روان‌شناسی تبلیغات تجاری

by Max Sutherland, سینا قربانلو (Translator)

Contrary to popular belief, most ads are not designed to make consumers want to run out and buy the product. Using examples from popular international campaigns, this book provides insight into the minds of both creators and consumers of advertising. It demonstrates why one brand is more likely to come to mind than another, dispels the myths behind subliminal advertising, reveals the tricks successful advertisers use, and clarifies how and why some messages work and some misfire. Meant as a tool for both advertising personnel and consumers who are concerned with the messages they constantly see, the information presented here explains the tactics that are used to make ads more memorable and exposes what advertisers are really trying to achieve.

Genres: Psychology, Nonfiction, Business

299 pages, Paperback

First published April 1, 1994

Reviews

[Trí Trần · Rating 2 out of 5]

Hmmmm

Không hẳn là vô dụng nhưng tác giả cuốn sách này chọn cách trình bày quá dài dòng

[Hamed Sgp · Rating 4 out of 5]

كتاب روان و كاربردي نوشته و ترجمه شده و اطلاعات مفيدي در اختيار خواننده قرار ميده؛ براي من بخش اول كتاب كه زيربناي علمي اثربخشي تبليغات رو مورد بحث قرار مي داد جذاب تر بود. البته بايد درنظر داشت كه تقريبا تمام مثال هاي مورد استفاده مختص كشور استراليا و مربوط به چند دهه گذشته است.

[Lan Tô Thị Hoàng · Rating 5 out of 5]

- Các bạn có biết vì sao những nhãn hàng lớn như Pepsi, Coca, Omo, Vinamilk,...mặc dù đã rất nổi tiếng trên thị trường nhưng vẫn kiên trì quảng cáo đủ tất cả các kênh và không sót một ngày nào trên TV?
Sẽ có bạn nói là thì để người ta nhớ. Nhưng nhớ để làm gì?
- Bạn biết tại sao ở các biển hiệu người ta phải mua để có tên nhãn hàng của mình ngay trên biển hiệu như các biển hiệu tạp hóa, cửa hàng điện thoại và các quán ăn? Cái đó có phải là quảng cáo không? Và quảng cáo đó để làm gì?
- Liệu có phải muốn tăng doanh số hiện tại là cứ đi quảng cáo? Và quảng cáo bao lâu/bao nhiêu lần... thì được gọi là đủ?
- Nếu không quảng cáo thì có được không?
- Tại sao biết bao nhiêu quảng cáo hãng hàng không thì quảng cáo bikini dù không chính thức mà người ta vẫn nhớ đến hãng hàng không đó?
Quyển sách này chia sẻ đầy đủ các chiến lược quảng cáo và giải thích vì sao có những chiến lược đó.
Đọc quyển sách này, nếu bạn đang kinh doanh thì quyển sách này rất có ích cho bạn (và đôi khi giúp bạn kiên trì tốn tiền đi quảng cáo :D).
Nếu bạn không kinh doanh thì bạn cũng có thể hiểu được bản thân và những người khác vì sao chọn lựa 1 nhãn hàng trong 1 rừng nhãn hàng trong siêu thị, một cửa hàng thức ăn nhanh, một loại nước uống hoặc 1 địa điểm du lịch. Từ đó tránh bị ám thị bởi quảng cáo (mà thường quảng cáo sẽ bị thổi phồng hơn chất lượng thực tế)

[Nguyên ngộ ngộ · Rating 5 out of 5]

