Branded Customer Service: The New Competitive Edge

by Janelle Barlow, Paul Stewart

Branded Customer Service breaks new ground with an assertion that brand equity is built not just through advertising and public relations, but also through the human exchange of customer service. Customer relations experts Janelle Barlow and Paul Stewart have a passion for branding and explain in practical terms how to take a defined, recognizable brand position and then make it live through delivery of service. Challenges to consistency are discussed, as well as the internal promotion of brands, the reinforcement of brands through staff and customer interactions, and how to link brands to selling styles and messages.

Genres: Business

264 pages, Hardcover

First published October 1, 2004

Reviews

[Dmitry · Rating 1 out of 5]

(The English review is placed beneath the Russian one)

Мало того, что эта книга является неприкрытой рекламой компании TMI, в которой работает автор, но она ещё ничего не предлагает (существенного), ограничиваясь лишь общими фразами о важности качественного сервиса. Этим книга и ограничивается.

Я думаю, многие любители маркетинговой или даже бизнес литературы сталкивались с ситуацией, когда автор пишет довольно тривиальные вещи, как например, о необходимости фирме иметь товар высокого качества, дружелюбный и сплочённый коллектив, наличие комфортной рабочей атмосферы, наличия высоких лидерский качеств у CEO, качественный сервис и пр. Другими словами, это аналог «лучше быть богатым и здоровым чем бедным и больным». И ведь людям не жалко ни денег, ни бумаги на подобную писанину. Разумеется, это проблема уже читателя, что он купил такую вот рекламную/PR брошюру. Именно поэтому я не перестаю поражаться: как это меня угораздило в первый раз поставить этой книге максимальный рейтинг?

Итак, вся суть книги, т.е. сущность того что такое «сервис, ориентированный на бренд», заключается в высоком качестве обслуживания потребителей. А для этого маркетологи должны следить не только за качественным обслуживанием покупателей, но и чтобы сами сотрудники фирмы были счастливы (работая в такой компании). К примеру, автор спросила сотрудников такой вот компании, т.е. чей сервис ориентирован на бренд, «Как вам здесь работается?». И далее пишет на полном серьезе следующее, «В ответ – широкие улыбки и счастливый смех: «Великолепно! Нам нравится наша работа!». Мне это напоминает сатиру на современную компанию, нежели реальную ситуацию. Не нужно быть профессором, чтобы понимать, что люди приходят на работу не для получения удовольствия, а ради зарплаты. Работа может нравиться, но люди выбрали бы пойти куда-то ещё, чтобы развлечься, а не на работу. Человек может быть удовлетворён условиями труда, но он определённо не рассматривает работу, как место где его осчастливят. Поэтому в этом описании автора я чувствую неприкрытую фальшь. Сами подойдите к любому сотруднику и задайте ему такой же вопрос, какой задала автор. Что, скорее всего, вы услышите и увидите? Радость на лице и широкую улыбку или что-то нейтральное и слово - «нормально»?

Однако фальшивыми улыбками и радостью на лице работников, автор не ограничилась. Далее она приводит пример компании, в которой внедрили этот самый метод «сервис, ориентированный на бренд». И тут я просто офигел. В качестве клиентоориентированного подхода к клиентам, от сотрудников Our Lacaya требовали, как пишет автор, «брать на вооружение вопросы вроде «Что интересного сегодня произошло с вами?». Представьте, вы звоните в отдел по работе с клиентами, какой угодно компании и у вас спрашивают: «Что интересного сегодня произошло с вами?». Какие чувства вы при этом испытаете и что подумаете? Я бы подумал: они что, издеваются? Представьте, вы звоните в поликлинику, чтобы узнать важный вопрос, а у вас спрашивают: «Как прошёл день?». Я уж молчу про тот факт, что многие люди просто не любят говорить на такие личные темы с незнакомцами. Это, во-первых, а во-вторых, мы же прекрасно понимаем, что на сто первый раз сотрудник будет задавать этот вопрос усталым и безэмоциональным голосом, как это и происходит со всеми сотрудниками, которых руководство заставляет говорить клиентам приевшиеся фразы. Такой подход наоборот лишь раздражает, нежели создаёт привязанность клиентов к бренду и компании. Так что я бы назвал это, антимаркетинговым решением. Сотрудники должны быть любезны, но при этом сводить свою активность, в том числе вербальную активность, к минимуму. Клиенты приходят решить свои проблемы, а не поговорить о жизнь с сотрудниками компании. Это не нужно ни клиентам, ни сотрудникам фирмы. Это контрпродуктивно. Странно, что автор этого не знает.

