Priceless: Turning Ordinary Products into Extraordinary Experiences

by Diana Lasalle, Terry A. Britton

Whether their complaints are about customer-proof packaging, a never-ending voice mail loop, or a purchase that doesn't live up to its claims, customers are consistently disappointed in their interactions with companies. And while experts say that the creation of "customer experiences" is the new requirement for success, few companies have managed to deliver. Now, veteran experience consultants Diana LaSalle and Terry A. Britton take businesses from concept to practice, offering a tactical guide to creating value-adding experiences around any product or service-whether the offering is candles or computers, catering services or consulting advice. The authors argue that most managers remain stuck in a "features and benefits" mentality that zeroes in on what a product does. That focus needs to shift, they say, to what a product or service offers and how it affects customers' lives. LaSalle and Britton provide a hands-on model for understanding the relationship between value and experience, and then show how companies can leverage that knowledge to transform ordinary products and services into experiences that customers consider extraordinary-even priceless. Drawing from extensive research and the stories of experience pioneers, the authors introduce new systems-the "Experience Engagement Process" and the "Experience Event Matrix"-businesses can use - Evaluate the entire consumption experience through the customers' eyes
- Better understand what various customer groups value and why
- Identify areas where new dimensions of value can be added to an offering
- Eliminate customer sacrifice and increase rewards at every stage of the process
- Align products, service, and environment to deliver a complete value experience
- Translate experience creation into bottom-line profits Lively, practical, and entertaining, Priceless helps managers, marketers, and strategists recognize exactly what customers want and how to deliver it. We'll never look at what we sell-or buy-the same way again. Diana LaSalle and Terry A. Britton are founding partners of True North Strategies, a Savannah-based experience consulting firm.

Genres: Business

208 pages, Hardcover

First published November 5, 2002

Reviews

[Dmitry · Rating 5 out of 5]

(The English review is placed beneath the Russian one)

Перечитывая книгу.
У этой книги несколько несомненных плюсов, но я начну с самого главного. Авторы предлагают интересную идею, которую я напрямую нигде больше не встречал. Действительно, мы все знаем, что маркетологам крайне важно проводить анализ всей цепочки создания ценности, если они хотят найти источники инновационных преобразований своих продуктов. Начинается такой анализ с самого начала – получения сырья. И далее маркетологи идут по цепочки создания ценности вплоть до конечного потребителя, когда он не просто потребляет продукт, а когда происходит его утилизация. Это всем известная практика, которая описывается довольно часто в профессиональной литературе по маркетингу. Авторы этой книги предлагают чуть изменённую тактику действий. Они предлагают пройти по всем реперным точкам взаимодействия компании с клиентом и на основе этого построить матрицу «событий-впечатлений», где в каждом квадранте будет указанно, какое взаимодействие клиента с компанией является «жертвой», а какое – «вознаграждением». И всё это по шкале низкое-среднее-высокое значение для клиента. Т.е. если клиент приходит в парикмахерскую и оценивает запись на процедуры, процесс оплаты и ожидание своей очереди как «неприемлемо», а по шкале важности для клиента – «средне», то может сложиться так, что «вознаграждения», куда входит приятный разговор с сотрудниками, стрижка, которые по шкале важности находятся также на уровне «средне», может нивелироваться полностью. Другими словами в таком примере «жертвы» для клиента явно перевешивают «вознаграждения». А это в свою очередь означает, что клиент больше не обратиться к услугам этой фирмы. Поэтому цель любого маркетолога, использующего данную модель анализа фирмы, это свести к минимуму «жертвы» клиента и/или максимально повысить «вознаграждения» для клиента. Для этого нужно пройти весь тот путь, который проходит клиент при обращении к услугам компании. Тут пригодится как опыт использования своих собственных услуг/товаров, так и опросы клиентов. Повторюсь, цель данного анализа не только выявить, что клиентам больше всего нравится (что может стать позиционирующей идеей фирмы) и что для них категорически неприемлемо в отношении вашей фирмы или вашего бренда. Цель – узнать, как оценивает клиент предлагаемые услуги или товары компании на всём протяжении его взаимодействия к данной компанией.
Вторым важным моментом книги является создание «необычного» из «обычного», т.е. когда фирма превращает совершенно ординарный товар или услугу в товар/услугу, которая не имеет прецедентов, которая совершенно необычна и которая может вас выделить на фоне других ваших конкурентов. Тут авторы предложат огромное количество самых разнообразных примеров из мира бизнеса. Мне даже кажется, что это она из немногих книг, в которых примеры описаны коротко, но предлагается их в огромном количестве. Я не знаю, насколько они оказались, в конечном счете, результативными, т.е. насколько сильно выросла чистая прибыль после их внедрения, но выглядят они определённо перспективно и лучше, чем ничего неделание и довольствоваться ординарностью.
Третий момент, о котором коротко пишут авторы, это стратегия театрализованного представления как способа предоставления товара или услуги. В данном случаи книга предлагает более внятную и сокращённую модель, которую менее удачно пытались представить в книге «Экономика впечатлений». Уже из названия ясно, что это мероприятия или тактики с WOW-эффектом. По словам автора, это также способно превратить ваши товары или услуги в «Бесценные».
Четвёртый момент скорее связан с исключительным сервисом. В данном случаи авторы не предлагают никакой теории, а ограничиваются только примерами. Минусом тут является то, что если вы предлагаете сервис высшего класса или даже просто очень хороший сервис, то соответственно и цена должна будет под стать такому сервису. Поэтому в данном моменте я не согласен с авторами книги. Как говорится в старом анекдоте, «клиент может выбрать только два из трёх вариантов: не дорого, быстро или качественно».

