What do you think?
Rate this book
Brand Spirit: How Cause Related Marketing Builds Brands
The only guide to understanding and making the most of one of the hottest trends in branding today Nothing builds brand loyalty among today's increasingly skeptical, hard-to-please consumers like a proven commitment to a worthy cause on the part of a company. Known as Cause Related Marketing (CRM), this approach to branding has gained a great deal of momentum over the past decade, thanks, in no small part, to such recent, notable examples as McDonald's commitment to saving the rain forests and BMW's breast cancer fund-raising initiatives. Now, in the first book to explore the business benefits of CRM and its positive and negative impacts on business strategy, two experts explain the concept and fundamental principles of CRM and its place within the contemporary discourse on branding. And, with the help of numerous, fascinating, and instructive case studies, they demonstrate how marketers can harness the power of CRM to position and enhance customer loyalty to a brand, product, or service.
- GenresBusiness
306 pages, Paperback
First published June 9, 1999
1 person is currently reading
35 people want to read
Ratings & Reviews
Friends & Following
Create a free account to discover what your friends think of this book!
Community Reviews
Displaying 1 - 3 of 3 reviews
April 13, 2023
(The English review is placed beneath the Russian one)
Книга «Энергия торговой марки» представляет собой PR-продукт, цель которого - очеловечить бизнес в целом и маркетинг в частности. Автор как бы говорит: бизнес - это не только зарабатывание денег, но ещё и благотворительная деятельность. Трудно сказать, на кого рассчитан этот призыв, ибо зачастую занимаются благотворительной деятельностью чаще всего крупные компании, чей успех не зависит от наличия или отсутствия этой самой благотворительной деятельности. Так же трудно сказать, зачем компании этим занимаются. Могу лишь предположить, что причиной является то, что все остальные привычные инструменты маркетинговых коммуникаций уже использованы. Посудите сами: сколько можно давать рекламу по телевизору? Предел насыщения определённо есть, и он может быть достигнут довольно быстро. Плюс, как мы знаем, реклама максимально эффективна тогда, когда рекламные сообщения появляются во множестве источников, а не только в каком-то одном, например, только на телевидении. Поэтому когда крупные корпорации рассматривают дополнительные возможности для рекламы своей продукции, в которые они могут вложить свои бездонные рекламные бюджеты, они вспоминают о таком маркетинговом инструменте как маркетинг событий. С одной стороны, такая реклама не является навязчивой, а с другой, корпорация повышает свой имидж в глазах общества. Компания начинает выглядеть не жадной до денег анонимной корпорацией, а как бы очеловечивается. Лично я в такое очеловечивание не верю. И чем сильнее корпорация пыжится, пытаясь казаться не тем, чем она на самом деле является, т.е. что её цель является не заработать побольше денег, а осчастливить всё общество, тем явственнее я вижу её фальшь. Так вот, эта книга пытается разубедить читателя в том, о чём я только что написал выше, как бы говоря «нет, на самом деле компания может и зарабатывать деньги своим акционерам и помогать обществу (помимо уплаты налогов)». Ерунда! С моей точки зрения, можно делать только что-то одно, т.е. либо быть прибыльной компанией и, следовательно, осуществлять больший вклад в развитие экономики или быть посредственной компанией пытаясь быть одновременно и коммерческой и некоммерческой корпорацией.
Главная проблема в том, что я абсолютно не верю авторам этой книги. Авторы либо некомпетентные, либо у них совершенно другая цель, нежели поделится знаниями с читателями. Трудно сказать, какой вариант более правдоподобен, ибо в российском издании книга выходит в серии «Маркетинг для профессионалов». Получается, что либо маркетологов совсем за идиотов держат, либо издание не поняло, как говорится, всей шутки. Вот возьмём самый яркий пример того, почему авторы либо не понимают той области, о которой пытаются рассуждать либо имеют иные цели. Автор пишут следующее, «Суть в том, что сегодня потребители ждут от компании участия в альтруистической, так сказать высшего порядка, деятельности и всё активнее требуют информации о том, как организация выполняет свою ответственную роль перед обществом». Звучит красиво, правда? Реальность, однако, более прозаическая, ибо клиентов интересует вовсе не участие компании в альтруистической деятельности, а их интересует только и исключительно только способность товаров или услуг, которые предлагает компания, удовлетворять их потребности. Всё! Если в Макдональдсе клиентов будут обслуживать так же долго как в ресторанах, никакая альтруистическая деятельность Макдональдса не спасёт от неминуемого банкротства. Не знать этого не может человек пишущий книгу на тему бизнеса в целом и маркетинга в частности. Это настолько очевидно, что не нужно профессионально разбираться в маркетинге, чтобы понять эту простую истину. Если автомобильная компания будет выпускать неисправные или несоответствующие ожиданиям клиентов автомобили, то хоть пусть они все деньги будут тратить на благотворительные проекты, клиенты не станут покупать у них автомобили.
