(The English review is placed beneath the Russian one)
Для многих людей эта книга не станет ни открытием, ни чем-то заметным среди прочих книг по маркетингу. Но для меня эта книга является одной из лучших книг по маркетингу. И не потому, что мне было так увлекательно читать её, а благодаря важности рассматриваемого вопроса. Плюс, это книга стала первой, которая затрагивает только одну тему и этой темой является важность клиентского опыта при взаимодействии с компанией.
Сегодня о клиентоориентированности не говорит только ленивый (маркетолог). Однако ирония в том, что ни тогда, когда книга только вышла, ни сейчас компании не следуют этому правилу. В том смысле, что компании стараются это делать, а кто-то даже требует (правда, лишь на бумаге), но со всей серьёзностью к этому вопросу мало кто подходит. Да, кого не спроси, все компании в один голос говорят, что удовлетворение клиента является их главным приоритетом. Вот хотя бы взять авиакомпании. Все они только и талдычат о «клиент – наш главный приоритет». Но если ты ещё не вступил на борт самолёта или уже сошёл с трапа, компания не очень-то и будет слушать жалобы такого клиента или идти на какие-то жертвы. Получается, что для таких компаний клиент, конечно, означается «всё», но только если его желания не выходя за строго и чётко очерченные рамки. Если полагается стакан воды, то ничего выходящее за эти рамки компания уже не сделает. И так во всех индустриях. На словах компании обещают наилучший сервис, который только и может клиент себе представить, а в реальности, в лучшем случаи, если обслужат без промедлений и ошибок. Не все компании так поступают, но скорее проще сказать, какие компании так не поступают. И что-то мне подсказывает, что это будут компании из премиум категории. Компании типа Rolex, BMW, Chanel и пр.
Так почему эта книга так важна? А потому, что вся посвящена именно тому, что все компании должны стремиться не к формальному удовлетворению клиентов (даже если клиент просит услугу сверх меры), а к фактическому. Авторы пишут, что во многих случаях проблема заключается не в каких-то дополнительных крупных затратах, а в довольно небольших. Иногда это бывает просто проявление внимания или признание вины, если оговоренная услуга не была выполнена или выполнена неподходящим способом. Если номер в отеле клиент считает грязным, то не стоит спорить, а лучше извиниться и предложить клиенту другой номер и возможно даже, более роскошный, чем тот, что был изначально заказан. Многие ли компании пойдут на такой шаг? Немногие. Увлечение философией снижения издержек всего и вся не только не даёт возможности для реализации такой политики, но и может создать условия, когда даже основной сервис будет предоставлен не подобаемого качества. Да, дополнительные услуги содержат дополнительные издержки, но в то же время их можно рассматривать как вариант рекламы, ведь после этого клиент с большой вероятностью снова обратиться в компанию и возможно даже приведёт с собой других клиентов. Так что в данном случаи такой клиент может быть использован в качестве устной рекламы. Это не 100% вероятность, но шанс определённо есть.
А что будет, если поступить в точности наоборот? А вот тогда компания точно получит бывшего клиента, опасность которого не в том, что он больше не воспользуется услугами вашей компании, а в том, что он будет на каждом шагу говорить какая вы плохая компания, какой отвратительный у вас сервис и сделает всё возможное и невозможное, чтобы о вашей компании узнало максимальное количество людей и не с самой лучшей стороны. Часто такие клиенты могут даже что-то и приукрасить. Беда с такими клиентам состоит в том, что невозможно просчитать какие усилия они решат затратить. В книге приводится пример, когда была создана целая чёрная PR-кампания с участием небольших СМИ. Да, до определённого уровня даже крупная атака таких бывших клиентов не принесёт серьёзного ущерба, но если конкурентов много и предлагается не сильно отличаемый друг от друга товар или услуга, то, что тогда? Вот тогда такие экс-клиенты могут серьёзно потрепать нервы. Не крупному бизнесу типа Amazon, хотя и там количество может перейти в качество, но среднему и тем более мелкому бизнесу. Именно поэтому я считаю, что эта одна из важнейших книг всего маркетинга. Это не академическая книга, тут нет серьёзных и крупных исследований, но тут есть важное объяснение того, что может серьёзно подорвать многие виды бизнеса. Об это нужно просто знать и помнить в своей повседневной деятельности.
