من الأفضل الحفاظ على المصطلحات التسويقية باللغة الإنجليزية لرواجها أكثر فترجمتها جعلت الكتاب أكثر صعوبة في الفهم في رأيي.

[Ryosuke · Rating 4 out of 5]

Very useful. A bit descriptive so would have appreciated more real-world, perhaps visual, examples.

[Reuben · Rating 4 out of 5]

Very dense but useful