В какой ситуации благотворительные проекты могут быть оправданы? Только если на рынке предлагаются абсолютно ИДЕНТИЧНЫЕ товары, а такое случается редко. Вот возьмём книжные интернет-магазины. В России есть один такой книжный, который на своём сайте пишет, что некая сумма пойдёт на благотворительные цели. Успешен ли он? Увы, нет. Люди первым делом смотрят широту представленного ассортимента книг, а также на их цену. Это важно для них. А если они захотят помочь какой-нибудь благотворительной организации, они это сделаю сами и напрямик, минуя таких вот посредников, ибо задача такой небольшой компании - предлагать широкий выбор книг по минимальной цене, а не заниматься благотворительными проектами.
Я вовсе не хочу сказать, что в сегодняшнем мире только прибыль имеет значение. Вовсе нет. Разумеется, благотворительность важна. Просто заниматься благотворительностью должны люди, которые это делают максимально эффективно, а не компании которые продают автомобильное масло или сельскохозяйственную технику. Таким компаниям сначала лучше научиться выполнять свои основные обязанности на все 100%, т.е. идеально, а не растрачивать время и усилия работников на несвязанные с их отраслью задачи. Ибо в ином случаи мы получаем посредственный бизнес и крайне незначительную финансовую поддержку благотворительных организаций.
А что же книга? Увы, хотя я прочитал большую её часть, но кроме базовых вещей в ней нет вообще ничего. Я даже не могу назвать эту книгу «маркетинговой литературой», ибо настолько она никудышна, т.е. в плане скудности материала. Всё крайне поверхностное. Такое чувство, что я прочитал несколько статей из Википедии. Я даже думаю, что в Википедии содержится больше стоящего материала по теме маркетинга событий. Плюс к этому, в книге половина текста - это примеры того, как в США и Великобритании в XX веке проводили эти самые кампании. Учитывая, что книга была издана аж в 1999 году, можно предположить, насколько данные примеры актуальны для 2022 года. Увы, но описания всех эти кампании выглядят как информационные брошюры, а не анализ стороннего специалиста которых рассматривает их с критических позиций. Поэтому узнать насколько они были эффективны, не представляется возможным.
И последнее, что меня просто поразило и почему я думаю, что книгу писали люди, не имеющие к маркетингу никакого отношения. В книге мы читает следующее, «Говард Гарднер в своей книге Leading Minds: An Anatomy of Leadership убедительно показывает, что основой корпоративного лидерства является умение быть хорошим рассказчиком. История должна быть простой и неотразимой, но, помимо этого, она должна постоянно рассказываться, рассказываться и пересказываться работниками компаний и покупателями». А я думал, что основой корпоративного лидерства является умение предложить рынку такой товар или услугу, который не смог предложить ни один конкурент и который станет настоящим хитом на рынке. Самый яркий пример, это презентация Джобсом iPod, а после и iPhone. Вот это можно назвать корпоративное лидерство. А умение рассказывать истории, это сказки для взрослых, которые используются, чтобы продавать книги о бизнесе тем людям, которые никакого отношения к бизнесу не имеют.
