La parola immaginata. Teoria, tecnica e pratica del lavoro di copywriter

by Annamaria Testa

Immagina di dover convincere migliaia di persone ad acquistare un prodotto. E immagina di doverlo fare in pochi secondi, o solo con un’immagine o con una frase. Da dove inizieresti, se dovessi scrivere uno spot? Annamaria Testa, di mestiere copywriter, con una scrittura vivace e appassionante illustra le regole, i meccanismi e le strategie necessarie per inventare una campagna pubblicitaria efficace, spiega come scegliere le parole di un titolo, come associarle alle immagini e come una campagna riesca a conquistare il favore del pubblico.
Prendendo spunto dalla sua esperienza personale, l’autrice costruisce, pagina dopo pagina, un trattato esemplare di scrittura creativa che è anche un vivace autoritratto professionale e umano.

Genres: Nonfiction, Language, Essays, Writing

256 pages, Paperback

First published January 1, 1988

About the author

Annamaria Testa works on communication and creativity topics.
She started her career as a copywriter in 1974 and she founded her own advertising agency in 1983.

She is a registered journalist since 1988. She contributed to several papers and magazines and collaborated with the Italian public broadcasting company RAI. She works on political communication topics.

She wrote a book of short stories, Leggere e amare (Feltrinelli, 1993), and several essays on creativity and communication: La parola immaginata (Pratiche, 1988, updated in 2000), Farsi capire (Rizzoli, 2000, updated in 2009), La pubblicità (Il Mulino, 2003, updated in 2007), Le vie del senso (Carocci, 2004), La creatività a più voci (Laterza, 2005), La trama lucente (Rizzoli, 2010) and Minuti scritti (Rizzoli, 2013).

Excerpted from her website.

Reviews

[Nereia · Rating 4 out of 5]

La parola immaginata ma, soprattutto, pensata

Solitamente non leggo e, quindi, non recensisco, saggi. Non che non mi piacciano i saggi, anzi. Trovo che sia molto difficile scriverne di veramente interessanti e ammiro chi, come Annamaria Testa, riesce a completarne uno senza che questo diventi mai obsoleto.
Purtroppo, però, dopo diversi saggi letti per l'università e la tesi, preferisco orientare le mie letture verso i romanzi che sono, normalmente, più rilassanti.
Mi sono avvicinata alla lettura di questo libro perché mi è stato suggerito e perché, come immagino chiunque lo abbia letto, mi sto avvicinando alla professione del copywriter.
Molti degli argomenti trattati all'interno del saggio, comunque, non mi erano nuovi. Ho avuto la fortuna di leggere e, successivamente, di rileggere (con estremo piacere, mi tocca aggiungere) il lavoro di un mostro sacro della pubblicità che consiglio, caldamente, a chi vuole intraprendere la lettura di quest'opera: La pubblicità, teoria e prassi di Giampaolo Fabris.
Ma non mi sembra giusto decantare le lodi di Farbis sulla scheda di un libro, molto valido tra le altre cose, di Annamaria Testa. Torniamo, dunque, a noi.
La parola immaginata è un testo senza tempo e senza età. Sebbene sia stato scritto diversi anni addietro, ciò che Annamaria Testa ci racconta non risulta "antico", passatemi il termine.
L'argomento è trattato con cura e l'autrice ha pensato con attenzione ai termini da utilizzare. I periodi semplici, chiari e brevi rendono facile la comprensione dei concetti espressi che, anche se non sembra, sono davvero parecchi ma, soprattutto, rendono la lettura piacevole e scorrevole.
Un libro che si presta a diverse chiavi di lettura: si può leggerlo per diletto, per curiosità, per imparare qualcosa o per rispolverare qualcosa dalla nostra memoria.
Il tono con cui l'autrice si rivolge al lettore fa sì che ci si trovi subito a proprio agio, senza sentirsi spaesati se non si conosce appieno l'argomento. È, alle volte, anche scanzonato, ma non perde mai la sua professionalità Non è raro, tra l'altro, che ci si ritrovi a sorridere leggendo qualche periodo. Ebbene sì, avete capito proprio bene: questo saggio, oltre ad essere molto utile, è anche divertente.
Non c'è molto altro da dire se non: "leggere per credere".

