What do you think?
Rate this book
إغواء العقل الباطن: سيكولوجية التأثير العاطفي في الدعاية والإعلان
تجمعنا بالإعلانات علاقةُ حبٍّ وكراهيةٍ في الوقت نفسِه. إن الهدفَ من الإعلانات هو أن نبقى على صلةٍ دائمةٍ بالمنتجات والأفكار الجديدة. وفي أفضل الأحوال، تُقدِّم الحملاتُ الإعلانيةُ المبدِعةُ نوعًا من الترفيه، لكنَّ ما يُقْلِقنا هو أن الإعلانات يمكن أن تتسلَّلَ إلينا «خُفْيةً» بطريقةٍ أو بأخرى، وقد تؤثِّرُ علينا دون أن نَدري؛ ولهذا السبب نتجاهلها، ظنًّا مِنَّا أننا إن لم نُعِرْها انتباهنا، فلن نتذكَّرها، ولن تؤثِّر فينا.
لكنَّ المفارقة هي أنَّ هذا التجاهُل يمكن في الحقيقة أن يَمنَح الإعلاناتِ مزيدًا من القوة. وفي هذا الكتاب، يكشفُ لنا د. روبرت هيث حقيقةَ أن الطريقة التي نتعاملُ بها مع الإعلانات — على كلا المستوَيَيْن: الواعي واللاواعي — يمكن أن تؤديَ فعليًّا إلى زيادة تأثيرها على عواطفنا التي تُعَدُّ الدافعَ الأساسيَّ وراء قراراتنا وعلاقاتنا. اعتمادًا على أبحاثٍ مُوسَّعةٍ في علم النَّفس وعلم الأعصاب، يكشفُ لنا هذا الكتابُ طبيعةَ عالم الدعاية والإعلان الجديد الجريء، باستخدام أمثلة توضيحية لحملات إعلانية حقَّقت نجاحًا فائقًا دون أن يتمكَّنَ أحدٌ تقريبًا مِن تذكُّر الرسالة التي كانت تُحاوِل إيصالَها.
لكنَّ المفارقة هي أنَّ هذا التجاهُل يمكن في الحقيقة أن يَمنَح الإعلاناتِ مزيدًا من القوة. وفي هذا الكتاب، يكشفُ لنا د. روبرت هيث حقيقةَ أن الطريقة التي نتعاملُ بها مع الإعلانات — على كلا المستوَيَيْن: الواعي واللاواعي — يمكن أن تؤديَ فعليًّا إلى زيادة تأثيرها على عواطفنا التي تُعَدُّ الدافعَ الأساسيَّ وراء قراراتنا وعلاقاتنا. اعتمادًا على أبحاثٍ مُوسَّعةٍ في علم النَّفس وعلم الأعصاب، يكشفُ لنا هذا الكتابُ طبيعةَ عالم الدعاية والإعلان الجديد الجريء، باستخدام أمثلة توضيحية لحملات إعلانية حقَّقت نجاحًا فائقًا دون أن يتمكَّنَ أحدٌ تقريبًا مِن تذكُّر الرسالة التي كانت تُحاوِل إيصالَها.
296 pages, ebook
First published January 1, 2012
56 people are currently reading
945 people want to read
About the author
Robert Heath
74 books9 followersDr. Robert Heath has a worldwide reputation as an expert in the role of emotion and attention in the field of brand communication. In 2001 he developed the Low Attention Processing Model of advertising, after which he published the best-selling monograph The Hidden Power of Advertising. His published research has garnered him major prizes, including the dual award of the MRS David Winton and ISBA Prizes. Dr. Heath is a Senior Lecturer in Advertising at University of Bath School of Management and a Board Member of the Wharton Global Future of Advertising Project.
Ratings & Reviews
Friends & Following
Create a free account to discover what your friends think of this book!
Community Reviews
Displaying 1 - 17 of 17 reviews
August 24, 2021
هل تساءلت يوماً ما عن مدى تأثير المادة الإعلانية فيك؟ هل هذا التأثير ناتج عن رسالة الإعلان أو ناتج عن روعة تصميمه؟ هل تعتقد حقاً أنك ستذهب لشراء شيء ما لمجرد أن يطلب منك في الإعلان "اشتر هذا المنتج" ... الأمر أعمق من ذلك بكثير، بل وأخطر... صدقني
في كتابه الطويل الذي تعدى الثلاثمائة صفحة، يأخذنا الكاتب روبرت هيث، والذي عمل لمدة ثلاثون عاماً في كبرى شركات الدعاية و الإعلان، يأخذنا في رحلة لنرى أبحاثه التي قام بها بعد أن أنهى عمله في مجال شركات الإعلان، لنكتشف بأن صناعة الإعلان ليست سهلة وبسيطة كما نعتقد، بل وكما يعتقد الكثير من صانعي الإعلان أنفسهم. يدخل علم النفس بشكل قوي جداً، حتى أنني اندهشت بتعمّق علم النفس في هذا المجال رغم أن الأمر بديهي. تطرّق أيضاً إلى تأثير الوعي والعاطفة على قبول الإعلانات والاقتناع بها، كيف يتم إغواء العقل مهما بدا الإعلان مسالمًا أو بدون معنى على الإطلاق، كما تطرق إلى كيفية إدارة الشركات للإعلانات وطريقة تفكيرهم ومدى تأثير الشكل الإعلاني على بيع المنتج، وكيفية ترسيخ مفاهيم الإعلان، كما في حالة شركة BWM والتي تستهدف بإعلاناتها فئة الأطفال ذو الستة أعوام، كي ينضج الطفل وهو يحلم بامتلاك السيارة الأفضل في العالم، أو كما تنتهج شركة كوكاكولا طريقة البيع التوسعي المتغلغل كي يترسخ مفهوم أن منتجاتها متوفرة في كل مكان وأن الجميع يستخدمها.