Однако этой фальшью книга не ограничивается. Автор, в рамках своей концепции, описывает компанию следующей политике «сервиса ориентированного на бренд» в рамках разработки ценностей компании. Вообще, ценности компании, эта самая пустая и популистская тема какая существует в бизнесе/маркетинге. Все самые тривиальности и всё самое пустословие сконцентрировано максимально полно именно когда речь заходит о ценностях. Недалеко от этой темы ушла только тема «миссия и цели», которая также является обязательной в каждом учебнике по бизнесу/маркетингу/менеджменту. Тут автор также пишет пустые и ничего не значащие слова: «совместимость, честность, внимательность, удовольствие и тщательность», которые были заявлены главой компании Dream Homes в качестве ценностей компании. Беда в том, что это абсолютно пустые слова, которые можно применить абсолютно к любой компании, не зависимо от её ориентации. Какая тут уникальность? Её просто нет. Это как если бы ресторан заявил в качестве своих ценностей предоставлять гостям свежие, качественные и хорошо приготовленные блюда. Так вот, дело с этим в том, что это АПРИОРИ должно быть, ибо это заложено в самых основах ресторанного бизнеса, что означает также, что такие ценности наличествуют у всех ресторанов как таковых. Вот то же самое касается и тех ценностей, которые упоминает автор. Однако вместо того, чтобы признать их универсальными и подходящими к любой компании, автор пишет, что они «по мнению основателя агентства, отсутствуют у большинства конкурентов». Честно сказать, это просто смешно…или это просто желание сделать приятное бывшему клиенту…

Ну и в заключение, ещё одна фраза, которая просто меня поразила. Да, она связана уже не с автором этой книги, но автор её использует, чтобы продемонстрировать, как должен выглядеть сервис, ориентированный на бренд. Автор пишет, что «…AMA (American Management Association) составила список 75 наиболее значительных решений, которые, по мнению её членов, помогли определить саму природу менеджмента. Под номером один фигурировало решение Моисея принести Десять Заповедей с горы Синай. Среди этих 75 было и решение главы SAS Airlines Яна Карлзона применить в своей компании программу обучения по сервису, разработанную в TMI». Тут прекрасно всё: и реклама собственного агентства и сравнивание себя не с кем иным, а с самим Моисеем и желание сказать приятное о бывшем клиенте, т.е. о компании SAS. Однако для этого существует корпоративная литература. Возможно, по мнению автора, нам вообще стоит выкинуть все эти книги по бизнесу/маркетингу и пр. и вернуться в XI век применяя ко всей человеческой жизнедеятельности «слово Божье» и прочие религиозные тексты. Как можно сравнивать менеджерские решения в какой-нибудь компании из XX века с тем, кто даже не известно существовал ли в прошлом и делал ли он вообще то, что ему приписывают?

Короче, ужасная книга в плане отсутствие стоящих мыслей. Плюс, автор почему-то забывает, что высокое качество обслуживание зачастую стоит дополнительных затрат, что вовсе не гарантирует, что будущие продажи смогут оправдать такие затраты, иначе бы все фирмы предлагали то качество сервиса о котором пишет автор. Единственный интересный момент в книге, это фраза объясняющая суть брендинга. Как пишет автор, «Задача брендинга состоит в том, чтобы вычислить, каким образом отдельные предложения, будучи объединены, создадут уникальную ценность». К сожалению, это единственное, что есть в этой 300 страничной книге.

Not only is this book a blatant advertisement for the TMI company where the author works, but it offers nothing (substantial), limiting itself to general phrases about the importance of quality service. This is what the book is limited to.

I think many fans of marketing or even business literature have encountered a situation when the author writes trivial things, such as the need for a firm to have a high-quality product, a friendly and cohesive team, the presence of a comfortable working atmosphere, the presence of high leadership qualities in the CEO, quality service, etc. In other words, it is analogous to "it is better to be rich and healthy than poor and sick." And people spare neither money nor paper for such writing. Of course, it is the reader's problem that he bought such an advertising/PR brochure. Which is why it never ceases to amaze me: how did I end up giving this book the maximum rating when I first read it?