Recensione tratta dal mio blog: Recensione La parola immaginata. Teoria, tecnica e pratica del lavoro di copywriter

[Matteo Rodrigo · Rating 5 out of 5]

Lettura indispensabile per ogni giovane creativo che vuole muovere i primi passi nel settore pubblicitario.
Il libro è molto interessante sia per i risvolti pratici della professione, che come racconto dell'esperienza lavorativa dell'autrice che ha realizzato numerose campagne pubblicitarie nel corso degli anni (molte sono analizzate nei minimi dettagli all'interno del libro).
La scrittura è frizzante e a tratti ironica, ma sempre molto autorevole e rigorosa in ogni argomento trattato.
L' unica "pecca" che mi sento di annotare, riguarda l'attualità di questo libro. O meglio: alla luce dei cambiamenti introdotti da Internet, alcuni esempi trattati risultano al lettore un po' preistorici, sarebbe bello leggere una versione aggiornata al 2018. (Magari esiste già, non mi sono informato a riguardo).
Tutto sommato però questo non compromette il mio giudizio complessivo sul libro.

[Francesca]

Letto nella Terza Edizione della Pratiche Editrice, per prepararmi a un test d'ammissione all'Università. Opera specifica, scritta in modo semplice e semplicemente fruibile: tramite esempi concreti, con una carrellata sorprendente di pubblicità, vengono spiegati una serie di concetti fondamentali nell'ambito del lavoro di copywriter. La Testa illustra e analizza il suo operato, indicando i motivi che hanno spinto certe scelte stilistiche, di parole, etc, in virtù dell'obiettivo da raggiungere con la specifica campagna. Da questa analisi, parte per fornire strumenti di lavoro generali, consigli, istruzioni d'azione. Non è affatto pesante e la comunicazione risulta immediata. Un manuale narrato e non affatto noioso. Ovviamente, è un'opera interessante da un punto di vista "documentaristico" e che consiglio specificatamente a chi è appassionato "di pubblicità" o semplicemente curioso relativamente a questo ambito.

[Giulio · Rating 3 out of 5]

Dato che è il primo saggio riguardo al copywriting che leggo, non posso fare un confronto con altri esperti del settore. Ma rispetto i saggi di critica, semiotica o analisi letteraria posso dire che “La Parola Immaginata” è sicuramente un lavoro basato sulla descrizione pratica della stesura delle comunicazioni pubblicitarie.
Se da un lato questo approccio possa deludere coloro che si aspettano, durante la lettura, spiegazioni di modelli e teorie, dall’altro permette (finalmente) di avere una visione di cosa significhi “mettersi a scrivere”, e “mettersi a pensare su cosa scrivere”. Secondo me il valore, quindi, sta proprio nell’allontanamento (quasi ripudio, a volte) da parte dell’autrice dagli approcci teorici a favore di un approccio passionale, aneddotico ma comunque ricco sempre di spiegazioni e di esempi (ovviamente, allontanandosi dalle teorie, queste spiegazioni dell’autrice possono sembrare a volte troppo personali, ma se si sta attenti ci si accorge che anche l’osservazione più sottile è sempre riferita a teorie note).
Un bel “Manuale/Diario” più che un bel “Saggio”.

NB: volevo dargli 4 stelle, ma non posso tralasciare il fatto che il corpus pubblicitario di riferimento -come ammette la stessa autrice del resto- è decisamente antiquato (tanti manifesti e pubblicità su riviste, nessun post sui social). È un peccato. Se fosse possibile il volume si meriterebbe dei nuovi capitoli di aggiornamento, che parlassero anche solo delle sfide che i social pongono ai pubblicitari che si erano specializzati nei mezzi cartacei.