أكثر ما أثار اهتمامي في الكتاب هي فكرة أنه كلما قل الانتباه إلى الإعلان، فإن ذلك معناه أنه يتسلل إلى عقولنا دون أي دفاعات من قبلنا، لأننا كلما انتبهنا كلما قل تأثير الإعلان علينا. التجارب والأمثلة عديدة أترك لكم اكتشافها.
الكتاب به العديد من المعلومات الهامة جداً والتي استفدت منها ليس فقط في مجال الإعلان، بل من خلال تجارب علم النفس على الذاكرة البشرية وأنواعها، وكيفية مرور المعلومات في الذاكرة الضمنية والذاكرة الصريحة ومدى ارتباط الوعي بهما، ما الذي يبقى و ما الذي يختفي وما الذي يكمن إلى حين.
الكتاب مُوجّه إلى المختصين بمجال الإعلان والتسويق، لهذا ستجد أن المصطلحات والشرح المُسهب بل والتكرار أحياناً لا يفيد القارئ العادي وقد يتسبب في ملله، لكنه في النهاية يظل كتاباً يستحق القراءة، ليس فقط لإدراك كيفية إغواء الشركات المُعلنة لعقلنا الباطن، بل لمعرفة آلية عمل عقولنا وذاكرتنا وتنمية أساليب دفاعاتنا في مواجهة التأثيرات المحيطة بنا في هذا العالم.
تقييمي للكتاب 3 من 5
اقتباسات من الكتاب...
"كانت وجهة نظر فرويد القائلة بأن الوعي هو قمة الجبل الجليدي العقلي غير دقيقة.. فحجمه لا يتعدى حجم كرة ثلج على قمة هذا الجبل."
تيموثي ويلسون، غرباء عن أنفسنا
2002
"العلامات التي تحركك كلها علامات لا شعورية كامنة بداخلك وسواء عرفت أم لم تعرف، وسواء أردا أم لم ترد فإن هناك شيئاً ما قد أغوى عقلك الباطن بمنتهى الذكاء والمهارة ودفعك نحو تحقيق ما يريده منك؛ وهو الشراء"
في كتابه الطويل الذي تعدى الثلاثمائة صفحة، يأخذنا الكاتب روبرت هيث، والذي عمل لمدة ثلاثون عاماً في كبرى شركات الدعاية و الإعلان، يأخذنا في رحلة لنرى أبحاثه التي قام بها بعد أن أنهى عمله في مجال شركات الإعلان، لنكتشف بأن صناعة الإعلان ليست سهلة وبسيطة كما نعتقد، بل وكما يعتقد الكثير من صانعي الإعلان أنفسهم. يدخل علم النفس بشكل قوي جداً، حتى أنني اندهشت بتعمّق علم النفس في هذا المجال رغم أن الأمر بديهي. تطرّق أيضاً إلى تأثير الوعي والعاطفة على قبول الإعلانات والاقتناع بها، كيف يتم إغواء العقل مهما بدا الإعلان مسالمًا أو بدون معنى على الإطلاق، كما تطرق إلى كيفية إدارة الشركات للإعلانات وطريقة تفكيرهم ومدى تأثير الشكل الإعلاني على بيع المنتج، وكيفية ترسيخ مفاهيم الإعلان، كما في حالة شركة BWM والتي تستهدف بإعلاناتها فئة الأطفال ذو الستة أعوام، كي ينضج الطفل وهو يحلم بامتلاك السيارة الأفضل في العالم، أو كما تنتهج شركة كوكاكولا طريقة البيع التوسعي المتغلغل كي يترسخ مفهوم أن منتجاتها متوفرة في كل مكان وأن الجميع يستخدمها.
أكثر ما أثار اهتمامي في الكتاب هي فكرة أنه كلما قل الانتباه إلى الإعلان، فإن ذلك معناه أنه يتسلل إلى عقولنا دون أي دفاعات من قبلنا، لأننا كلما انتبهنا كلما قل تأثير الإعلان علينا. التجارب والأمثلة عديدة أترك لكم اكتشافها.