Phần 1
1. Danh sách thương hiệu
trong đầu khách hàng khi muốn mua BỘT GIẶT chẳng hạn, sẽ bật ra một danh sách: omo, tide, suf, vì dân.. thường sẽ chọn những thương hiệu bật ra đầu tiên
2. Danh sách thuộc tính
tiếp đến nhớ ra thương hiệu đó đi liền với thuộc tính gì (ô mô ngại gì vết bẩn, tide trắng sáng…)
định vị tích cực
close-up: gắn liền với nụ hôn: hơi thở thơm mát, sức hấp dẫn giới tính
p/s: gắn liền nụ cười: trắng, thơm, mát.
tái định vị tiêu cực sp đối thủ trong mắt khách hàng
đừng để k.h móc túi (sun openoffice định vị trước đối thủ khổng lồ Microsoft)
Sẽ nỗ lực hơn để cung cấp dịch vụ tốt hơn ( ý là chê thứ 1 nó kém phục vụ, tự mãn)
3.
4. Phục tùng đa số: khi ko biết lựa chọn thương hiệu gì, thường nghi ngờ bản thân và bị “cuốn theo chiều gió”, theo đám đông.
5. Thông điện ẩn từ clip (ko nói thẳng ra nhưng muốn hướng vào 1 thông điệp duy nhất đó)
6. Lồng vào các chương trình giải trí
Ưu: tâm lý khách hàng thường tua nhanh qua các quảng cáo. Khi chèn vào giữa phim ko ai ngờ, chèn một cách tinh tế, sẽ để lại ấn tượng mạnh
Gần mực thì đen gần đèn thì sáng, thương hiệu lồng vào các chương trình đỉnh sẽ gắn với những liên tưởng đỉnh của k.h về thương hiệu.
Nhược: khó nói lên được thông điệp của thương hiệu, thường chỉ dùng cho thương hiệu có sự quen biết trước.
7. Giá trị “ngàn lời” của thương hiệu.
Ví dụ khi khoác lên đôi giày nike, sẽ ngầm thể hiện bản thân (năng động) và ngầm giới thiệu bản thân (thích thể thao)
Biểu tượng (thương hiệu) này nói lên được con người, tính cách, giá trị của mình nên mình lựa chọn nó.
Từ thương hiệu thành biểu tượng, tức là từ một hình ảnh quẹt quẹt nike, mà gắn kết ý nghĩa, cảm xúc, thông điệp vào để nó trở thành biểu tượng của thể thao, năng động
8. Quảng cáo dưới hình thức “trải nghiệm ảo”
Trải nghiệm ảo có thể là: đắm chìm vào một phim ngắn, đắm chìm vào một game…
Quy chung về không đưa ra một thông điệp trực tiếp, mà ẩn ý qua lời thoại, qua câu chuyện để quảng bá thương hiệu, thuộc tính của nó. (chợt tốt. vn làm chuỗi clip cùng với Trấn Thành khá hay)
Lý do nó thu hút: khiến con người rời bỏ thực tế, chìm đắm trong thế giới ảo của phim ngắn, sắm vai mình vào phim, nên thu hút hơn.
Clip thường tập trung khai thác: ước muốn cá nhân (niềm vui, được công nhận, thành đạt…); cảm giác thuộc về một cái gì đó (cảm giác được chấp nhận); sự quan tâm hay những giá trị nhân văn (nghĩ tốt và trân trọng người khác)
 Chọn ngôi kể chuyện (thứ 1 hay thứ 3) khớp với mục đích người xem (người quan sát hay người tham gia vào clip)
9. Quảng cáo trò chuyện chúng ta như thế nào
Thường quảng cáo hướng vào: một công thức mới (colgate cải tiến mới), một lợi ích mới của thương hiệu *tẩy sạch mảng bám với sức mạnh của chanh), một sản phẩm nhánh mới của thương hiệu (7up tự nhiên 100%), một so sánh mới về giá (nay chỉ bằng nửa giá thương hiệu dẫn đầu).
Nếu quảng cáo mang tính “tin tức”, thì có thể dùng chiến thuật “bình mới rượu cũ”, thay cách truyền đạt, để khỏi gây bực mình người xem vì tin tức cũ. “gờ rừ…. kangaroo, máy lọc nước số 1 việt nam, kangaroo, máy lọc nước số 1 việt nam, kangaroo, máy lọc nước số 1 việt nam… đù móa”
Dịch chuyển trí nhớ k.h
Như k.h đã biết, colgate ngừa sâu răng, nay rất thơm mát. (lâu nay chưa biết colgate ngừa sâu răng, mà nó nói như mình đã biết rồi, để truyền tải thông tin thêm: giờ có thêm thơm mát).
Đây là cách trực tiếp, còn cách gián tiếp là nói vòng vo, làm sao k.h tự suy ngẫm bật ra được thông điệp mà quảng cáo muốn gửi.
10. Tôi đang xem gì thế này?
2 câu hỏi quan trọng trong một quảng cáo
Thứ nhất, ai là người đang nói chuyện? Một chuyên gia, một người nổi tiếng, một cầu thủ…
Thứ hai, mẫu q.cáo đang nói chuyện với ai? Nói với nhân vật trong q.c, hay nói với mình…mình đóng vai trò ngôi thứ nhất hay thứ ba.
Tâm lý k.h thường phòng thủ, biện bác, cẩn trọng khi coi 1 quảng cáo.. nên làm họ đóng vai trò “nghe lõm” hơn là nói thẳng vào chính k.h
Những công cụ thu hút sự chú ý k.h vào quảng cáo
Tình dục
Khôi hài
Chứng thực (cho 2 người ra giặt, bột giặt thường và tide, ồ, tide trắng sáng như mới)
Âm nhạc (lột te rì a, lột tè rì á a a, lột tè ri a) 3R: rhyme, rhythm, repetition
Một người nổi tiếng (dễ bị lây tiếng xấu), một nhân vật hoạt hình (không già đi, không mang tiếng)…
11. Quảng cáo dựa theo “hành vi”
Vào amazon lựa 1 tựa sách, ko mua, lần sau vào: đây có thể là cuốn sách bạn quan tâm, và các cuôn sách tương tự
Vào nike xem đôi giày, lên lướt face thấy đôi giày bên cột phải, cám dỗ mình mua.
12. Tìm cách NHẤT QUÁN thông điệp quảng cáo với niềm tin người tiêu dùng
Xúc xích 100% heo…. Xích xích là bằng mở heo, da heo… 100% heo đúng rồi á => thông điệp bị choảng với nhận thức của người dùng. Đây là điều quan trọng nhất khiến quảng cáo héo hay thơm.
Vai trò chính của quảng cáo: củng cố cảm giác thỏa mãn về thương hiệu mà người tiêu dùng đã và đang dùng.
Những hạn chế của quảng cáo
- Quảng cáo của đối thủ cạnh tranh làm loãng quảng cáo mình
- Hạn chế ngân sách
- Cưỡng lại sự thay đổi về nhận thức (xúc xích làm bằng thịt heo cùi liền)

