El verbo de las culturas: Descubre cuál es tu verbo

by Clotaire Rapaille

Descubre cuál es tu verbo

Cada país tiene un verbo clave, uno que contiene la esencia de su cultura y explica el comportamiento de sus habitantes. Estos verbos funcionan como llaves que permiten abrir la puerta al inconsciente colectivo de las naciones y decodificar sus tradiciones, complejos y tendencias. Por supuesto, resumir toda una cultura en una palabra implica el riesgo de hacer grandes generalizaciones. El autor de este libro lo sabe, pero lejos de evitarlo, explota el potencial significado de los estereotipos pues éstos, nos dice, sobrepasan la estrechez de miras de la corrección política y, la mayoría de las veces, son verdaderos.

En un recorrido por Europa, América y Asia, Clotaire Rapaille analiza la cultura de veintiséis países a través de sus respectivos verbos clave. ¿Por qué el verbo de los alemanes es obedecer? ¿Qué significa que el verbo de los italianos sea actuar? ¿Es positivo el hecho de que el verbo de los franceses sea pensar? ¿Cuál es el verbo de los estadounidenses: ser o hacer? ¿Qué verbo define mejor la cultura mexicana: sufrir, sobrevivir o aguantar?

El verbo de las culturas es una combinación de antropología cultural y psicología social, profundidad y ligereza, erudición e intuición. Su objetivo es dar al lector un nuevo par de lentes para ver de otra forma el mundo y entretener mejor su propia cultura

Genres: Nonfiction, Business, Psychology, Cultural, Sociology, Anthropology, Philosophy

232 pages, Kindle Edition

First published January 1, 2006

About the author

Dr. Clotaire Rapaille began his career as an academic, studying political and social sciences at The Paris Institute of Political Sciences and social psychology at Paris-Sorbonne University.

One of Dr. Rapaille's students urged his father, a Nestlé employee to attend one of Dr. Rapaille's lectures. In his lecture, Dr. Rapaille covered Paul D. MacLean's theory of the reptilian brain and Konrad Lorenz's theory of psychological imprints. After Dr. Rapaille's lecture, the student's father convinced Rapaille that his psychological approach could help Nestlé sell instant coffee in Japan.

Skeptical, Dr. Rapaille took the challenge. Soon, he saw how Nestlé's approach had ignored imprints (the process by which people establish strong emotional connections at an early age, which affect the psyche and influence decision making into adulthood). Without any early association with coffee, the tea-drinking Japanese consumers were unlikely to buy Nestlé's instant coffee.

Dr. Rapaille's work has since revolved around the way psychological imprints and the reptilian brain inform consumer decisions as people develop these associations on a cultural scale. Rapaille refers to the basic metaphors consumers unconsciously adopt to see products and the world as "culture codes."

Rapaille has advised American presidential candidates and corporations worldwide, touting huge successes that improved the fates of Fortune 500 Companies and more.

Reviews

[Saellys · Rating 3 out of 5]

Largely absurd and often borderline evil, this is the tale of one incredibly smart man stealing our memories in order to sell us things we don't need.

In one passage, Rapaille declares that since the moon reflects the light of the sun, and the French word for moon is feminine while the word for sun is masculine, the French consider men to be shining and brilliant and women a mere reflection of that. Nevermind that the French language was invented before knowledge of the moon's reflective properties was widespread, or that feminine and masculine words are almost completely arbitrary (please, Dr. Rapaille, analyze the reasoning behind doors being feminine!).

It's arrogant, it's baseless, it's marketed as psychological nonfiction when it's really a load of crap. I doubt I'll even bother finishing it.

[Ross Blocher · Rating 2 out of 5]

What a strange, strange little book. Clotaire Rapaille is a psychologist and expatriated Frenchman who has taken up residence next door to Trump on the same island as Mar-a-Lago. At some point in his past, he was redirected from private practice into the lucrative world of corporate marketing/consulting. In this role, he developed and refined his "culture code": a method of distilling the significance of a word or brand to an entire culture, and then using that understanding to speak to consumers' core narratives and flip a product.

One of his early examples is the work he did for Jeep. The car company brought him in to evaluate flagging sales of their flagship product. Here's his method (see if you can spot the flaws): the company brings in a group of people, as you might do when assembling a standard focus group. Rapaille has them sit down on the floor in relative darkness and write down on paper their earliest memories/associations with a given product. He assembles these narratives, analyzes them, and extracts the essential culture code that he presents to the company. For Jeep, the culture code for Americans is HORSE. It represents our ability to be free and go anywhere with a trusted companion. As a result (or at least, how he tells the story), Rapaille instructed the manufacturers to change the headlights from rectangular to circular, because horses have round eyes. Tada! Mission accomplished. Jeeps flew off show floors and became a hit again, and the ee's in the Jeep logo now reflect the iconic round headlights. In Europe, Rapaille found that Jeep was tied to American identity and the vehicle's introduction at the end of WWII. For Europeans, the code for Jeep is LIBERATOR. The marketers made a commercial with a sentient Jeep that comes to the rescue when someone is hurt and lost in the wilderness. Tada! Record sales.

Some problems with the above: first, there's nothing scientific about this approach. It may be ingenious, and I'll even allow that some of the wacky suggestions might have led to useful marketing, but to pretend it's based on anything other than Rapaille's subjective impressions and filtering is delusional. Nowhere does he describe a method for distilling his usually-one-word CODE, other than that he reads the user stories (he shares select, curated snippets with us) and comes away with a strong impression. Presumably, if this were a repeatable process, he could demonstrate that others trained in his method could look at the same stories and arrive at the exact same CODE. While cultural narratives certainly exist, not everyone in a society is going to think about a given object the same way. Rapaille is happy to live in the black-and-white and brush such complications aside. The codes are BOLD and presented without nuance, even for things he couldn't have possibly focus-grouped in any meaningful way. What does he do with responses that don't fit the narrative? Does the code need to be contained in the responses themselves? Are there ever multiple codes? We're also left to rely on his accounts of just how successful these campaigns were, with no solid numbers to report, no examples of times the method failed, and very little acknowledgment of the immense work that others did on the product itself or on marketing efforts beyond his own one-word contributions. He seems happy to take credit wherever he can to advance his own brand. The Culture Code for Clotaire Rapaille is CLOTAIRE RAPAILLE.

The majority of the codes Rapaille presents focus on America. The American Culture Code for America is DREAM. The Code for nurse is MOTHER. The Code for doctors is HERO. The Code for hospital is PROCESSING PLANT. The Culture Code for youth is MASK. The Code for Betty Crocker is THE SOUL OF THE KITCHEN. The Culture Code for dinner is ESSENTIAL CIRCLE. The Culture Code for work is WHO YOU ARE. The Culture Code for money is PROOF. The Culture Code for quality is IT WORKS. The Culture Code for perfection is DEATH. The Culture Code for food is FUEL. The Culture Code for alcohol is GUN. The Culture Code for shopping is RECONNECTING WITH LIFE. The Culture Code for luxury is MILITARY STRIPES. The Culture Code for the American presidency is MOSES.

Rapaille also extracts cultural sentiments about other countries, often in how they view America. The Code for America in France is SPACE TRAVELERS. The Code for America in Germany is JOHN WAYNE. The English Code for America is UNASHAMEDLY ABUNDANT. The French Culture Code for shopping is LEARNING YOUR CULTURE. The Culture Code Germany gives itself is ORDER. The Canadian Code for Canada is TO KEEP.

For each of these "insights", Rapaille presents some rationale and commentary. Sometimes it's interesting and thought-provoking, sometimes it's playing to stereotypes, and sometimes it rings completely hollow. It's hard for me to read this kind of book, as it takes active engagement to separate the useful speculation from the useful speculation, both equally baseless. I get the sense that Rapaille is not used to people disagreeing with him, or even considering their viewpoints. These are handed down as unquestionable, objective pronouncements.