Re-reading the book.
This book has a few undoubted advantages, but I will start with the most important one. The authors offer an interesting idea which I have never met elsewhere. Indeed, we know that marketers must analyze the entire value chain if they want to find sources of innovative transformation of their products. This analysis starts from the very beginning - getting raw materials. And then, marketers follow the value chain all the way to the end consumer, when the consumer does not just consume the product, but when the product is recycled. It is a well-known practice, which is described quite often in professional literature on marketing. The authors of this book offer a slightly modified tactic. They propose to go through all the reference points of the company's interaction with the customer, and based on this, to build a matrix of "events - impressions." Where each quadrant will indicate what the client's interaction with the company is a " sacrifice " and what is the " reward. " All this on a scale of low-medium-high value for the client. So, if a client comes to a hairdresser's shop and evaluates the appointment for procedures, payment process and waiting for his turn as "unacceptable," and on the scale of importance for the client - "average," the "rewards," which includes a pleasant conversation with employees, a haircut (which on the scale of importance are also on the level of "average") may be completely leveled off. In other words, in this example, the " sacrifices" for the client clearly outweigh the "rewards". It means that the client will no longer seek the services of this firm in the future. Therefore, the goal of any marketer using this model of analysis is to minimize the client's "sacrifice" and/or maximize the "reward." For this purpose, it is necessary to go through the whole process. Both experiences of using one's own services/goods and client surveys will be useful for this purpose. Again, the purpose of this analysis is not only to identify what clients like most (which may become a positioning idea for the firm) and what is strongly unacceptable to them in relation to your firm or your brand. The goal is to learn how the client evaluates the company's services or products throughout their interactions with the company.
The second important point of the book is to create "unusual" from "ordinary," i.e., when a firm turns an ordinary product or service into a product/service that has no precedents, that is unusual, and that can distinguish you from your other competitors. Here the authors will offer a large variety of examples from the business world. It even seems to me that this book is one of the few where examples are described briefly, but there are a lot of them. I don't know how effective they turned out in the end, i.e., how much net profit has grown since their introduction, but they look promising.
The third point that the authors briefly write about is the strategy of theatrical representation as a way to provide a product or service. In this case, the book offers a more understandable and abridged model, which was less successfully presented in the book "The Experience Economy: Work Is Theater & Every Business a Stage." It is clear from the title that these are events or tactics with WOW-effect. According to the author, it also can turn your goods or services into "priceless."
The fourth point is related to exceptional service. In this case, the authors do not offer any theory but limit themselves to just examples. The disadvantage here is that if a company contributes top-class service, the price should be equal to such a service. Therefore, at this point, I do not agree with the authors of the book. As the old anecdote says, "a client can choose only two out of three service options: not expensive, fast or high-quality."

[Matthew · Rating 4 out of 5]

Explains well how you can turn a customer interaction into a memorable customer experience. Good book.

[Mikal · Rating 3 out of 5]

Bite sized addendum to The Experience Economy. Whereas The Experience Economy paints the picture and provides the shift beyond durable goods to memorable experiences, Priceless- creates a framework for evaluating your steps on the path.
This book does not standalone- but if you've read other books like Blue Ocean Strategy, Experience Economy and Design Driven Innovation; you can begin to peice together your own framework for how to integrate the valuable thoughts in this book towards problems.

The simplicity of the presentation was inspiring.

If this book were printed today it would be a little bit longer than a Kindle Single.