Phần B: Những nhận thức mới
- Ý thức rằng quảng cáo như phóng tên lửa, không chỉ chuẩn bị kỹ trước khi “phóng”, mà còn liên tục theo dõi sát sao trong quá trình “phóng” để điều chỉnh kịp thời.
- Cường độ quảng cáo: cẩn trọng trong khoảng ngừng giữa các mẩu quảng cáo, có thể bị XÓI MÒN thương hiệu và phải xây dựng lại từ đầu. Ví dụ: trong 1 năm, cho chiếu trên TV 4 lần vào đầu 4 quý. Có thể “khoảng ngừng” sẽ là cơ hội cho các đối thủ.
- Ngành hàng “ít suy nghĩ” (như xà bông, mì tôm, nước uống) chỉ cần một “chiếc lông vũ” nhỏ là lệch cán cân thương hiệu.
- Một thương hiệu nên có một “phong cách thống nhất và độc đáo”. Thống nhất chẳng hạn như cùng làm tông nền màu vàng hết cho mọi hình quảng cáo, cùng lấy 1 nhân vật hoạt hình, một người nổi tiếng… Còn độc đáo hay không thì thử trong 1 clip quảng cáo cocacola, thử thay logo,màu pepsi vào thì vẫn còn nhận biết đó là cocacola ko hay ko nhận ra, thì đó là sự độc đáo...tuy nhiên có một vấn đề là “sự nhàm chán” khi lặp lại các mẫu quảng cáo, một đoạn clip 30s chiếu liên tục trên TV để quảng cáo năm này qua năm khác sẽ bị ngán, nên có cách sau
- Phần tiếp theo: trong tâm trí k.h coi phim tập 1, sẽ chắc chắn đọng lại điều gì đó, nên phần tiếp theo (tập 2) nên tận dụng cái đã đọng lại ở lần 1 thay vì đổ rất nhiều chi phí làm 1 cái hoàn toàn khác (mà trong tâm trí k.h đã đọng lại điều gì đó khác về thương hiệu)
- Đánh giá quảng cáo: 4 tiêu chí “quyện hòa” với nhau:
Hình ảnh thương hiệu: just do it có nhớ tới nike ko, ăn nhanh thì có nhớ tới Mcdonal ko.
Nhận biết thương hiêu: khi nhớ tới đồ thể thao, thì nike xuất hiện trước hay adidas, khi nói tới ăn nhanh thì lotteria trước hay Mcdonal, burgerking?
Thái độ với thương hiệu: cảm thấy yêu mến, thích thương hiệu hày ko, tích cực hay tiêu cực
Hành vi đối với thương hiệu: doanh số, thị phần, thống kê báo cáo có nhiều người mua hơn không…
Lưu ý: một quảng cáo thành công hay không thành công nó không thể chỉ đo bằng doanh thu, lợi nhuận. Mà quan trọng hơn là 2 tiêu chí ban đầu: HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU(nhớ tới “vươn cao việt nam” là nhớ tới vinamilk), và NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU (trong đầu tôi, khi mua sửa thì xuất hiện vinamilk trước, sau đó là truemilk, tiếp theo là cô gái hà lan…)