The most fun I had with this book was at the follow-up book club discussion, in which we collectively ripped it a new one. That can be a fun exercise, and a good lesson that books can bring people together in shared angst as well as in joy. I will concede that Rapaille's commentary inspires a certain perspective-shifting that could be adopted as a helpful way to look at problems in new lights, as long as we can label that process for what it is. Hopefully readers learn to use their own insights for the betterment of themselves and others, and not [as the author does] to sell a generation of Japanese citizens on Nestle Coffee they neither wanted nor needed.

[Ala · Rating 4 out of 5]

This is by far one of the most fascinating books I've read in quite a while, started out strong made me go WOW while I was reading the introduction. Actually I've already read it last year but I didn't finish it. So I decided that I would start reading it all over again this year and yeah I did. FEELING ACCOMPLISHED :D.
Anyway. First off, the most parts was about American culture so I don't know I found it weird and funny in some points I mean some of his codes doesn't make sense to me and the rest tbh perfectly does. he says every word has a code like love or coffee and then he gives you the code word and you can take it or leave it. He sites great examples from other cultures and comparisons after reading it, I still feel he made many good points on how humans deal with things. This book was full of information of how people think and why they do things, specifically buy things that they buy. clotaire is a semotician so everything is broken down through language. And this was realy interesting.
I found it fast read and full of interesting information about culture codes that have been discovered by Rapaille over time. It's a book about marketing / branding, but it is also a book that is about better understanding human behavior.

He got my attention in chapter 3 when he mentioned the code for beauty and fat. He said the code for beauty in America is man’s salvation, from Rapaille’s research, American women always tie beauty to men but In Arab nations, society sees a woman’s appearance as a reflection of her man’s success "like walking billboards for men" Women should be obese to show that their men feed them. And In Norway beauty is reflection of connection with nature no makeup/hair, slim and athletic.

While many of Rapaille's insights seem spot on, a few seem to be a bit of a stretch. Rapaille suggests being overweight isn't a problem, but a solution. He says the American code for fat is "checking out" This means people get fat, so they can withdraw from society. That seems a bit like asking for the cultural code for gravity. It doesn't necessarily have a cultural explanation. It really seems more an issue of food tasting good and calories in and calories out at the waist.

Rapaille argues each product makes a unique imprint on members of any given culture. This imprint can be described in only a few words. For example, Rapaille says the American code for cars is "Identity" while the German code for cars is "Engineering" here's what he say "The American code for Jeep is "Horse" a go anywhere vehicle. Based on this, Rapaille suggested replacing square headlights with round ones, because horses have round eyes. Luxury interiors weren't part of the code. The Jeep was then successfully marketed as a "horse" in America. But in France and Germany, Jeeps were seen differently. People there associate them with the WWII liberation of Europe. Chrysler marketed Jeeps in Europe as symbols of freedom.

#TheCultureCode is a book that represents an important contribution to understanding how cultures work their ways on people. The book should be seen an attempt to answer the questions raised by Ruth Benedict’s quotation that begins the book. She asked what is was that makes Japan a nation of Japanese the United States a nation of Americans France a nation of Frenchmen and Russia a nation of Russians!! Rapaille’s answer is that it is the codes that shape each of the cultures and the individuals who grow up in each culture and he offers some intriguing and suggestive insights into how people arrive at their national cultural identities.

Actually my fingers get crampy and tired from typing all day (laugh) I would like to transfer every single word of this book but unfortunately I can't (sad) I know this review doesn't make a lot of sense until you've read the book SO I'm just gonna say DO IT!
#50booksyoumustreadbeforedie

[Brandon · Rating 5 out of 5]

It’s been a while since I’ve read a book that made me think this much. Maybe re-think is a better word.

5 stars mostly because it made me think.

This book is like a mash up of business/marketing, psychology, leadership/influence, and anthropology. There are definitely better books in each of those verticals by themselves, but I’ve just never read a book that combines all of them together.

From a biz/marketing perspective, I loved how there were multiple concrete examples of F100 companies applying Clotaire’s methodology/findings to inform their marketing strategies in different countries (this is the core premise/frame of the book), how they went about applying it, and the outcomes it drove.

Some of the business examples:
- Helping Nestle (BOooooooo) introduce coffee to Japan
- Helping Chrysler figure out marketing for the PT Cruiser
- Helping Jeep figure out how to recapture market share after losing a lot to SUVs
- Helping L’Oreal frame their products in America to be about health/confidence (whereas in France it’s about sensuality and seduction)


From a psychology perspective, the core thesis is about how humans “imprint” our associations with ideas/topics/things and the role emotions play in the strength of that imprint (e.g. with alcohol, my dad let me taste beer when I was 7 and I hated it, so I never had a poor relationship w/ alcohol because I was imprinted with a relatively negative experience at a young age).

From a leadership/influence perspective, it reinforced the importance of not just listening to what people say, but listening to the emotions underneath to gain a truer assessment of where someone is.

From an anthropology perspective, it was like being able to travel to Japan, Germany, UK, France, and Italy and picking up on cultural norms in each respective country on really big ideas like love, food, alcohol, sex, luxury, or shopping — but also being able to see how each country differs from each other on those topics. Reading these sections reminded me of when I was in South Africa for 6 weeks and seeing how everyone completely violated some of the cultural norms I was brought up with, forcing me to question the “rightness” of the norms I was taught. These were my favorite sections of the book.

For context, I’m quite poorly read when it comes to anthropology so my bar is probably low here.

As a caveat, Clotaire does make a lot of blanket statements like, “Americans are X” or “The French are Y” which did prompt me multiple times to think, “ok I’m not 100% sure about that.” Some of his blanket statements felt completely on point, others seemed like a stretch, a few I simply disagreed with (this seems to be the major gripe based on other GR reviews). So if you’re thinking about picking this up, you may need to suspend some judgement to appreciate it — I understand not everyone has the same tolerance. Ultimately, I enjoyed the read because it challenged me with a different perspective.

If you’re looking for a review that does a better job of sharing excerpts from the book, this one is pretty good:

https://www.goodreads.com/review/show...

[Uwe Hook · Rating 5 out of 5]

This is one of the more fascinating books I've read in quite a while. The author claims that subconscious links created socially" and nationally dictate the meanings of various things. For example, French people form an early Association with alcohol which links drinking with a social family atmosphere, because French children are often given a small amount of wine to drink by their parents at an early age. Americans on the other hand, are not allowed to drink until age 21, and therefore the association that they create is often one of danger and recklessness, because they learn to drink at a much later age and in an underground fashion. For the rest of their lives, they think of alcohol as dangerous, risky, and forbidden. The French view is social and familial. The book is full of examples such as this. For example, Americans link or form code for automobiles as being about freedom, whereas the Germans have a code for automobile which is engineering. This is why for example, American and German auto executives and marketing people cannot see eye to eye.

I found new insights on almost every page of this book. The book is actually quite profound. Many authors try to create the type of insights contained in this book, but they do not have the insight or the knowledge to do so. This book will be of interest to students of anthropology, psychology, international affairs, and marketing of course.

[sampath krishna · Rating 2 out of 5]

The Culture Code started out as a very promising read with a very interesting concept. However, it did not build on the good start. It purports to enlighten why people around the world live and buy as they do. Sadly, it focuses only on why Americans live and buy as they do, while using Europe (read France) mainly for comparison. As a non-american, I found this focus on America rather limiting and dissatisfying. I would have expected some more case studies from other countries from different continents.

Clotaire Rapaille, originally a Frenchman, glorifies America to no end and bashes Europe (read France again). I found this rather amusing.

The concept of cultures having Codes, and using them for business, is really interesting and the book has certainly added to my perspective. This concept is not, however, new. We all know that every culture has different views and opinions for same products, acts, situations etc. What the author has done is provide the businesses, corporations a proper way of understanding this and market their products accordingly.

This is not a global book in any sense. For the Americans by an American.