The book "Brand Spirit" is a PR product that aims to humanize business in general, and marketing in particular. It is as if the author is saying: business is not only about making money but also about charity. It is difficult to say for whom this appeal is intended, because usually large companies, whose success does not depend on the presence or absence of this very charity, are engaged in charitable activities. It's also hard to say why companies do it. I can only assume that the reason is that all the other usual tools of marketing communications have already been used. Think about it: how many commercials can we run on TV? There is definitely a saturation limit, and it can be reached quite quickly. Plus, as we know, advertising is most effective when messages appear in multiple sources, not just one, such as on television alone. So when large corporations consider additional opportunities to advertise their products in which they can invest their bottomless advertising budgets, they think of such a marketing tool as event marketing. On the one hand, such advertising is not intrusive, and on the other, the corporation enhances its image in the eyes of the public. The company is beginning to look less like a money-hungry, anonymous corporation and more like a humanized corporation. Personally, I don't believe in such humanization. And the more a corporation tries to pretend to be something it is not, i.e., that its goal is not to make more money but to make all of society happy, the more clearly I see its falsity. Now, this book tries to dissuade the reader of what I wrote above as if to say "No, a company can actually make money for its shareholders and help the community (besides paying taxes). Nonsense! From my point of view, you can only do one thing, i.e., either be a profitable company and therefore contribute more to the economy or be a mediocre company trying to be both a for-profit and a non-profit corporation.
The main problem is that I absolutely do not believe the authors of this book. The authors are either incompetent or have a different goal than to share their knowledge with readers. It is hard to say which option is more plausible because the Russian edition of the book is published in the Marketing for Professionals series. It turns out that either the marketers are completely taken for idiots, or the publication did not understand, as they say, the whole joke. Here is the clearest example of why authors either do not understand the field they are trying to talk about or have other goals. The author writes, "The bottom line is that consumers today expect a company to engage in altruistic, so to speak, higher-order activities and are increasingly demanding information about how the organization fulfills its responsible role to society." Sounds beautiful, doesn't it? The reality, however, is more prosaic, because customers are not interested in the company's altruistic involvement, but only in the ability of the goods or services the company offers to meet their needs. That's it! If McDonald's will serve customers as long as restaurants, no amount of altruistic activity will save McDonald's from imminent bankruptcy. A person writing a book on business in general and marketing, in particular, can not know this. It's so obvious that you don't have to be a marketing expert to understand this simple truth. If a car company makes cars that don't work or don't meet customer expectations, even if they spend all their money on charity projects, customers won't buy cars from them.
In what situation can charitable projects be justified? Only if there are absolutely IDENTICAL products on the market, and this rarely happens. Take online bookstores. There is one such bookstore in Russia, which writes on its website that a certain amount will go to charity. Is it successful? Alas, no. The first thing people look at is the breadth of the range of books on offer, as well as their prices. It's important to them. And if they want to help some charity organization, they will do it themselves and directly, bypassing such intermediaries, because the task of such a small company is to offer a wide range of books at a minimum price, not to engage in charitable projects.
I don't mean to say that in today's world, only profits matter. Not at all. Of course, charity is important. It's just that charity should be done by people who do it as effectively as possible, not by companies that sell car oil or farm machinery. Such companies should first learn how to perform their core responsibilities 100%, i.e., perfectly, rather than wasting the time and effort of employees on tasks unrelated to their industry. Because otherwise, we get mediocre business and very little financial support from charitable organizations.
What about the book? Although I've read most of it, there's nothing in it besides the basics. I cannot even call this book "marketing literature," for it is so worthless. Everything is superficial. I feel like I've read a few Wikipedia articles. I even think Wikipedia has more worthwhile material on the subject of event marketing. Plus, half of the text in the book is samples of how the U.S. and Britain conducted these very campaigns in the twentieth century. Given that the book was published as early as 1999, one can assume how relevant these examples are for 2022. Alas, the descriptions of all these campaigns look like informational pamphlets rather than the analysis of an outside expert who examines them from a critical perspective. Therefore, it is not possible to know how effective they were.
One last thing that just struck me, and why I think the book was written by people who have nothing to do with marketing. We read in the book, "Howard Gardner, in his book Leading Minds: An Anatomy of Leadership, convincingly shows that the foundation of corporate leadership is the ability to be a good storyteller. The story must be simple and compelling, but beyond that, it must be constantly told, told and retold by company employees and customers." And I thought the basis of corporate leadership was the ability to offer the market a product or service that no other competitor could offer and that would be a real hit in the market. The clearest example of this is Jobs' introduction of the iPod and then the iPhone. It's what you can call corporate leadership. And the storytelling skills are adult fairy tales used to sell books about business to people who have nothing to do with business.