الكتاب به العديد من المعلومات الهامة جداً والتي استفدت منها ليس فقط في مجال الإعلان، بل من خلال تجارب علم النفس على الذاكرة البشرية وأنواعها، وكيفية مرور المعلومات في الذاكرة الضمنية والذاكرة الصريحة ومدى ارتباط الوعي بهما، ما الذي يبقى و ما الذي يختفي وما الذي يكمن إلى حين.
الكتاب مُوجّه إلى المختصين بمجال الإعلان والتسويق، لهذا ستجد أن المصطلحات والشرح المُسهب بل والتكرار أحياناً لا يفيد القارئ العادي وقد يتسبب في ملله، لكنه في النهاية يظل كتاباً يستحق القراءة، ليس فقط لإدراك كيفية إغواء الشركات المُعلنة لعقلنا الباطن، بل لمعرفة آلية عمل عقولنا وذاكرتنا وتنمية أساليب دفاعاتنا في مواجهة التأثيرات المحيطة بنا في هذا العالم.
تقييمي للكتاب 3 من 5
اقتباسات من الكتاب...
"كانت وجهة نظر فرويد القائلة بأن الوعي هو قمة الجبل الجليدي العقلي غير دقيقة.. فحجمه لا يتعدى حجم كرة ثلج على قمة هذا الجبل."
تيموثي ويلسون، غرباء عن أنفسنا
2002
"العلامات التي تحركك كلها علامات لا شعورية كامنة بداخلك وسواء عرفت أم لم تعرف، وسواء أردا أم لم ترد فإن هناك شيئاً ما قد أغوى عقلك الباطن بمنتهى الذكاء والمهارة ودفعك نحو تحقيق ما يريده منك؛ وهو الشراء"
March 17, 2017
مقاربة بحثية عميقة للتأثير بالجمهور من خلال الإعلانات. أنصح بها كل المهتمين بحقول علم النفس والاجتماع والإعلام والتسويق. يعرض الكتاب لاستراتجيات استهداف الجمهور سواء بالاقناع المباشر أو الأهم من ذلك استهداف العقل الباطن. بعد أبحاث عدة يخلص المؤلف إلى أن الإعلانات غير المباشرة التي لا تتحدث أصلاً عن مواصفات المنتج أو خصائص والمصنوعة بشكل خلاق تؤثر فينا لأننا لا نعطيها كامل انتباهنا وتتسلل إلى ذاكرتنا الضمنية لتترك آثراً طويل الأمد. كما يشير إلى وظائف الإعلانات وأهمها التعزيز أي تعزيز ثقة المستهلك بمنتج ما كي لا يستخدم غيره، أو خلق علاقة عاطفية مع العلامة التجارية. المؤلف لا يتحدث عن رأيه وإنما نتيجة أبحاث ودراسات أكاديمية يستند إليها ولكني أسجل مأخذاً على الكتاب بأنه عميق ويغرق في تفاصيل علم النفس مما دفعني إلى استخدام تقنية التصفح السريع في بعض الفصول. ويحسب للكتاب الحالات التي يعددها كأمثلة عن إعلانات ناجحة وأخرى فاشلة. باختصار هذا الكتاب يعيد نظرنا بالإعلانات ويدفعنا إلى تنمية مهاراتنا بمعارضتها.
May 25, 2017
إغواء العقل الباطن
(سيكولوجية التأثير العطفي في الدعاية والإعلان)
روبرت هيث
.........................
كتاب يقع في حوالي الثلاثمائة صفحة يتحدث عن سيكولوجية التأثير في المشتري كي يبيع المعلن سلعته، وتعتمد هذه الإعلانات علي التأثير السيكولوجي في اللاوعي وهدفها أن يشعر المتلقي بحاجته للسلعة حتي وإن لم يكن يحتاجها بالفعل.
في الفصل الأول عن تحليل الإعلان يتحدث الكاتب عن طريقة الإعلانات في الإقناع، حيث تؤثر الإعلانات علي اللاوعي، وتعتمد بالدرجة الأولي علي قلة انتباهنا لها، فينمو الاقتناع بما تقول كما ينمو العشب، لا نشعر به لكنه ينمو ببطء شديد. ويقول الكاتب: "يمكن وصف الإعلان بأنه علم اختطاف عقل الإنسان لفترة كافية لاستنزاف المال منه."
الجزء الثاني عن سيكولوجية التواصل، تحدث فيه عن دور الانتباه للإعلان في اقتناعنا به، وتحدث عن الذاكرة ودورها. وقال: "والطريقة التي تعمل بها هذه الحملات الإعلانية والتي تبدو مسالمة ظاهريا هي "إغواء" عقلنا الباطن."
في الجزء الثالث تحدث عن العاطفة والوعي وأثرهما في قبول الإعلانات والافتناع بها، وأكد الكاتب بأن: "النقطة المهمة أنه كلما قل انتباهنا، أصبح إغواء العقل الباطن أو اللاوعي أكثر فعالية. بمعني آخر، بتقليل انتباهنا نمنح المعلنين الإذن بالتأثير علي عقلنا الباطن وبفعالية."