[Marco Pogliano · Rating 3 out of 5]

Risulta palese fin dalle prime pagine che l'autrice conosca il mestiere del copywriter, in tutti gli aspetti, e i consigli che da nelle pagine di questo saggio sono sicuramente utili. Essendo però un saggio e quindi con lo scopo di insegnare, credo che necessiterebbe di una revisione, perché siccome è stato scritto più di vent'anni fa, inizia a sentire gli effetti del tempo. Andrebbe aggiunto almeno un capitolo sui social, che all'epoca non esistevano e che ormai sono il principale mezzo di comunicazione e alcuni paragrafi ormai fanno sorridere, come quello in cui paragone vantaggi e svantaggi della macchina da scrivere con quelli del Commodore. In un romanzo questi aspetti aiuterebbero il lettore a immergersi in un'atmosfera anni novanta, in un saggio, secondo me, sono un po' inutili.

[Federica · Rating 3 out of 5]

Premetto che ho letto questo libro nel 2020!

Annamaria racconta il lavoro del copywriter (ma non solo) da fine anni 70 ai più vicini, ma ormai lontani, anni 90. Nonostante questa lontananza temporale, ho trovato all’interno del libro spunti davvero interessanti, esempi di campagne da cui prendere ispirazione e concetti ancora oggi più che attuali.

Lo consiglio per chi vuole conoscere i retroscena e la storia di questo mestiere e lo ritengo un must per gli addetti ai lavori :)

[Tittirossa · Rating 3 out of 5]

Letto quando uscito (devo anche avere la copia autografata, andai alla sua presentazione) e mi ci riconobbi (giovane copywriter che cercava modelli di perfezione, Annamaria era decisamente più simpatica nelle sue cose scritte).

Ri-sleggiucchiato recentemente mentre tentavo di trovargli una collocazione in libreria, e purtroppo gli anni non passano impunemente.

[Daniele · Rating 5 out of 5]

Non più recentissimo, ma un gran bel libro sul copywriting e il lavoro del copywriter scritto da una delle migliori professioniste di sempre. Tanti esempi da cui prendere spunto e tante belle idee, consigli e chicche. Consigliatissimo agli addetti del mestiere, ma anche ai semplici appassionati di scrittura.

[Roberta · Rating 4 out of 5]

Non credo che farò la copywriter, ma in maniera chiara, colloquiale e scanzonata Annamaria Testa é riuscita ad aiutarmi ed ispirarmi durante il corso di Advertising!

[Ros · Rating 5 out of 5]

Illuminante per me che non sapevo nulla di pubblicità e molto poco di comunicazione. Ben scritto, molto scorrevole.

[Giada · Rating 4 out of 5]

Un testo un po' vecchiotto, ma ha ancora molte cose da dire.

[Stefano Taddeolini · Rating 4 out of 5]

A classic (too classic?)
Huge tips for mass media (and high budget) advertising.
Not many for other techniques and/or media.

[Alessia May · Rating 5 out of 5]

Che dire. Bello! Alcuni esempi un po’ datati (lire, pellicole ecc) ma che dire, quanta esperienza raccolta in un solo libro, è stato un onore da leggere.

Un inchino ✨

[Ofelia · Rating 3 out of 5]

Molto interessante, ma anche molto anacronistico per certi versi.

[Michele D'Amore · Rating 5 out of 5]

Un libro che ti cambia la vita.

[Chiara · Rating 4 out of 5]

Utile e scritto in maniera interessante.

[Steva · Rating 5 out of 5]

Ottimo libro per copywriter in erba o da tenere in considerazione per schiarirsi la mente da dubbi e perplessità durante il proprio lavoro.

[Daria · Rating 3 out of 5]

Interessante saggio sul mestiere del copywriter, ma ormai un po' datato...

[Saretta · Rating 4 out of 5]

Recensione su: http://wp.me/p3X6aw-WA

[Giulio Cupini · Rating 5 out of 5]

Uno splendido esempio di racconto professionale che si intreccia con l'amore per la scrittura

[Valentina Tonutti · Rating 5 out of 5]

Nonostante sia ormai datato e per questo non accenni minimamente alla scrittura social o seo oriented, racconta e spiega perfettamente i processi lavorativi di una agenzia creativa e di scrittura aziendale in modo da essere ancora attuabili. Per questo motivo ha la mia massima stima.