Книга «Энергия торговой марки» представляет собой PR-продукт, цель которого - очеловечить бизнес в целом и маркетинг в частности. Автор как бы говорит: бизнес - это не только зарабатывание денег, но ещё и благотворительная деятельность. Трудно сказать, на кого рассчитан этот призыв, ибо зачастую занимаются благотворительной деятельностью чаще всего крупные компании, чей успех не зависит от наличия или отсутствия этой самой благотворительной деятельности. Так же трудно сказать, зачем компании этим занимаются. Могу лишь предположить, что причиной является то, что все остальные привычные инструменты маркетинговых коммуникаций уже использованы. Посудите сами: сколько можно давать рекламу по телевизору? Предел насыщения определённо есть, и он может быть достигнут довольно быстро. Плюс, как мы знаем, реклама максимально эффективна тогда, когда рекламные сообщения появляются во множестве источников, а не только в каком-то одном, например, только на телевидении. Поэтому когда крупные корпорации рассматривают дополнительные возможности для рекламы своей продукции, в которые они могут вложить свои бездонные рекламные бюджеты, они вспоминают о таком маркетинговом инструменте как маркетинг событий. С одной стороны, такая реклама не является навязчивой, а с другой, корпорация повышает свой имидж в глазах общества. Компания начинает выглядеть не жадной до денег анонимной корпорацией, а как бы очеловечивается. Лично я в такое очеловечивание не верю. И чем сильнее корпорация пыжится, пытаясь казаться не тем, чем она на самом деле является, т.е. что её цель является не заработать побольше денег, а осчастливить всё общество, тем явственнее я вижу её фальшь. Так вот, эта книга пытается разубедить читателя в том, о чём я только что написал выше, как бы говоря «нет, на самом деле компания может и зарабатывать деньги своим акционерам и помогать обществу (помимо уплаты налогов)». Ерунда! С моей точки зрения, можно делать только что-то одно, т.е. либо быть прибыльной компанией и, следовательно, осуществлять больший вклад в развитие экономики или быть посредственной компанией пытаясь быть одновременно и коммерческой и некоммерческой корпорацией.
Главная проблема в том, что я абсолютно не верю авторам этой книги. Авторы либо некомпетентные, либо у них совершенно другая цель, нежели поделится знаниями с читателями. Трудно сказать, какой вариант более правдоподобен, ибо в российском издании книга выходит в серии «Маркетинг для профессионалов». Получается, что либо маркетологов совсем за идиотов держат, либо издание не поняло, как говорится, всей шутки. Вот возьмём самый яркий пример того, почему авторы либо не понимают той области, о которой пытаются рассуждать либо имеют иные цели. Автор пишут следующее, «Суть в том, что сегодня потребители ждут от компании участия в альтруистической, так сказать высшего порядка, деятельности и всё активнее требуют информации о том, как организация выполняет свою ответственную роль перед обществом». Звучит красиво, правда? Реальность, однако, более прозаическая, ибо клиентов интересует вовсе не участие компании в альтруистической деятельности, а их интересует только и исключительно только способность товаров или услуг, которые предлагает компания, удовлетворять их потребности. Всё! Если в Макдональдсе клиентов будут обслуживать так же долго как в ресторанах, никакая альтруистическая деятельность Макдональдса не спасёт от неминуемого банкротства. Не знать этого не может человек пишущий книгу на тему бизнеса в целом и маркетинга в частности. Это настолько очевидно, что не нужно профессионально разбираться в маркетинге, чтобы понять эту простую истину. Если автомобильная компания будет выпускать неисправные или несоответствующие ожиданиям клиентов автомобили, то хоть пусть они все деньги будут тратить на благотворительные проекты, клиенты не станут покупать у них автомобили.