[Vinod Peris · Rating 5 out of 5]

I have recently read a couple of books that attempt to explain macro phenomenon by looking through the lens of the culture of its people. "Boomerang" by Michael Lewis explains the financial crisis that is unfolding in many European countries and ties it to the cultural traits of their inhabitants. Rapaille on the other hand has written an entire book on interpreting the code for American culture and he brings this out by contrasting it with the culture of other countries, most notably France, where he was born.

Way back when Isaac Asimov ruled the Science Fiction world, he introduced the concept of "psychohistory" - the idea that you cannot predict what an individual will do, but with a sufficiently large population, you can apply a probabilistic framework to predict the general flow of future events. When Rapaille describes the peculiarities of Americans, French or Italians, it is important to view it as a description of a large population and not a specific individual in that country. When viewed with that lens, the book offers great insight into cultural norms and how they can be tapped in developing and marketing a successful product.

Rapaille's writing style is lucid and is a pleasure to read. His opinionated observations are incisive and I found myself reading several parts multiple times to fully appreciate his view. There are many memorable quotes and passages in the book like "you never get a second chance to have a first experience." This seems cliched, but when you read it again you realize he is talking about "experience" and not "impression".

While I did not find myself agreeing with all of Rapaille's codes, the explanations of seduction in different cultures was spot on and hilarious. Another insightful chapter was the differing notions of quality in various cultures. For example quality in US can be summed up as "IT WORKS" and this is quite a far cry from the notion of quality in Japan which is perfection!

Many reviewers that were critical of the book, seemed to have a hard time accepting all that Rapaille had to say without any real scientific evidence. While it is true that most of what is written here can be dismissed as one man's opinion, it will certainly get you thinking and more observant of cultural traits. I found myself in agreement with a majority of the observations and was quite amused at the way Rapaille presented them.

There is one aspect of the book that I found hard to swallow. The notion of distilling these observations down to a single code word seems a bit contrived. Rapaille goes the extra mile in finding all kinds of circumstantial proof that resonates with the code word to justify it. This is probably the weakest part of his thesis. However, if you take that with a grain of salt and view it as a way to anchor a theme and provide direction to a marketing campaign, the code words might serve a purpose.

Overall, I highly recommend this to folks who are in the business of building and selling products in the global marketplace.

[Andrea Patrick · Rating 2 out of 5]

Not great. This "ingenious way to understand" people is one guy's musings, as produced by focus groups he's done for his marketing consulting business. Don't get me wrong, it's very interesting. But it's not social science. There's no indication any of his "findings" would be verified by a repeated study. The only thing I agree with is that you can't find out what people think about something or want from something by asking them. Author's answer: Just keep asking and get them to talk about it for three hours. My answer: You have to observe behavior.

The book presents an interesting way to think about what people think, but it's a little hard to take seriously.

[Abdullah Almuslem · Rating 3 out of 5]

The author defines The Culture Code as: the unconscious meaning we apply to any given thing—a car, a type of food, a relationship, even a country—via the culture in which we are raised.

The author tries to decode the codes of different cultures in order to help companies to market their product aligning their markitng strategy with their codes. He hold what he calls discovery sessions where he question number of people in any particular culture and from their answer he extracts the culture code.

It is an OK book and the reader may find it useful.

[Verba Non Res · Rating 2 out of 5]

Absurdo y vagamente entretenido. Lo empecé a hojear esperando algún tipo de análisis lingüístico, pero lo de los verbos no es más que la excusa organizadora de una colección de estereotipos sobre distintos países del mundo. No es un estudio serio, ni se presenta como tal, y la mayoría de los ensayos son bastante llanos y repetitivos, aunque en uno que otro está bien ejecutada la idea de resumir toda una cultura en una palabra. También las listas de lectura me parecieron interesantes, aunque después de ver que uno de los supuestos libros que ayudan a entender la Argentina es el penoso Imagining Argentina las voy a tomar con pinzas. Hoy en día no creo que exista algo así como una identidad nacional, en ningún país del mundo; no existen, excepto al nivel de los estereotipos. En cierto sentido, los estereotipos son lo más real que tenemos.

[Gayle · Rating 5 out of 5]

This intriguing book by Clotaire Rapaille posits an interesting premise; that very often we prefer or purchase things for reasons not apparent to our rational minds. OK, actually we all kind of know that, but his analysis and findings are revealing. His background as a psychoanalyst in Paris working with autistic children turned out to be a goldmine when he developed a clientele of Fortune 500 companies. His skills were ideal for getting past the answers from the conscious mind ("alibis", which also matter) so often garnered in market research, and delving into what he calls "the reptilian mind," where the earliest experiences are recorded, as well as the emotions attached to them. Rapaille considers these emotions to be of prime importance, because the emotions determine our preferences, even for such mundane items as cars and coffee.

Rapaille explains that these imprints are not only individual, but also cultural, and these cultural imprints have codes that bring the emotions associated with these imprints to the fore. If you tap into the code, you can use it to sell a product. Naturally, all this is presented with compelling evidence. If these ideas intrigue you, consider reading The Culture Code.

[Thảo · Rating 5 out of 5]

Đọc lần 2 vẫn cảm thấy thích thú với quyển này.

Tự nhiên đang làm dự án bằng phương pháp focus group, đọc lại nghiệm ra được nhiều điều hơn. Market researchkhông còn là group discussion hay panel interview như những thứ được học ở trường, mà nó đã nâng lên tầm của tâm lý học.

Tự nhiên thấm thía hơn về mấy lúc depth interview, mấy bạn moderators xịn quá, dẫn dắt người ta hồi tưởng bằng hình ảnh, âm thanh, câu chuyện để đánh thức vùng uncounsious, rồi tìm ra những cảm xúc, dấu ấn sâu nhất về trải nghiệm của họ.

Rồi ngộ ra được một vài mã văn hóa trong những câu chuyện hằng ngày, từ việc lựa chọn, công việc, tình yêu, cho đến việc ăn. Chẳng hạn, trong nền văn hóa Mỹ, để khen bữa ăn ngon, vào cuối bữa ăn, người ta hay nói I’m full, vì trong văn hóa ẩm thực, đồ ăn chính là năng lượng, tiếp thêm sức mạnh, sự đầy đủ cho họ. Chính vì thế, văn hóa fast food với khẩu phần thuộc loại khủng như double cheese burger, pizza nhiều cheese, topping. Còn với người Pháp, cuối bữa ăn họ hay nói “That was delicious”, vì họ bị ảnh hưởng bởi phong cách “aristocrat”. Văn hóa này cho rằng an aristocrat sẽ ăn chậm rãi, tận hưởng hương vị của từng món ăn, từng ly rượu.

Tóm lại là quá thích quyển này và phải thốt lên sao tác giả có beautiful mind quá vậy!

[Amber · Rating 1 out of 5]

And the award for fastest DNF of my life goes to...The Culture Code by Clotaire Rapaille! who lost me by page 4.

So he starts out talking about working for Chrysler on their Jeep campaign and he seems mildly kooky and full of himself but he's basically like, "Jeeps...horses, round headlights! BAM!" Now your sales are up. That's right, round headlights was my idea! I just like, get people, you know?"

Right? Then he's like, "Toilet paper. We associate toilet paper with independence because once we learned how to use toilet paper we got to go to the bathroom by ourselves and reject our parents."

And I was like, "What in the fresh Freudian hell is this?"

Next page: "My journey [...] began the early 70s. I was a psychoanalyst in Paris..."

OKAY. Yeah. We're done here. NEXT!

[Nataliia Osadcha · Rating 3 out of 5]

Дивно, що ця книга досі не перекладена українською. Адже «Культурний код» — блискуче поєднання маркетингу, культурології та психології.

Клод Рапай досліджує, як наші емоції та соціальне середовище впливають на вибір — від покупок товарів до ставлення до сім’ї, їжі, сексу, здоров’я чи роботи. Він показує, що за кожним рішенням стоять не лише логічні причини, а й глибокі культурні коди — несвідомі сенси, які формують наш світогляд.