في الجزء الرابع تحدث عن صنع لاقرار ثم تحدث عن رؤية جديدة للإعلانات في الجزء الخامس.
هذا الكتاب قريب جدا في محتواه من كتاب آخر قرأته قبله بعنوان (المتلاعبون بالعقول) وقد خصص الكتاب فصولا للحديث عن الآلة الإعلامية وكيفية استخدامها في توجه الرأي العام، وتوجيه المستهلكين نحو الشراء.
الكتاب مهم لكنه لا يخلو من الإملال الشديد نظرا لطوله الواضح (حوالي 300 صفحة) واقتصاره علي موضوع واحد.
(سيكولوجية التأثير العطفي في الدعاية والإعلان)
روبرت هيث
.........................
كتاب يقع في حوالي الثلاثمائة صفحة يتحدث عن سيكولوجية التأثير في المشتري كي يبيع المعلن سلعته، وتعتمد هذه الإعلانات علي التأثير السيكولوجي في اللاوعي وهدفها أن يشعر المتلقي بحاجته للسلعة حتي وإن لم يكن يحتاجها بالفعل.
في الفصل الأول عن تحليل الإعلان يتحدث الكاتب عن طريقة الإعلانات في الإقناع، حيث تؤثر الإعلانات علي اللاوعي، وتعتمد بالدرجة الأولي علي قلة انتباهنا لها، فينمو الاقتناع بما تقول كما ينمو العشب، لا نشعر به لكنه ينمو ببطء شديد. ويقول الكاتب: "يمكن وصف الإعلان بأنه علم اختطاف عقل الإنسان لفترة كافية لاستنزاف المال منه."
الجزء الثاني عن سيكولوجية التواصل، تحدث فيه عن دور الانتباه للإعلان في اقتناعنا به، وتحدث عن الذاكرة ودورها. وقال: "والطريقة التي تعمل بها هذه الحملات الإعلانية والتي تبدو مسالمة ظاهريا هي "إغواء" عقلنا الباطن."
في الجزء الثالث تحدث عن العاطفة والوعي وأثرهما في قبول الإعلانات والافتناع بها، وأكد الكاتب بأن: "النقطة المهمة أنه كلما قل انتباهنا، أصبح إغواء العقل الباطن أو اللاوعي أكثر فعالية. بمعني آخر، بتقليل انتباهنا نمنح المعلنين الإذن بالتأثير علي عقلنا الباطن وبفعالية."
في الجزء الرابع تحدث عن صنع لاقرار ثم تحدث عن رؤية جديدة للإعلانات في الجزء الخامس.
هذا الكتاب قريب جدا في محتواه من كتاب آخر قرأته قبله بعنوان (المتلاعبون بالعقول) وقد خصص الكتاب فصولا للحديث عن الآلة الإعلامية وكيفية استخدامها في توجه الرأي العام، وتوجيه المستهلكين نحو الشراء.
الكتاب مهم لكنه لا يخلو من الإملال الشديد نظرا لطوله الواضح (حوالي 300 صفحة) واقتصاره علي موضوع واحد.
December 7, 2020
يتحدث هيث عن طرق تأثير الإعلانات علينا من خلال احدث الدراسات في علم النفس والأعصاب والوعي، وعن كيفية تأثر عقولنا على مستوى الوعي واللاوعي أثناء تعرضنا لمختلف الأساليب الإعلانية ، كما ويشرح كيف أن معظم الاعلانات تستخدم أساليب مختلفة ومتجددة لخداع تفكيرنا المنطقي والتأثير على قراراتنا الشرائية وتعميق علاقاتنا مع مختلف العلامات التجارية.
January 18, 2020
محاوله الاقناع تحتاج الى رسول مناسب ورساله عامه
فشركات الدعايه او الاعلان تلعب ع جزء اللا وعى عند الناس فتؤثر فيهم برساله عاطفيه فهى تلعب دورا هاما ع الحث العاطفى ثم تبدا فى نشر الرساله بدون تفاصيل تعوق سيرها ثم الاهتمام بالاخراج والشكل
فشركات الدعايه او الاعلان تلعب ع جزء اللا وعى عند الناس فتؤثر فيهم برساله عاطفيه فهى تلعب دورا هاما ع الحث العاطفى ثم تبدا فى نشر الرساله بدون تفاصيل تعوق سيرها ثم الاهتمام بالاخراج والشكل
January 18, 2016
A brilliantly different approach to the power of advertising and must read for everyone in the field and beyond.
September 1, 2017
"كانت وجهة نظر فرويد القائلة بأن الوعي هو قمة الجبل الجليدي العقلي غير دقيقة.. فحجمه لا يتعدى حجم كرة ثلج على قمة هذا الجبل."