В какой ситуации благотворительные проекты могут быть оправданы? Только если на рынке предлагаются абсолютно ИДЕНТИЧНЫЕ товары, а такое случается редко. Вот возьмём книжные интернет-магазины. В России есть один такой книжный, который на своём сайте пишет, что некая сумма пойдёт на благотворительные цели. Успешен ли он? Увы, нет. Люди первым делом смотрят широту представленного ассортимента книг, а также на их цену. Это важно для них. А если они захотят помочь какой-нибудь благотворительной организации, они это сделаю сами и напрямик, минуя таких вот посредников, ибо задача такой небольшой компании - предлагать широкий выбор книг по минимальной цене, а не заниматься благотворительными проектами.
Я вовсе не хочу сказать, что в сегодняшнем мире только прибыль имеет значение. Вовсе нет. Разумеется, благотворительность важна. Просто заниматься благотворительностью должны люди, которые это делают максимально эффективно, а не компании которые продают автомобильное масло или сельскохозяйственную технику. Таким компаниям сначала лучше научиться выполнять свои основные обязанности на все 100%, т.е. идеально, а не растрачивать время и усилия работников на несвязанные с их отраслью задачи. Ибо в ином случаи мы получаем посредственный бизнес и крайне незначительную финансовую поддержку благотворительных организаций.
А что же книга? Увы, хотя я прочитал большую её часть, но кроме базовых вещей в ней нет вообще ничего. Я даже не могу назвать эту книгу «маркетинговой литературой», ибо настолько она никудышна, т.е. в плане скудности материала. Всё крайне поверхностное. Такое чувство, что я прочитал несколько статей из Википедии. Я даже думаю, что в Википедии содержится больше стоящего материала по теме маркетинга событий. Плюс к этому, в книге половина текста - это примеры того, как в США и Великобритании в XX веке проводили эти самые кампании. Учитывая, что книга была издана аж в 1999 году, можно предположить, насколько данные примеры актуальны для 2022 года. Увы, но описания всех эти кампании выглядят как информационные брошюры, а не анализ стороннего специалиста которых рассматривает их с критических позиций. Поэтому узнать насколько они были эффективны, не представляется возможным.
И последнее, что меня просто поразило и почему я думаю, что книгу писали люди, не имеющие к маркетингу никакого отношения. В книге мы читает следующее, «Говард Гарднер в своей книге Leading Minds: An Anatomy of Leadership убедительно показывает, что основой корпоративного лидерства является умение быть хорошим рассказчиком. История должна быть простой и неотразимой, но, помимо этого, она должна постоянно рассказываться, рассказываться и пересказываться работниками компаний и покупателями». А я думал, что основой корпоративного лидерства является умение предложить рынку такой товар или услугу, который не смог предложить ни один конкурент и который станет настоящим хитом на рынке. Самый яркий пример, это презентация Джобсом iPod, а после и iPhone. Вот это можно назвать корпоративное лидерство. А умение рассказывать истории, это сказки для взрослых, которые используются, чтобы продавать книги о бизнесе тем людям, которые никакого отношения к бизнесу не имеют.
The book "Brand Spirit" is a PR product that aims to humanize business in general, and marketing in particular. It is as if the author is saying: business is not only about making money but also about charity. It is difficult to say for whom this appeal is intended, because usually large companies, whose success does not depend on the presence or absence of this very charity, are engaged in charitable activities. It's also hard to say why companies do it. I can only assume that the reason is that all the other usual tools of marketing communications have already been used. Think about it: how many commercials can we run on TV? There is definitely a saturation limit, and it can be reached quite quickly. Plus, as we know, advertising is most effective when messages appear in multiple sources, not just one, such as on television alone. So when large corporations consider additional opportunities to advertise their products in which they can invest their bottomless advertising budgets, they think of such a marketing tool as event marketing. On the one hand, such advertising is not intrusive, and on the other, the corporation enhances its image in the eyes of the public. The company is beginning to look less like a money-hungry, anonymous corporation and more like a humanized corporation. Personally, I don't believe in such humanization. And the more a corporation tries to pretend to be something it is not, i.e., that its goal is not to make more money but to make all of society happy, the more clearly I see its falsity. Now, this book tries to dissuade the reader of what I wrote above as if to say "No, a company can actually make money for its shareholders and help the community (besides paying taxes). Nonsense! From my point of view, you can only do one thing, i.e., either be a profitable company and therefore contribute more to the economy or be a mediocre company trying to be both a for-profit and a non-profit corporation.