Автор працював із великими міжнародними компаніями й довів, що один і той самий продукт потрібно по-різному представляти в США, Франції чи Японії. Бо без розуміння культурного коду неможливо зачепити справжні почуття.
Наприклад, у Японії просто сказати «кава зранку — це заряд бадьорості» не спрацює. Там є власна філософія чаю, ритуали, емоційний досвід — і щоб кава стала частиною цієї культури, потрібно створити новий емоційний зв’язок.

Багато звичок чи традицій інших народів, що нам здаються дивними, насправді мають своє глибоке пояснення. Вони виникають із колективного досвіду, травм, радощів, і закладають те, як люди дивляться на світ.

Рапай майстерно і дуже лаконічно описує певні стани, потреби та архетипи людей. Особливо сподобалося його спостереження, що американці не люблять обирати президентів, які вміють думати. Головне — щоб у кандидата був інстинкт до виживання та розвинена інтуїція. І, якщо подивитися на результати останніх виборів — він мав рацію.

Але без критики не обійтися. У книзі відчувається ідеалізація Америки, місцями — навіть щось схоже на пропаганду. Деякі розділи застаріли, думки повторюються, а пафосу іноді більше, ніж треба 😅

Хотілося б оновлену, скорочену версію — бо ідеї й справді потужні, просто потребують свіжого подання.

Попри це, «Культурний код» — надзвичайно цікаве читання, яке відкриває очі на те, як ми мислимо, чому поводимося саме так і як розуміння власних «кодів» може стати шляхом до свободи.
Адже коли знаєш, чому робиш свій вибір, — починаєш обирати по-справжньому.

[Nguyễn Đình Giang · Rating 5 out of 5]

Đã lâu lắm rồi không có một quyển sách truyền cảm hứng mạnh mẽ cho mình như cuốn sách này. Nó đúng chất là một quyển sách dành cho những ai yêu marketing, yêu "đào sâu", yêu những "essence", bản chất, cốt lõi của vạn vật xung quanh mình, yêu việc tìm hiểu bản chất của thế giới.
>> "What does it mean with consumers? How they feel about it? What does it stand for?"...
Đọc quyển sách mà như ngao du vào một thế giới marketing, nơi mà vẻ đẹp của "truth", của "insight", của "conceptualize thinking" tỏa sáng lung linh thông qua những "bài tập" tìm "mật mã".
A. Điều mình học được là cách để tìm "mật mã văn hóa" là trò chuyện, tâm sự với mọi người rằng: "Ký ức đầu tiên của họ về sự vật/sự việc đó là gì?", và tìm điểm chung (cấu trúc) của những câu chuyện. Điểm chung đó được đào sâu, khái quát hóa và sau cùng được gọi tên một cách thật gãy gọn và quyền lực. Giống y như khảo sát/phỏng vấn trong marketing vậy.
B. Đa phần các mật mã tìm được đều đại diện cho nước Mỹ, nó giúp mình hiểu hơn về nước Mỹ - quốc gia vị thành niên, của những đứa trẻ ngỗ nghịch, mơ lớn, không thích sự hoàn hảo và kỷ luật. Tất cả đều có nguyên nhân của nó, xuất phát từ văn hóa, lịch sử, từ thời điểm và bối cảnh nó được hình thành và phát triển. Viết lại một số truth cần nhớ nhé:
1. Giấy vệ sinh = ĐỘC LẬP (Không cần bố mẹ, tự làm được)
2. Tình yêu = KỲ VỌNG SAI LẦM (thần tượng tình yêu, tôn sùng tình yêu, nhưng cũng thất vọng về tình yêu)
3. Tình dục = BẠO LỰC (khá tiêu cực, Mỹ thoải mái với bạo lực hơn là đề cập đến tình dục) => Bạo dâm
4. Sắc đẹp phụ nữ = CỨU RỖI ĐÀN ÔNG (Đàn ông được lập trình cho tình dục, khi sắc đẹp làm anh ta dừng lại, chiêm ngưỡng, trân trọng, không lao theo bản năng = tâm hồn anh ta được nâng lên một tầm cao mới
5. Sự quyễn rũ ở Pháp = Tự nhiên (phụ nữ sẽ làm cho mình giống như không trang điểm), ở Anh = Sự nổi bật (thời trang quái dị, vì phụ nữ phải gây chú ý do đàn ông Anh lãnh đạm, đàn ông Anh kết nối với nhau mạnh mẽ vì họ tin rằng chỉ có đàn ông mới mang lại hạnh phúc cho nhau).
Đàn ông Ý thì kết nối với "tính nữ" trong mình mạnh mẽ => Quyến rũ hơn với phụ nữ.
5. Béo mập = SỰ THOÁT LY (chia tay, thất vọng, disconnect with the rest of the world)
6. Sự khỏe mạnh = VẬN ĐỘNG (sự liên tục vận động xác nhận rằng chúng ta đang khỏe mạnh, thực sự đang sống).
7. Tuổi trẻ = MẶT NẠ (văn hóa Mỹ say mê tuổi trẻ, lẫn trốn trong tuổi trẻ, che giấu mình bằng cách cố gắng trẻ hóa, che giấu lão hóa, tạo ra ảo tưởng về việc mãi tươi trẻ)
8. Tổ ẩm = RE- (reconnect, return, reunite, renew, v.v...). Tại các căn nhà Mỹ, căn bếp là trung tâm của sự quây quần, là nơi có không gian to lớn nhất.
9. Công việc = BẠN LÀ AI?
10. Tiền bạc = BẰNG CHỨNG
11. Chất lượng = HOẠT ĐỘNG ĐƯỢC. Người Mỹ không cần một sản phẩm quá chất lượng, họ gắn kết "chất lượng" với ký ức về những lần đồ vật hỏng hóc. Đó là lý do người Mỹ thất bại khi cố gắng mô phỏng, bắt chước "công nghệ chất lượng tuyệt hảo" của các sản phẩm Nhật. Nhật do nhỏ, tài nguyên ít, nhiều thiên tai nên "tối ưu hóa"/ "hoàn hảo" là cái họ seeking for. Rất khác với Mỹ - một đất nước rộng lớn, thưa dân, "vị thành niên", nghịch phá.
12. Sự hoàn hảo = CÁI CHẾT. Nước Mỹ cổ vũ cho "thử và sai".
13. Thức ăn = FUEL/ NHIÊN LIỆU (gấp gáp, thức ăn nhanh, ngấu nghiến, có năng lượng để liên tục làm việc). Ở Pháp, ăn uống = TRẢI NGHIỆM SỰ TINH TẾ(văn hóa chậm), ở Nhật thì ăn uống = PHƯƠNG THỨC TIẾP CẬN SỰ HOÀN HẢO
14. Bia rượu = SÚNG (thư thái, say mèm, ngả gục, chớp nhoáng)
15. Mua sắm = SỰ TÁI KẾT NỐI VỚI CUỘC SỐNG (vị thành niên, trẻ trung, đi chơi, phụ nữ không muốn bám mặt ở nhà), chứ không chỉ cái cớ là "mua thứ ta cần" để serve cho "vỏ não"
16. Sự xa xỉ = VẠCH QUÂN HÀM (sự minh chứng, phô trương), chứ không phải chỉ cái cớ là "chất lượng tốt, phù hợp với tôi" để serve cho "vỏ não"
17. Nước Pháp trong mắt người Pháp = Ý TƯỞNG (triết gia, hệ tư tưởng, trí tuệ)
18. Nước Anh trong mắt người Anh = GIAI CẤP (hoàng tộc, cao cấp).
19. Nước Đức trong mắt người Đức = TRẬT TỰ (khuôn mẫu, ngăn chặn sự biến động, kỷ luật)
20. Tổng thống Mỹ = MOSES (vị thánh, dẫn dắt cuộc nổi loạn, tầm nhìn, thất bại, truyền cảm hứng về Miền đất hứa, tích cực, thay đổi)
21. Nước Mỹ trong mắt người Mỹ = GIẤC MƠ (tự do, thúc đẩy sự phát triển không ngừng, làm những điều phi thường, dẫn dắt thế giới, không giới hạn)
Quyển sách gợi cho mình nhiều suy nghĩ: Mật mã của những điều trên, trong văn hóa Việt Nam là gì? và Làm cách nào để marketing thuận mã với số đông :)
---

[Varsha · Rating 2 out of 5]

I started reading this book in early March (before the pandemic shutdown) and was not impressed. Then the shutdown happened and I read the absurd stories of the toilet paper runs on grocery stores. Rapaille says that the code for toilet paper in America is independence so hey he might actually be onto something here!! ;)
But overall, it was a sad indictment of marketing being manipulative (case in point: selling coffee in Japan).