تيموثي ويلسون، غرباء عن أنفسنا
2002
في كتابه الرائع (إغواء العقل الباطن) يحاول روبرت هيث فهم سيكولوجية التأثير العاطفي علينا من قبل الإعلانات. قسم هيث الكتاب إلى 5 أجزاء رئيسية يناقش فيها مختلف جوانب القضية، في الجزء الأول يستعرض هيث استراتيجيات العاملين في مجال الإعلانات، وعلى الرغم من وجود اراء مختلفة في هذا المجال إلا أن هيث يؤكد أن هناك استراتيجية واحدة سادت مجال صناعة الإعلان وهي نموذج الإقناع التقليدي الذي يتكون من 4 خطوات رئيسية:
1- الاستحواذ على الانتباه
2- اثارة الاهتمام
3- الاقناع
4- الاستجابة (إتمام عملية البيع)
ويستعرض هيث أيضا الانتقادات الموجهة إلى هذه الاستراتيجية ويصل في النهاية إلى أن ضعيفة جدا في تفسير سلوك المستهلكين. ويبدأ من الجزء الثاني في الكتاب حتى الجزء الرابع في استعراض عدد كبير من نظريات علم النفس وعدد كبير من التجارب ويدرس أيضا حالات مختلفة لنجاح وفشل حملات دعاية لشركات مثل كوكاكولا، دوف، فولكسفاجن وغيرهم. وفي الجزء الأخير من الكتاب يناقش هيث الاثار المترتبة على نموذج اغواء العقل الباطن الذي يزعم هيث أنه هو الفعال في عملية الإعلان.
ولشرح هذا النموذج بشكل مبسط يجب أن أوضح معاني بعض المفردات التي ستسخدم في وصف النموذج.
التكييف: ويسمى أيضا الإشراط العاطفي وهو تحويل استجابة من مثير شرطي إلى مثير غير شرطي.. كما حدث في تجربة بافلوف، فاللحم هو مثير غير شرطي لأنه قادربمفرده على جعل لعاب الكلب يسيل له والجرس مثير شرطي لأن ارتبط ارتباط وثيق باللحم في التجربة.
التواصل المباشر والغير مباشر: التواصل المباشر ببساطة هو كل ما يقال، أما التواصل غير المباشرهو كل ما عدا ذلك.. النبرة لغة الجسد.. خلفية المشهد .. الخ . وبالطبع يجب أن أشير هنا إلى أن التواصل المباشر عقلاني في الأساس والتواصل الغير مباشر عاطفي جدا وغامض ومن الصعب التعرف عليه في بعض الأحيان.
ويبدأ نموذج إغواء العقل الباطن بالتواصل ال��ير مباشر ومن خلال هذا التواصل نستقبل محتوى عاطفي معين قد يكون حاضر في الإعلان نفسه ويؤثر في الطريقة التي نشعر بها حيال العلامة التجارية أو ربما نستقبل قيم عاطفية ترتبط بعنصر من عناصر الإعلان وتصبح مقترنة بالعلامة التجارية ومن ثم تكييفها بحيث يكون لها القيمة العاطفية نفسها كما رأينا في الإعلان. وما يجدر الإشارة إليه هنا هو أننا في الغالب ننسى الإعلانات وننسى محتواها ولكن هذا يحدث فقط على الجانب الواعي من ادراكنا. تطرق هيث في كتابه لأنواع الذاكرة وأنواع التعلم، وأكثرها تشويقا هو التعلم الضمني والذاكرة الضمنية.. وهي تعمل على مستوى اللاوعي.. كل معلومة، كل شيء رأيته في حياتك، كل تفصيلة من تفاصيل حياتك اليومية موجودة في ذاكرتك الضمنية. وعلى الرغم من أن محتوى التواصل في الإعلانات يتلاشى سريعا ولكن المواقف العاطفية الخفية إزاء العلامات التجارية تحفظ في هذه الذاكرة.. وهي ما قد تغير من سلوكك تجاه هذه الذاكرة.
من الصعب جدا كتابة مراجعة شاملة للكتاب، نظرا لمحتواه الثري جدا (على الأقل بالنسبة لقارئ لم يسبق له التعمق في السيكولوجيا) بالنسبة لي الكتاب كان مدخلا لعلم النفس أكثر من كونه يتحدث عن الإعلانات.. الاستراتيجية التي اتبعها هيث هو أنه تمكن من الوصول إلى نظريات متعددة في علم النفس وتجارب مختلفة وقام بشرحها بالتفصيل ثم ربطها بعالم الدعاية والاعلان بعد ذلك.