The main problem is that I absolutely do not believe the authors of this book. The authors are either incompetent or have a different goal than to share their knowledge with readers. It is hard to say which option is more plausible because the Russian edition of the book is published in the Marketing for Professionals series. It turns out that either the marketers are completely taken for idiots, or the publication did not understand, as they say, the whole joke. Here is the clearest example of why authors either do not understand the field they are trying to talk about or have other goals. The author writes, "The bottom line is that consumers today expect a company to engage in altruistic, so to speak, higher-order activities and are increasingly demanding information about how the organization fulfills its responsible role to society." Sounds beautiful, doesn't it? The reality, however, is more prosaic, because customers are not interested in the company's altruistic involvement, but only in the ability of the goods or services the company offers to meet their needs. That's it! If McDonald's will serve customers as long as restaurants, no amount of altruistic activity will save McDonald's from imminent bankruptcy. A person writing a book on business in general and marketing, in particular, can not know this. It's so obvious that you don't have to be a marketing expert to understand this simple truth. If a car company makes cars that don't work or don't meet customer expectations, even if they spend all their money on charity projects, customers won't buy cars from them.
In what situation can charitable projects be justified? Only if there are absolutely IDENTICAL products on the market, and this rarely happens. Take online bookstores. There is one such bookstore in Russia, which writes on its website that a certain amount will go to charity. Is it successful? Alas, no. The first thing people look at is the breadth of the range of books on offer, as well as their prices. It's important to them. And if they want to help some charity organization, they will do it themselves and directly, bypassing such intermediaries, because the task of such a small company is to offer a wide range of books at a minimum price, not to engage in charitable projects.
I don't mean to say that in today's world, only profits matter. Not at all. Of course, charity is important. It's just that charity should be done by people who do it as effectively as possible, not by companies that sell car oil or farm machinery. Such companies should first learn how to perform their core responsibilities 100%, i.e., perfectly, rather than wasting the time and effort of employees on tasks unrelated to their industry. Because otherwise, we get mediocre business and very little financial support from charitable organizations.
What about the book? Although I've read most of it, there's nothing in it besides the basics. I cannot even call this book "marketing literature," for it is so worthless. Everything is superficial. I feel like I've read a few Wikipedia articles. I even think Wikipedia has more worthwhile material on the subject of event marketing. Plus, half of the text in the book is samples of how the U.S. and Britain conducted these very campaigns in the twentieth century. Given that the book was published as early as 1999, one can assume how relevant these examples are for 2022. Alas, the descriptions of all these campaigns look like informational pamphlets rather than the analysis of an outside expert who examines them from a critical perspective. Therefore, it is not possible to know how effective they were.
One last thing that just struck me, and why I think the book was written by people who have nothing to do with marketing. We read in the book, "Howard Gardner, in his book Leading Minds: An Anatomy of Leadership, convincingly shows that the foundation of corporate leadership is the ability to be a good storyteller. The story must be simple and compelling, but beyond that, it must be constantly told, told and retold by company employees and customers." And I thought the basis of corporate leadership was the ability to offer the market a product or service that no other competitor could offer and that would be a real hit in the market. The clearest example of this is Jobs' introduction of the iPod and then the iPhone. It's what you can call corporate leadership. And the storytelling skills are adult fairy tales used to sell books about business to people who have nothing to do with business.
April 27, 2018
Informative. Thinking about how do elevate a company product into a world-sustaining purpose. I found the information helpful, purposeful, and on point.
February 22, 2012
Interesting book that includes some great case studies for CRM work. It also has a good outline for how to start a CRM campaign (charity research, what type of charity, etc.) It's a bit old (it was written around 1999), so a lot of the information is outdated - CDNow is listed as one of the top sites to watch out for... If you're looking for a few good case studies, it's worth a skim, but if you're looking for solid information and the (updated) steps needed to start a CRM campaign, I'd probably recommend something a bit newer.
Displaying 1 - 3 of 3 reviews