[Cav · Rating 5 out of 5]

"Once you know the Codes, nothing will ever look the same again..."

Indeed. This one was super-interesting.

Author Gilbert Clotaire Rapaille, known as G. Clotaire Rapaille, is a French marketing consultant and the CEO and Founder of Archetype Discoveries Worldwide. Rapaille is an accomplished author, having published 17 books with topics ranging from Psychology, Marketing, Sociology and Cultural Anthropology.

Clotaire Rapaille:


Rapaille opens the book with an interesting anecdote; sales of the Jeep Wrangler were lagging. Why was this so? What was Jeep doing (or not doing) to please the consumer? Rapaille was tasked with examining this problem, and he came up with the "cultural code" for the Jeep Wrangler. In America, the Jeep was a horse. It needed round headlights, like the eyes of a horse. The Wrangler, says Rapaille: "needed to have removable doors and an open top because drivers wanted to feel the wind around them, as though they were riding on a horse."

The marketing in Europe would hit at a different angle. Rapaille says:

"Bolstered by its American success, Chrysler hired me to discover the Code for the Wrangler in Europe. Respondents in both France and Germany saw Wranglers as reminiscent of the Jeeps American troops drove during World War II. For the French, this was the image of freedom from the Germans. For the Germans, this was the image of freedom from their darker selves. Repeatedly, the people in these countries told me stories about how the image of a Jeep gave them a sense of hope, reminding them of the end of difficult times and the dawn of better days. I returned to Chrysler and told them that the Code for the Jeep Wrangler in both countries was LIBERATOR."

Ok, so what is a "cultural code"? Rapaille writes:

"An imprint and its Code are like a lock and its combination. If you have all of the right numbers in the right sequence, you can open the lock. Doing so over a vast array of imprints has profound implications. It brings us to the answer to one of our most fundamental questions: why do we act the way we do? Understanding the Culture Code provides us with a remarkable new tool—a new set of glasses, if you will, with which to view ourselves and our behaviors. It changes the way we see everything around us. What’s more, it confirms what we have always suspected is true—that, despite our common humanity, people around the world really are different.
The Culture Code offers a way to understand how."

Generally speaking, the individual is programmed by the broader culture to which they belong. Different cultures mean the opinions, lifestyles, and habits of the individual within those cultures will differ from the opinions, lifestyles, and habits of individuals from other cultures.
Rapaille writes:

"This notion and these principles are irrefutable evidence that there is an American mind, just as there is a French mind, an English mind, a Kurdish mind, and a Latvian mind.
Every culture has its own mind-set, and that mind-set teaches us about who we are in profound ways..."

People are the strangest creatures, which is why I enjoy studying them. I find how culture and social psychology make society and shape the individual to be extremely interesting fields of inquiry.
Rapaille examines the implications of culture on the psyche of the individual here, and how it, in turn, shapes the choices that individual makes.
He intersplices his writing here with case studies and quotes from average people.

Rapaille is a man who has spent an entire career examining these topics, and his writing reflects that. I found his writing here to be excellent, and the arguments he lays out super-thoughtful and insightful. Rapaille writes in a clear, concise, and engaging manner, ensuring that the material he covers will be accessible, even to the layperson not previously familiar with social psychology.

Some more of what is covered here by Rapaille includes:

* His work with the Ritz Carleton hotel chain; a great bit of writing about bathrooms and toilet paper.
* His work with Nestle in Japan; imprinting coffee drinking on the Japanese culture.
* Sex
* "Adolescent" cultures (America) vs. "Old" cultures (Japan, Italy, Germany).
* Consumer habits in different cultures.
* Presidents. America; Jefferson.

I read fairly quickly, so I'm not sure I agreed with absolutely everything put forward by Rapialle here. The book is very dense, and he covers a lot of ground. I would need to give the book another, more critical read to produce any meaningful criticism(s).
However; I found the arguments and information laid out here by Rapaille to incredibly thought-provoking and interesting. I love it when an author can make me see the world in a different light, and bring new ideas to me with the power of a persuasive argument. This book is big on that.
As such, The Culture Code should definitely be on the shelf of anyone interested in social psychology and/or culture.
5 stars, and a spot om my "favorites" shelf.

[Michelle · Rating 3 out of 5]

Lost my review! So annoying. Back later.

[Oleksandr Golovatyi · Rating 5 out of 5]

Крутая книга, очень интересная

[Dang Minh Ngoc · Rating 3 out of 5]

Mật mã văn hóa by Clotaire Rapaille

Giới thiệu nội dung

Cuốn sách Mật Mã Văn Hóa là kinh nghiệm của tác giả được đúc kết trong hơn ba thập kỷ giải mã các "dấu ấn" cho nhiều tập đoàn lớn trên khắp thế giới, giúp họ tạo ra các chiến dịch marketing thành công. Chủ đề tác giả đề cập tới bao gồm hầu hết những điều tác động mạnh mẽ nhất đến cuộc sống: tiền bạc, các mối quan hệ, thức ăn, béo phì, sức khỏe, tình dục và cả chính nước Mỹ.

Tác giả Clotaire Rapaille có tên đầy đủ là Gilbert Clotaire Rapaille, sinh năm 1941 tại Pháp. Ông được biết đến là một nhà tư vấn tiếp thị, chuyên gia nhân chủng học văn hóa, nhà tâm lý học, xã hội học nổi danh ở Pháp. Đầu những năm 1980, Clotaire Rapaille chuyển đến định cư tại Mỹ và trở thành một trong những tác giả xuất sắc nhất trong các lĩnh vực mà ông theo đuối.

Tổng quan

Tác giả Clotaire Rapaille có một sự nghiệp viết lách đồ sộ với rất nhiều tác phẩm được xuất bản, trở thành sách bán chạy quốc tế và được dịch ra nhiều ngôn ngữ. Tuy nhiên, sứ mệnh có thể được xem là quan trọng bậc nhất của ông chính là khai sinh ra khái niệm "mật mã văn hóa". Đây là kết quả của hàng thập kỷ nghiên cứu, làm việc với những nhà quảng cáo, chính trị gia và cả những người mắc chứng tự kỷ.

Với vai trò là nhà tư vấn tiếp thị, nhà nhân chủng học, tâm lý học, Clotaire Rapaille đã đề cập đến hầu hết những vấn đề gây tác động mạnh mẽ nhất đến cuộc sống của chúng ta, từ tiền bạc cho đến các mối quan hệ, dinh dưỡng, tình dục... Ông cho rằng, cách "giải mã vấn đề" bằng "mật mã" sẽ giúp bạn có được sự tự do khám phá mọi thứ. Và sự tự do do mật mã đem lại sẽ tác động đến mọi mặt trong cuộc sống, từ những mối quan hệ bạn đang có cho đến cảm nhận của bạn về những thứ mình sở hữu và những việc mình đang làm.

Nội dung thứ nhất: "Mật mã văn hóa" được kiến tạo từ đâu?