النقد الوحيد الذي اوجهه للكتاب هو في جزءه الخامس.. الذي كان من المفترض ان يتحدث فيه هيث عن الاثار المترتبة على نموذج الاغواء، وبالتحديد عندما تحدث عن ماكدونالدز. على الرغم من أن هيث انتقد ربط الشركة بين المهرج والألعاب والمرح ووجبة الهامبرغر إلا أنه ذكر أن الشركة تقوم بمبادرة لعمل خيري يوفر مساكن ليلية لاستضافة الإباء الذين يزورون أطفالهم في مستفشات رعاية الامراض المزمنة. ويقول أيضا أن اخرون قد يختلفون معه في انتقاده للشركة: "فقد يقولون أن الهامبرغر يحتوي على بروتين مغذي وخس وطماطم وهو افضل للأطفال من ان يأكلوا البيتزا".. وبعد كل هذا يقوم هيث :"من على صواب؟ ليست لدي فكرة.. ولكي أكون أمينا ليس هناك شخصية رونالد ماكدونالد في كل إعلان لماكدونالدز"!!
ما تجاهله هيث هنا (في رأيي طبعا) هو العادة.. خطورة ماكدونالدز ليست فقط في أن أكلهم عبارة عن علف بشري أو أنه مليء بالدهون والكاربوهيدرات وإلى ما ذلك -تطرق إلى هذه النقطة تشارلز دويج في كتاب (قوة العادات)- بل أيضا لأنها تربط الأطفال عاطفيا بشخصية المهرج وبالتالي هي لا تحتاج أصلا إلى عرض هذا المهرج في كل إعلان.. عدة إعلانات بسيطة كفيلة مع الوقت بتكييف الأطفال على هذا الارتباط العاطفي بين المرح وماكدونالدز.
الكتاب متاح بالمجان على الانترنت من مؤسسة هنداوي.
http://www.hindawi.org/books/27926268/
قراءة ممتعة 😊
تيموثي ويلسون، غرباء عن أنفسنا
2002
في كتابه الرائع (إغواء العقل الباطن) يحاول روبرت هيث فهم سيكولوجية التأثير العاطفي علينا من قبل الإعلانات. قسم هيث الكتاب إلى 5 أجزاء رئيسية يناقش فيها مختلف جوانب القضية، في الجزء الأول يستعرض هيث استراتيجيات العاملين في مجال الإعلانات، وعلى الرغم من وجود اراء مختلفة في هذا المجال إلا أن هيث يؤكد أن هناك استراتيجية واحدة سادت مجال صناعة الإعلان وهي نموذج الإقناع التقليدي الذي يتكون من 4 خطوات رئيسية:
1- الاستحواذ على الانتباه
2- اثارة الاهتمام
3- الاقناع
4- الاستجابة (إتمام عملية البيع)
ويستعرض هيث أيضا الانتقادات الموجهة إلى هذه الاستراتيجية ويصل في النهاية إلى أن ضعيفة جدا في تفسير سلوك المستهلكين. ويبدأ من الجزء الثاني في الكتاب حتى الجزء الرابع في استعراض عدد كبير من نظريات علم النفس وعدد كبير من التجارب ويدرس أيضا حالات مختلفة لنجاح وفشل حملات دعاية لشركات مثل كوكاكولا، دوف، فولكسفاجن وغيرهم. وفي الجزء الأخير من الكتاب يناقش هيث الاثار المترتبة على نموذج اغواء العقل الباطن الذي يزعم هيث أنه هو الفعال في عملية الإعلان.
ولشرح هذا النموذج بشكل مبسط يجب أن أوضح معاني بعض المفردات التي ستسخدم في وصف النموذج.
التكييف: ويسمى أيضا الإشراط العاطفي وهو تحويل استجابة من مثير شرطي إلى مثير غير شرطي.. كما حدث في تجربة بافلوف، فاللحم هو مثير غير شرطي لأنه قادربمفرده على جعل لعاب الكلب يسيل له والجرس مثير شرطي لأن ارتبط ارتباط وثيق باللحم في التجربة.
التواصل المباشر والغير مباشر: التواصل المباشر ببساطة هو كل ما يقال، أما التواصل غير المباشرهو كل ما عدا ذلك.. النبرة لغة الجسد.. خلفية المشهد .. الخ . وبالطبع يجب أن أشير هنا إلى أن التواصل المباشر عقلاني في الأساس والتواصل الغير مباشر عاطفي جدا وغامض ومن الصعب التعرف عليه في بعض الأحيان.
ويبدأ نموذج إغواء العقل الباطن بالتواصل ال��ير مباشر ومن خلال هذا التواصل نستقبل محتوى عاطفي معين قد يكون حاضر في الإعلان نفسه ويؤثر في الطريقة التي نشعر بها حيال العلامة التجارية أو ربما نستقبل قيم عاطفية ترتبط بعنصر من عناصر الإعلان وتصبح مقترنة بالعلامة التجارية ومن ثم تكييفها بحيث يكون لها القيمة العاطفية نفسها كما رأينا في الإعلان. وما يجدر الإشارة إليه هنا هو أننا في الغالب ننسى الإعلانات وننسى محتواها ولكن هذا يحدث فقط على الجانب الواعي من ادراكنا. تطرق هيث في كتابه لأنواع الذاكرة وأنواع التعلم، وأكثرها تشويقا هو التعلم الضمني والذاكرة الضمنية.. وهي تعمل على مستوى اللاوعي.. كل معلومة، كل شيء رأيته في حياتك، كل تفصيلة من تفاصيل حياتك اليومية موجودة في ذاكرتك الضمنية. وعلى الرغم من أن محتوى التواصل في الإعلانات يتلاشى سريعا ولكن المواقف العاطفية الخفية إزاء العلامات التجارية تحفظ في هذه الذاكرة.. وهي ما قد تغير من سلوكك تجاه هذه الذاكرة.