Книга не предлагает список рекомендаций, но она очень хорошо объясняет, почему любую жалобу компания просто обязана рассматривать как подарок, т.е. как позитивную обратную связь, а не негативную. Как правильно пишут авторы, многие компании негласно дают понять своим сотрудникам, что жалобы не стоит принимать, и что чем меньше жалоб сотрудники будут доставлять руководству, тем лучше. На самом деле, это катастрофический подход, это крайне опасный выбор реагирования, ибо может создать для компании множество невидимых внешних врагов которые будут пострашнее её главных конкурентов.
В общем, главное достоинство книги, помимо того, что она хорошо написана, состоит в том, что она обеспечивает читателя важным видением бизнеса, т.е. после прочтения книги уже трудно будет смотреть на любой бизнес по старинке. Таких книг на самом деле мало, т.е. которые давали бы не теории и не список советов, но новое видением того, как должен функционировать бизнес, если он хочет быть успешным.
For many people, this book will not be a breakthrough or something notable among other books on marketing. But for me, this book is one of the best books on marketing. It' not because I found it so fascinating to read, but because of the importance of the subject matter at hand. Plus, this book was the first one that addresses only one topic, and that topic is the importance of the customer experience when one interacts with a company.
Today, only a lazy man (a marketer) doesn't talk about being customer-oriented. But the irony is that neither when the book first came out nor now do companies follow this rule. In the sense that companies are trying to do it, and some even require it (although only on paper), but very few take it seriously. No matter whom you ask, all companies unanimously say that customer satisfaction is their top priority. Take airline companies, for example. They're all just babbling about, "the customer is our top priority." But if you haven't even boarded the plane yet or if you've already stepped off the plane, the company's not going to listen to that customer's complaints. It turns out that for such companies, the client means "everything," but only if his desires do not go beyond strict and well-defined limits. If you are entitled to a glass of water, then the company will not do anything beyond that. And so it is in all industries. Companies promise the best service a customer can imagine, but in reality, it's best if they serve without delay or error. Not all companies do this, but it's easier to say which ones don't. And something tells me it's going to be premium companies like Rolex, BMW, Chanel, etc.
So why is this book so important? Because the whole thing is about the very fact that all companies should strive not for formal customer satisfaction, but actual one (even if the client asks for extra service). The authors write that, in many cases, the problem is not any additional costs but rather small ones. Sometimes it is simply a sign of attention or an admission of guilt if an agreed service has not been performed or performed in an inappropriate manner. If a client thinks a hotel room is dirty, you should not argue, but rather apologize and offer the client another room. And perhaps even more luxurious than the one that was originally booked. How many companies would take such a step? Not many. A passion for the philosophy of reducing the cost of everything and everywhere not only makes it impossible to implement such a policy but can create conditions in which even basic service will not be provided with the appropriate quality. Yes, additional services contain additional costs, but at the same time, they can be seen as advertising because, after that, the client is likely to come back to the company and may even bring other customers. So, in this case, such a client can be used as a word-of-mouth advertisement. It's not 100% likely, but there is definitely a chance.
What happens if you do the opposite? At that point, the company is sure to get a former customer, the danger of which is not that he will no longer use the services of your company, but that he will at every step to say what a bad company you are, what a terrible service you provide and will do everything possible to make your company known to the maximum number of people and not the best side. Often such clients can even exaggerate things. The trouble with such clients is that it is impossible to calculate the effort they decide to put in. The book gives an example of when a black PR campaign involving small media was created. Yes, up to a certain level, even a major attack by such ex-customers will not cause serious damage, but if there are many competitors and the product or service offered is not very different from each other, then what then? That's when such ex-customers can really get on your nerves. Not for big businesses like Amazon, although even there, quantity can turn into quality, for medium and even more so for small businesses. That's why I think this is one of the most important books of all marketing. It is not an academic book, there is no serious and major research, but there is an important explanation of what can seriously undermine many businesses. You just have to be aware of this and remember it in your day-to-day activities.
The book does not offer a list of recommendations, but it does explain very well why any complaint should be treated by the company as a gift, i.e., as positive feedback rather than a negative one. As the authors correctly write, many companies implicitly let their employees know that complaints should not be accepted and that the fewer complaints employees deliver to management, the better. In fact, this is a disastrous approach; it is an extremely dangerous choice of response because it can create a host of invisible external enemies for a company that will be scarier than its main competitors.
In general, the main advantage of the book, besides the fact that it is well written, is that it provides the reader with an important vision of a business, i.e., after reading the book, it will be difficult to look at any business the old-fashioned way. There are few such books, i.e., ones that provide not theories and not a list of advice, but a new vision of how a business should function if it is to be successful.