[Dang Tran · Rating 4 out of 5]

Là một người làm về media, cuốn sách này cho mình một góc nhìn toàn diện hơn về quảng cáo. Sự thành công của một quảng cáo không chỉ thể hiện một cách ngẫu nhiên mà đằng sau nó có hàng loạt các chỉ số có thể thu thập và thống kê để chứng minh cho thành công đó. Biết được như vậy khi làm về quảng cáo sẽ tránh được những thất bại không đáng có.
Mặc dù vậy nội dung các chương trong sách không được sắp xếp gọn gàng cho lắm.

[Rik Schnabel · Rating 5 out of 5]

Bryce Courtenay loved it and so do I.

Max Sutherland has a great insight into the way we think, though if you're not into the depths of advertising and media buying - forget about it.

[Đậu Hồng Cúc · Rating 5 out of 5]

Thực sự thì đây là một cuốn sách hay lắm luôn đó!

[Astri · Rating 1 out of 5]

EFEKTIVITAS IKLAN INTERNET

[Robert · Rating 3 out of 5]

Saya "terpaksa" membaca buku ini sebagai tambahan referensi untuk menunjang tesis saya di bidang riset pemasaran. Secara garis besar, buku ini dibagi menjadi dua bagian. Pertama merupakan bagian mengenai apa dan bagaimana cara kerja iklan itu dengan bahasa yang sederhana dan memang ditujukan untuk masyarakat awam. Sementara bagian selanjutnya berisikan materi yang lebih rumit yang khusus ditujukan untuk pelaku di industri periklanan (terutama mediaplanner).

Banyak sekali wawasan-wawasan baru mengenai dunia periklanan yang saya dapat melalui buku ini, meskipun buku ini boleh dibilang tidak baru lagi. Salah satunya, penulis berusaha memberikan alasan secara psikologis bagaimana konsumen berperilaku/bereaksi terhadap iklan. Tetapi selain itu banyak juga bagian yang hampir mirip semua sehingga kesannya bertele-tele dan susah diingat.

Sekilas seperti: mengambil kuliah di jurusan periklanan.

[Amira · Rating 4 out of 5]

Love it! Could read it several times! Very interesting and you can read it even if you have no info about the business! Still haven't been able to find another book like it!

[Dan MacInnis · Rating 5 out of 5]

Good way to view advertising in a more customer centric way. Good information on how to make advertising work.