من الصعب جدا كتابة مراجعة شاملة للكتاب، نظرا لمحتواه الثري جدا (على الأقل بالنسبة لقارئ لم يسبق له التعمق في السيكولوجيا) بالنسبة لي الكتاب كان مدخلا لعلم النفس أكثر من كونه يتحدث عن الإعلانات.. الاستراتيجية التي اتبعها هيث هو أنه تمكن من الوصول إلى نظريات متعددة في علم النفس وتجارب مختلفة وقام بشرحها بالتفصيل ثم ربطها بعالم الدعاية والاعلان بعد ذلك.
النقد الوحيد الذي اوجهه للكتاب هو في جزءه الخامس.. الذي كان من المفترض ان يتحدث فيه هيث عن الاثار المترتبة على نموذج الاغواء، وبالتحديد عندما تحدث عن ماكدونالدز. على الرغم من أن هيث انتقد ربط الشركة بين المهرج والألعاب والمرح ووجبة الهامبرغر إلا أنه ذكر أن الشركة تقوم بمبادرة لعمل خيري يوفر مساكن ليلية لاستضافة الإباء الذين يزورون أطفالهم في مستفشات رعاية الامراض المزمنة. ويقول أيضا أن اخرون قد يختلفون معه في انتقاده للشركة: "فقد يقولون أن الهامبرغر يحتوي على بروتين مغذي وخس وطماطم وهو افضل للأطفال من ان يأكلوا البيتزا".. وبعد كل هذا يقوم هيث :"من على صواب؟ ليست لدي فكرة.. ولكي أكون أمينا ليس هناك شخصية رونالد ماكدونالد في كل إعلان لماكدونالدز"!!
ما تجاهله هيث هنا (في رأيي طبعا) هو العادة.. خطورة ماكدونالدز ليست فقط في أن أكلهم عبارة عن علف بشري أو أنه مليء بالدهون والكاربوهيدرات وإلى ما ذلك -تطرق إلى هذه النقطة تشارلز دويج في كتاب (قوة العادات)- بل أيضا لأنها تربط الأطفال عاطفيا بشخصية المهرج وبالتالي هي لا تحتاج أصلا إلى عرض هذا المهرج في كل إعلان.. عدة إعلانات بسيطة كفيلة مع الوقت بتكييف الأطفال على هذا الارتباط العاطفي بين المرح وماكدونالدز.
الكتاب متاح بالمجان على الانترنت من مؤسسة هنداوي.
http://www.hindawi.org/books/27926268/
قراءة ممتعة 😊
November 25, 2020
كيف تتلاعب الإعلانات بعقولنا وتجبرنا على تصديق ما لا نريد تصديقه، وكيف يؤثر لاوعينا في اختيارنا للمنتجات؟. كيف تنغرس الرسائل الخفية في عقولنا حتى تتراكم فتظهر آثارها على سلوكنا، وكيف يساهم الإبداع الإعلاني في قبولنا او رفضنا للمنتجات؟ تناول الكتاب كل هذه المواضيع وغيرها الكثير بأسلوب أقل ما يقال عنه أنه رائع.
كان هذا واحداً من أكثر الكتب التي استمتعت بقراءها واستفدت منها. لم يتناول الموضوع بشكل جاف ومباشر بل كان كتابا ً في علم النفس عموماً ويبحث في موضوع الإعلانات وتأثيرها على السلوك والعقل خصوصاً.
حوى الكتاب الكثير من النظريات المعرفية والإدراكية، وتلك التي تتحدث عن العواطف والمشاعر واللاوعي والانتباه والتحفيز والذاكرة وأنواعها، وعن طرائق العقل في قبول أو رفض ما يعرض عليه، وفي مراكمته المعرفة وتحكمه بسلوكنا، وفي قدرته على الحكم على الأشياء وطرقه الغريبة في ذلك، وعن استغلال المعلنين لكل ذلك في صنع إعلانات مبدعة تجعل من مسألة قبولنا واختيارنا لمنتجاتهم مسألة وقت لا أكثر.
عرض الكتاب العديد من الأمثلة لأبحاث أجراها علماء مرموقون ولإعلانات منتجات مختلفة وقدم ذلك على شكل دراسة حالة تحلل هذا الإعلان أو البحث وسبب رفض المجتمع له أو قبوله، أو ارتفاع المبيعات أو انخفاضها أو سبب النتائج التي خلص إليها البحث أو سبب تصرف الناس بطريقة دون أخرى أثناء التجارب وما إلى ذلك. كل ذلك كان اعتماداً على النظريات التي وضحها على طول الكتاب. فكانت كل نظرية متبوعة بمثال واقعي يجعل من التسليم بصحتها أمراً حتمياً.