Cách mà Rapaille dùng để khám phá mọi thứ được miêu tả thông qua việc ông tìm hiểu về dấu ấn cà phê tại Nhật Bản cho thương hiệu Nestlé. Trong hầu hết trường hợp, ông đều không thu được kết quả gì.

Điều này chỉ ra cho Nestlé một thông điệp hết sức rõ ràng: trong khi người Nhật có kết nối cảm xúc cực kỳ mạnh mẽ với trà thì dấu ấn của cà phê trong họ lại vô cùng mờ nhạt. Thực tế là nhiều người thậm chí còn không có chút ấn tượng nào đối với cà phê.

Với tình hình này, chiến lược của Nestlé nhằm khiến người tiêu dùng chuyển từ trà sang cà phê chắc chắn thất bại, vì cà phê không thể cạnh tranh với trà trong văn hóa Nhật Bản nếu nó chỉ đem đến những cảm xúc nghèo nàn như vậy. Thay vào đó, Nestlé cần phải gắn một ý nghĩa cho cà phê trong nền văn hóa này, nghĩa là cần phải tạo được dấu ấn cho cà phê đối với người Nhật Bản thông qua một sản phẩm đặc biệt.

Nắm được thông tin này, Nestlé đã đề ra một chiến lược mới. Thay vì bán cà phê hòa tan cho một đất nước ưa chuộng trà, họ đã tạo ra những món tráng miệng cho trẻ em có hương vị cà phê nhưng không chứa chất cafein. Thế hệ trẻ đã đón nhận những món tráng miệng này. Nhờ đó, Nestlé đã có một chỗ đứng quan trọng tại thị trường Nhật.

Câu chuyện trên là một vi dụ điển hình cho thấy dấu ấn, cảm nhận đầu tiên của chúng ta về một sự vật, sự việc là vô cùng quan trọng. Nó sẽ theo ta suốt cuộc đời và quyết định cách ta chọn lựa mọi thứ. Đó chính là "mật mã văn hóa", theo cách tiếp cận của Rapaille. Một mật mã văn hóá được ấn định bởi nhiều thứ khác nhau như truyền thống quốc gia, văn hóa gia đình, vị trí địa lý, nền giáo dục... Thay đổi mật mã của một người gần như là điều không tưởng, vì theo thời gian, nó đã trở thành một loại "gen" bên trong mỗi người.

Cùng với cách thu thập ký ức của những tệp người khác nhau, Rapaille tiếp tục đọc được tiềm thức của họ và tìm ra con đường để tiếp cận tiềm thức ấy. Từ đó, ông đã lý giải tình trạng thừa cân phổ biến tại các nước phát triển, nguyên nhân vì sao chúng ta lại chú trọng đến việc tìm người bạn đời lý tưởng, hay vì đâu mà hình ảnh người mẹ cho con bú bị xem là phản cảm nhưng bộ phim hành động bạo lực thì lại được ưa chuộng... Trả lời tất cả những câu hỏi đó chính là đã giải được mật mã văn hóa.

Nội dung thứ 2: Vì sao nước Mỹ luôn dẫn đầu mọi lĩnh vực?

Sinh ra ở Pháp nhưng chọn Mỹ để định cư, Rapaille có ấn tượng đặc biệt với sự chuyển động xã hội trong một nền văn hóa dẫn đầu toàn cầu. Ông đã dành rất nhiều thời gian để tìm ra mật mã sức khỏe, sắc đẹp, tiền bạc của người Mỹ. Và trên hành trình đó, ông đã nhận ra một điều vô cùng đặc biệt: người Mỹ mãi mãi ở trong tuổi trẻ của chính họ. Ông gọi tên tình trạng này là "nền văn hóa mãi mãi vị thành niên"

Điều này được thể hiện qua việc văn hóa Mỹ biểu lộ nhiều đặc điểm phù hợp với giai đoạn vị thành niên: tập trung chủ yếu cho hiện thực. Họ luôn thay đổi tâm trạng thất thường, luôn khát khao khám phá và chống đối chính quyền, ưa chuộng những thứ cực đoan, hưởng ứng sự thay đổi sáng tạo cũng như luôn tin tưởng mạnh mẽ vào việc có cơ hội thứ hai để sửa chữa lỗi lầm. Những thái cực trong tính cách vị thành niên của nước Mỹ đã giúp họ luôn trong vị thế dẫn đầu về mọi mặt và trở thành giấc mơ của toàn thế giới.

Tuy nhiên cũng chính khám phá mật mã vị thành niên này đã giúp ông hiểu được nỗi đau mà rất nhiều người Mỹ phải chịu, đó là mất đi sự trong sáng trong tâm hồn. Đứa trẻ vị thành niên nào rồi cũng đến lúc nhận ra những lý tưởng của mình không hề tốt đẹp như chúng từng nghĩ. Nhận thức này thường đi kèm với sự vỡ mộng và mật mã vị thành niên lại gián tiếp mở những mật mã khác về tình yêu, tình dục, tiền bạc.

Trục xung đột này có thể nhìn thấy ở bất cứ đâu trong nền văn hóa Mỹ. Một phụ nữ có thể giữ thân hình thon gọn trong những năm đầu của cuộc hôn nhân, nhưng sau khi mang thai đứa con thứ hai hoặc ba, họ không còn muốn giảm cân nữa. Nguyên nhân là vì cô đã tách rời khỏi chồng mình một cách vô thức để tập trung cho vai trò làm mẹ. Người Mỹ là chuyên gia trong việc áp đặt quá mức bản thân, và cơ thể đã vô thức tìm ra cách thoát ly qua việc ăn nhiều.

Đó cũng được xem là lý do giải thích tình trạng thừa cân nghiêm trọng đang diễn ra tại Mỹ. Có thể nói, chính việc luôn tìm cách thoát ly bằng cách này hay cách khác đã tạo nên một nước Mỹ sống động và bất ngờ như ngày hôm nay.

Nội dung thứ 3: Chúng ta đang ở trong "ngôi làng văn hóa toàn cầu".

"Ngôi làng văn hóa toàn cầu" là khái niệm tác giả Rapaille dùng để nói về cách quảng bá sản phẩm ở quy mô toàn cầu. Ông cho rằng những ranh giới không còn nhiều ý nghĩa như trước, vì thế giới đang được kết nối bằng những cách chưa từng có.

Thực tế nhiều người có xu hướng chống lại toàn cầu hóa vì họ nghĩ rằng toàn cầu hóa sẽ hủy hoại gốc rễ của mình. Họ tin rằng trở thành một phần của xã hội toàn cầu sẽ khiến mình ít được là mình hơn. Tuy nhiên, giao thương thì lại khác. Nó có thể đưa con người tới gần nhau hơn một cách tự nhiên mà không cần phải thay đổi văn hóa của họ.

Điều này được thể hiện qua câu chuyện mở rộng sự hiện diện của các thương hiệu như Starbucks, Mercedes, Sony... Có thể thấy, khi một thương hiệu gắn liền với nền văn hóa thế giới. Những sự đóng góp này khiến khái niệm toàn cầu hóá gần gũi và đáng khát khao hơn.

Một thương hiệu thành công là một biểu tượng của văn hóá. Do đó, người làm quản lý thương hiệu không chỉ có trách nhiệm tái đầu tư vào tài khoản ngân hàng cảm xúc của họ mà còn có một trọng trách lớn hơn là duy trì những yếu tố đặc sắc của nền văn hóa, và từ đó, duy trì sự đa dạng văn hóa thế giới. Một phần nào đó, họ có trách nhiệm với mật mã và góp phần kế thừa mật mã cho những thế hệ sau.

Khái niệm mang tính đột phá của Rapaille chứng minh sự thật rằng chúng ta đang sống trong một hệ thống quy tắc ngầm của các mật mã. Mật mã văn hóa là định nghĩa vô thức mà chúng ta gán cho bất kì một khái niệm cụ thể nào: một nhóm máu, một chiếc xe, một mối quan hệ hay thậm chí là một đất nước.