So, the whole essence of the book, i.e., the essence of what is "brand-oriented service," lies in the high quality of customer service. And for this purpose, marketers should not only monitor the quality of customer service but also that the employees of the company themselves are happy (working in such a company). For example, the author asked the employees of such a company, i.e., whose service is brand-oriented, "How do you like working here?". And then she writes the following in all seriousness: "In response - wide smiles and happy laughter: "Great! We love our jobs!". It reminds me of a satire on a modern company rather than a real situation. You don't have to be a professor to realize that people don't come to work for enjoyment but for the paycheck. People may like the job, but they would choose to go somewhere else to have fun rather than go to work. A person may be satisfied with the working conditions, but they definitely don't view work as a place where they will be made happy. So in this author's description, I sense an unconcealed falsity. Go up to any employee yourself and ask them the same question the author asked. What are you likely to hear and see? Joy on their face, and a broad smile, or something neutral and the word "ok"?

However, the author did not limit herself to fake smiles and joy on the face of employees. She goes on to give an example of a company that has implemented this very method of "brand-oriented service." And here I was just baffled. As a customer-oriented approach to customers, Our Lacaya employees were required, as the author writes, "to take on board questions like 'What interesting things happened to you today?" Imagine you call a customer service department of any company, and they ask you, "What interesting thing happened to you today?". How would you feel, and what would you think? I would think: are they kidding me? Imagine calling the clinic with an important question, and they ask you, "How was your day?". Not to mention the fact that many people just don't like to talk about such personal topics with strangers. This, first of all, and secondly, we realize that for the hundred and first time, the employee will ask this question in a tired and unemotional voice, as it happens with all employees who are forced by the management to tell the customers the commonplace phrases. This approach, on the contrary, only irritates rather than creates customer attachment to the brand and the company. So I would call it an anti-marketing solution. Employees should be courteous but keep their activity, including verbal activity, to a minimum. Clients come to solve their problems, not to talk about life with employees. Neither clients nor employees need this. It is counterproductive. It's strange that the author doesn't know this.

The book is not limited to this hypocrisy, however. The author, within the framework of her concept, describes the company following the policy of "brand-oriented service" within the development of company values. In general, company values are the most empty and populist topic in business/marketing. All the most trivialities and empty talk are concentrated to the fullest when it comes to values. Only the topic of "mission and goals," which is also a must in every business/marketing/management textbook, is not far from this topic. Here the author also writes empty and meaningless words like "compatibility, honesty, consideration, enjoyment and thoroughness," which were stated by the head of Dream Homes as the company values. The trouble is that these are empty words that can be applied to any company, regardless of its orientation. What uniqueness is there? It simply does not exist. It is as if a restaurant has stated its values to provide guests with fresh, quality, and well-prepared food. So, the thing with this is that it should be a priori because it is embedded in the very foundations of the restaurant business, which also means that such values are present in all restaurants as such. That's the same for the values the author mentions. However, instead of recognizing them as universal and suitable for any company, the author writes that they are "in the opinion of the agency founder, absent from most competitors". Frankly speaking, this is just ridiculous...or is it just a desire to make a former client feel good.....

And finally, one more phrase that just stunned me. Yes, it's not related to the author of this book anymore, but the author uses it to demonstrate what a brand-centered service should look like. The author writes that "...the AMA (American Management Association) compiled a list of 75 of the most significant decisions that its members believe helped define the very nature of management. Number one was Moses' decision to bring the Ten Commandments from Mount Sinai. Among these 75 was SAS Airlines CEO Jan Carlzon's decision to apply the service training program developed at TMI to his company. Everything's perfect here: advertising your own agency and comparing yourself not with anyone else but with Moses himself and the desire to say nice things about a former client, i.e., about SAS company. However, there is corporate literature for that. Perhaps, in the author's opinion, we should throw out all these books on business/marketing, etc., and go back to the XI century, applying the "word of God" and other religious texts to all human activity. How can one compare managerial decisions in some company from the 20th century with someone who is not even known to have existed in the past and whether he even did what is attributed to him?

In short, a terrible book in terms of lack of worthwhile thoughts. Plus, the author somehow forgets that high-quality service often costs additional costs, which does not guarantee that future sales can justify such costs (otherwise, all firms would offer the quality of service about which the author writes). The only interesting point in the book is the phrase explaining the essence of branding. As the author writes, "The challenge of branding is to figure out how individual offerings, when combined, will create unique value." Unfortunately, this is the only thing in this 300-page book.