أعجبني الكتاب كثيراً وقرأته في جلسات طويلة شدّت التركيز والحواس كلها نحو القراءة والقراءة دون توقف. كانت الترجمة ممتازة وقربت الكثير من المفاهيم، وكان الأسلوب بسيطاً وعملياً ومفهوماً وغير منمق ولا متكلف. كل ما في الكتاب كان مبسطاً وموجزاً لمعلومات تحتاج إلى مجلدات لشرحها وسنوات من الخبرة للإلمام بها.
أحببته جداً وشجعني على قراءة المزيد لهذا الكاتب أو لغيره في هذا المجال. أنصح به الجميع.
كان هذا واحداً من أكثر الكتب التي استمتعت بقراءها واستفدت منها. لم يتناول الموضوع بشكل جاف ومباشر بل كان كتابا ً في علم النفس عموماً ويبحث في موضوع الإعلانات وتأثيرها على السلوك والعقل خصوصاً.
حوى الكتاب الكثير من النظريات المعرفية والإدراكية، وتلك التي تتحدث عن العواطف والمشاعر واللاوعي والانتباه والتحفيز والذاكرة وأنواعها، وعن طرائق العقل في قبول أو رفض ما يعرض عليه، وفي مراكمته المعرفة وتحكمه بسلوكنا، وفي قدرته على الحكم على الأشياء وطرقه الغريبة في ذلك، وعن استغلال المعلنين لكل ذلك في صنع إعلانات مبدعة تجعل من مسألة قبولنا واختيارنا لمنتجاتهم مسألة وقت لا أكثر.
عرض الكتاب العديد من الأمثلة لأبحاث أجراها علماء مرموقون ولإعلانات منتجات مختلفة وقدم ذلك على شكل دراسة حالة تحلل هذا الإعلان أو البحث وسبب رفض المجتمع له أو قبوله، أو ارتفاع المبيعات أو انخفاضها أو سبب النتائج التي خلص إليها البحث أو سبب تصرف الناس بطريقة دون أخرى أثناء التجارب وما إلى ذلك. كل ذلك كان اعتماداً على النظريات التي وضحها على طول الكتاب. فكانت كل نظرية متبوعة بمثال واقعي يجعل من التسليم بصحتها أمراً حتمياً.
أعجبني الكتاب كثيراً وقرأته في جلسات طويلة شدّت التركيز والحواس كلها نحو القراءة والقراءة دون توقف. كانت الترجمة ممتازة وقربت الكثير من المفاهيم، وكان الأسلوب بسيطاً وعملياً ومفهوماً وغير منمق ولا متكلف. كل ما في الكتاب كان مبسطاً وموجزاً لمعلومات تحتاج إلى مجلدات لشرحها وسنوات من الخبرة للإلمام بها.
أحببته جداً وشجعني على قراءة المزيد لهذا الكاتب أو لغيره في هذا المجال. أنصح به الجميع.
May 13, 2020
اكتشفت إن الكتاب بيحاول يعمل وعي للناس إن ده اللي بيعملوه في العلامات التجارية علشان يضحكوا عليكم ف متتخدعوش تاني لكن معتقدش إن الأغلبية بيقرأ بالهدف ده, الكتاب مهم ومفيد ولكنه لا يخلى من الملل والرتابة في بغض الأجزاء وهتحس إن فيه صفحات كاملة لو عديتها أو الكاتب قصها مش عتحس بحاجة ومش هتفرق كتير.
December 18, 2024
الكتاب غني بالامثلة الحية عن إعلانات مرت في التلفزيون البريطاني، ثم يحاول الكاتب فهم أسباب نجاح بعضها وفشل بعضها الآخر، وأثناء ذلك يسبر خفايا الدماغ وأنظمة الذاكرة ليخرج بمخطط إدراكي حول آلية تأثير الإعلانات علينا لا شعوريا.
April 17, 2025
وجدت الكتاب صوتيا مجانا على تطبيق منطوق للكتب الصوتية
February 21, 2013
This is an intriguing book that explores the emotional influence that occurs in advertising. The author makes a convincing argument that advertisements are not effective for influencing our consciousness, but are effective at influencing the subconscious. He provides case studies to illustrate his point, all of which are helpful in demonstrating that what really makes advertising powerful is the subconscious. I would've liked it if he'd focused on suggesting strategies and practices for resisting subconscious manipulation. He didn't offer too much in that direction, but this book is illuminating and can help you understand how advertising actually works.
Read
March 13, 2013659.1019 H438 2012
June 20, 2013
a great read that was very informative and i will be practicing the discussions spoke about in the book in my latest creative work
January 21, 2021
كتاب مهم للمشتغلين بالدعاية
March 2, 2025
تمارس الاعلانات سحرها علي الجمهور غير المنتبه
Displaying 1 - 17 of 17 reviews