Đó là thứ tạo nên sự khác biệt giữa các dân tộc, khiến chúng ta hình thành nên những người Anh, người Mỹ hay người Việt Nam, tùy thuộc vào nền văn hóa mà chúng ta được nuôi dạy. Giải được các mật mã này, bạn sẽ có cái nhìn khách quan, chính xác hơn về hành vi và cảm xúc của con người - điều đã tạo ra mọi mối liên kết cũng như mâu thuẫn trong cuộc sống của chính bạn và những người xung quanh. Và nếu bạn đang tò mò vì sao mình lại là phiên bản của chính mình ngày hôm nay, cuốn sách này cũng có thể cho bạn lời giải đáp.

16.01.2025
N

[Buck Wilde · Rating 5 out of 5]

Jung is doing kickflips in his grave right now.

My dude Rapaille rolls out the premise that we have strong associations that we build in childhood (what a novel concept), and these help us decide what things we'll buy. That would be fine, and if he hoarded this knowledge he could use it to make a trillion dollars and wind up on retainer for, say, half of existing Top 500 companies.

(He is already, that's the joke)

Instead, he publishes this book and lets us use his discoveries as a lens through which to view ourselves and the world around us. Every chapter, every code, every connection he discovered was an absolute stroke of genius. His methods were a little shaky, but ultimately he was just trying to uncover larger patterns of symbolic thought, both Jungian archetypes and the collective unconscious, both no longer relegated to the realm of self-important untestable prescriptivism but larger than life and in living color, shrieking from each culture's undercurrents, desperate to be recognized but just obscured enough to make it difficult.

This is one of my favorite nonfiction books of all time. Now, admittedly, it won't stand up to pure scientific scrutiny. If a council of pedants really wanted to, they could claim that this is all guesswork and conjecture, and they would be right. Thing is, whether or not it is replicable in a lab, the dude has used it to make a fortune for himself and hundreds of huge companies. In light of this, I'm gonna say he doesn't need to shoulder the burden of proof any further.

But more important than money or the dry, conceptual intelligence is the insight and wisdom that can come from these observations. It's easier to understand the American people when you know their secret categories. It's a glance at the inner clockwork. We are really troubled by sex; this isn't a guess, this is a fact. We do tend to look at love as disappointment waiting to happen. Health is movement; when you stop, you're dead. Food is our fuel to ensure that doesn't happen. Beauty is our hope for redemption, although we can't explain how (thanks, romanticism). We want a messianic president -- it doesn't matter what kind, so long as he causes us to have a stronger emotional response than the other guy.

Now, obviously, these aren't universal values held across all Americans, but it's cultural context by which you can get a better understanding of our country 'tis of thee and its inhabitants. It's seeing the color of the backdrop isolated, and extrapolating about the different shades in the rest of the painting.

This is bound to be controversial book, but I think it's a masterpiece.

[Dmitry · Rating 3 out of 5]

(The English review is placed beneath the Russian one)

Читая книгу повторно, я остановился, даже не дойдя до середины. Возможно, я что-то и пропустил важное, но вроде вся суть книги умещается на первых нескольких десятках страниц. Исходя из чего, можно сделать вывод, что книга являет собой хороший пример очередной расширенной версии статьи из профильного журнала. Вроде так, но не совсем.
Во-первых, сама идея книги. Автор вводит понятие «культурный код». Если я правильно понял автора, то каждая культура или каждый народ относится по разному к одному и тому же предмету или товару. К примеру, отношение японцев и американцев к кофе, довольно сильно отличаются (как я понимаю, в Японии намного популярнее чай). Цель авт��ра, которого нанимали в качестве помощника в отдел маркетинга или в качестве консультанта крупные корпорации, состояла в том, чтобы дать описание культурному коду определённого народа к определённому товару. После чего, компания основывает свою коммуникационную стратегию опираясь на найденный Рапаем культурный код. Я думаю, очевидно, что каждый народ по-разному относится к различным товарам. Интуитивно я прихожу именно к такому выводу. Однако каковы на самом деле факты, я не знаю, ибо статистических данных автор не предлагает. Предположительно, что так и есть. Как я написал выше, по отношению к определённым товарам такая разница существует точно. Проблема состоит в способе определения этого самого культурного кода. И как мне кажется, это крайне важная проблема, ибо автор не приводит статистических данных, а вместо них отдаёт существенное место в книге интервью различных людей, т.е. их мысли в отношении определённых товаров, а также событий. И вот этот момент, во второй раз прочтения книги, мне показался очень неубедительным, ибо компания продаёт товары не одному какому-то человеку, который скупить все ��ыпущенные фирмой товары, а миллионам. И вот эти самые миллионы могут иметь совершенно иное мнение. Можно в этом случаи сказать, что это типичные фокус-группы. Действительно, выглядит всё именно так, что Рапай, для поиска культурного кода, использует такой инструмент маркетинговых исследований как фокус-группа. И тогда возникает другой вопрос: а насколько фокус-группы могут участвовать в создании товара или услуги в целом? Вот мы имеем некое отношение группы людей к продукту, их мысли на этот счёт со всех точек зрения. Группа людей решает не вопрос дизайна упаковки или привлекательность рекламы, а по сути, предлагает стержневую идею для всей маркетинговой стратегии определённого товара. Это оправданно? Я думаю, возможности фокус-группы строго ограничены и они явно не подходят для создания стратегии маркетинга в отношении нового товара. Ведь, в конце концов, это задача отделов маркетинга и R&D. Потому что мнение отдельного человека может просто не совпасть с мнением миллионов. Я уж молчу про огромное количество переменных, которые влияют на получившийся результат, т.е. когда продукт уже появился на полках магазинов и даже пришли цифры за первый квартал продаж.
Второй момент, который меня беспокоил, это отсутствие эффекта от глобализации. Судя по книге, люди как бы живут в 16 веке, т.е. со своими традициями, привычками и правилами. Но глобализация, которая продолжает усиливаться, как раз ликвидирует множество существовавших различий, из-за чего многие люди во всём мире становятся похожими. Даже люди, проживающие в одной стране, могут намного сильнее различаться между собой, но в то же время быть очень схожими с людьми из других стран. К примеру, геймеры или сторонники определённых политических течений. Вот я не увидел в книге Рапая этот фактор. Автор слишком сильно фокусируется на различиях, в то время когда они могут уже не существовать.
И третий момент, это сам способ. Рапай – психоаналитик, а значит, мы имеем тут все те проблемы, которые стоят перед современным психоанализом. Да, он всё ещё котируется в мире, т.е. его продолжают использовать в медицинских целях. Но проблема как была актуальна ещё при Фрейде, такой она и остаётся. Я имею в виду, слабую способность к эмпирической проверке. Собственно, об этом я и пишу на протяжении всей рецензии: ограничение одними только фокус-группами при проведении исследований.
Тем не менее, люди действительно по-разному смотрят на ту же пиццу, а это значит, что идея Рапая верна. Вопрос только в успешной реализации. Однако возможно метод Рапая и станет для кого-то рабочим (или его модифицированная версия). В общем, книга даёт неординарный взгляд на тему «поведение потребителей». И вот с этой точки зрения книге, безусловно, примечательна. Ведь в сегодняшней маркетинговой литературе появляется очень мало книг со свежими идеями. Весь вопрос, насколько эффективен метод Рапая.

Reading the book again, I stopped, not reaching the middle. Maybe I missed something important, but it seems the whole essence of the book fits into the first few dozen pages. Based on this, we can conclude that the book is a good example of an extended version of the article from a specialized journal. It seems to be so, but not quite.
First, the very idea of the book. The author introduces the concept of "cultural code." If I understood the author correctly, each culture or each nation is treated differently to the same item or product. For example, the attitude of the Japanese and Americans to coffee is quite different. The purpose of the author, who was hired as a marketing assistant or consultant by large corporations, was to describe a particular people's cultural code to a particular product. After that, the corporation bases its communication strategy on the cultural code found by Rapaille. I think it is obvious that each nation has a different attitude towards different goods. Intuitively, this is the conclusion I come to. However, what are the real facts I do not know because the author does not offer any statistical data. Presumably, this is true. As I wrote above, concerning certain goods, such a difference exists for sure. The problem is the way to define this very cultural code. And it seems to me that this is a very important problem, because the author does not provide statistics, but instead gives a significant place in the book of interviews with different people, i.e., their thoughts about products, as well as events. And this moment, during the second reading of the book, seemed to me, very unconvincing, because the company sells goods not to one person who buys all the goods released by the company, but to millions. And these very millions may have a completely different opinion. In this case, we can say that these are common focus groups. Indeed, everything looks exactly like that. Rapaille uses such a marketing research tool as a focus group to search for cultural code. And then, another question arises: to what extent can focus groups participate in the creation of a product or service in general? Here, we have an attitude of a group of people towards a product, their thoughts on this issue from all points of view. The group of people does not solve the question of package design or attractiveness of advertising, but in fact, offers a core idea for the whole marketing strategy of a particular product. Is it justified? I think the possibilities of a focus group are limited, and they are not suitable for creating a marketing strategy for a new product. After all, this is the task of the marketing and R&D departments because the opinion of an individual may just not coincide with the opinion of millions. Not to mention the huge number of variables that affect the result, i.e., when the product has already appeared on the shelves and even came the figures for the first quarter of sales.
The second thing that bothered me was the lack of impact from globalization. Judging by the book, people seem to live in the 16th century, i.e., with their traditions, habits, and rules. But globalization, which continues to increase, eliminates many existing differences, which makes many people around the world become similar. Even people living in one country can be much more different from each other, at the same time, they can be very similar to people from other countries, for example, gamers or supporters of some political trends. Here, I did not see this factor in Rapaille's book. The author focuses too much on differences, while they may no longer exist.
And the third point is the method itself. Rapaille is a psychoanalyst, which means that we have here all the problems that modern psychoanalysis faces. Yes, it is still used in the world. But the problem, as it was under Freud, is the same. I mean, weak ability to empirically verify the results. It is what I am writing about throughout the review: the limitation by focus groups alone in research.
However, people do not really look at the same pizza the same way, which means that Rapaille's idea is correct. It is only a question of successful implementation. However, the Rapaille method may become a working one for someone (or a modified version of it). In general, the book gives an unusual perspective on "consumer behavior." And from this point of view, the book is remarkable. After all, in today's marketing literature, there are very few books with fresh ideas. The whole question is: how effective the Rapaille method is?

[Avnish Anand · Rating 4 out of 5]

This is the premise of the book.

If an experience is associated with a powerful emotion, we are more likely to remember it. Experiences combined with emotions create imprints in our mind. A combination of all imprints is the lens through which a culture sees the world.

The same word triggers different imprints and evokes different emotions in different cultures. Each culture has a different interpretation for that word. That interpretation is the Code.

This is book about finding those codes and using that understanding for business and marketing.

The writer explains how our brains function and how the discovery sessions bring out stories from all parts of our brain - the logical cortex, the emotional limbic and the instinctive reptilian.

He then shares numerous examples of the culture code work he has done with different companies. He shares the stories from the discovery sessions, how he synthesises them to find the code and how the code was put to use in marketing campaigns.

It’s largely focused on the US culture but there are examples from other parts of the world as well. Comparisons are provided for how different cultures would have had different codes for the same word.

It’s a great book for marketers.

My only complaint is that I wanted more information on how these insights were used for marketing campaigns and how successful those campaigns were.

[Karen · Rating 5 out of 5]

This is a super cool book!! Perhaps the writing isn't amazing, but the CONCEPT is fascinating. And it's not very long. And it is interesting to read. I will be thinking about some of the stuff for the rest of my life.

Especially interesting for anyone interested in marketing or advertising. But really interesting just to analyze your own motives and throught processes as well.

I want to own this one just to remember the codes - or maybe I'll just write them all down before I take it back to the library.

The idea of America as an adolescent culture makes so many things make sense. And the stuff about presidents and the government was particularly interesting to consider during this election time. But the thing that hit me the most was the culture code for obesity - CHECKING OUT and food - FUEL.

I know this review doesn't make a lot of sense until you've read the book, so I'm just gonna say, DO IT!

[Nam Pham · Rating 3 out of 5]

There are two key concepts: code and alibi. I'm not sure if these are all new or just different names to similar concepts (say... relevancy? truth? reason-to-believe? insert more advertising terminologies here). But, it would be much more interesting if there are more information on how he conducted his focus groups. We probably understand the destination but getting there is an entirely different subject matter.

Also that analysis on the code of American president is hauntingly true..

[Alan · Rating 5 out of 5]

This book is brilliantly evil. The author, in real life, found ways to sell chocolate to the kids in Japan when kids didn't even like chocolate. He seeks to reveal the code of what different culture really think about when they are presented with an idea. He covers presidents, sex, cars, etc. The logic isn't compelling but the results are stunning.

[Huyen Pham · Rating 3 out of 5]

Tên sách nên thêm chữ nước Mỹ vào thì sẽ đúng hơn, Mật mã văn hóa nước Mỹ - Giải mã [...] của người Mỹ. Nội dung cũng thú vị, có tính ứng dụng cao với các nhãn hàng khi muốn ra mắt một sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Đọc cũng thấy vui vui nhưng chỉ vậy thôi.

[Andrzej · Rating 5 out of 5]

Interesting idea propelling the book very well. Maybe some Codes are questionable, but generally matches my international experiences. Could have been a bit more concise, but has its charm.

[Anneta · Rating 5 out of 5]

Interesting book. Interesting how different cultures have meaning and understanding to different things. Would recommend to read it to anyone.

[chidori · Rating 3 out of 5]

Tác giả có xuất phát điểm là một nhà tâm lý học và dấn thân sang việc tư vấn cho các tập đoàn tư bản. Nếu xét đến thời điểm lần đầu cuốn sách được ra đời (vào khoảng những năm 2006), những ý tưởng và khám phá của ông sẽ phù hợp và có tính đột phá hơn. Còn với tư cách là một người đọc trẻ đang sống trong sự hội nhập văn hoá, sự phát triển phức tạp về tâm lý xã hội, mình nghĩ rằng chỉ nên đọc sách cho vui và không thần thánh hoá những gì được viết trong sách.

Cá nhân mình thấy cách khám phá này cũng giống như cách các marketers đi tìm insights khách hàng vậy, nhưng bằng một phương thức không mấy dễ chịu và những kết luận cũng chịu ảnh hưởng bởi thế giới quan của tác giả, chứ không khách quan là mấy. Có một nhận xét mình đọc được trên Goodreads mà phản ánh khá đúng với tâm trạng của mình khi đọc sách, mình xin phép trích dẫn lại: “Largely absurd and often borderline evil, this is the tale of one incredibly smart man stealing our memories jn order to sell us things we don’t need.”

Có chê thì cũng phải có khen, cuốn sách cho mình thấy góc nhìn của người Mỹ ở xã hội cách đây khoảng 20 năm về những điều thiết yếu trong cuộc sống như tình yêu, công việc, tiền, chính trị, … Và đôi lúc mình thấy đồng cảm được với một vài mật mã (chẳng hạn như mật mã của công việc là BẠN LÀ AI). Điều này dẫn mình tới một suy nghĩ khá thú vị về việc mình bị ảnh hưởng bởi văn hoá Mỹ (hay tư bản) ra sao và có những cách nhìn nhận khá tư bản chứ không còn thuần Á Đông nữa. Kết luận này cũng củng cố lại nhận định ban đầu của mình là chỉ nên đọc cho vui thôi nhé!