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Der verkaufte Feminismus: Wie aus einer politischen Bewegung ein profitables Label wurde
Vom politischen Kampf zum profitablen Label. Eine spannende Analyse.
Autonomie, Freiheit und Selbstbestimmung: Der Konsumkapitalismus hat schon früh erkannt, dass die Anliegen der Frauenbewegung für ihn nützlich sind. Der markttaugliche Feminismus verlagert die Arbeit: weg von politischen Forderungen für alle, hin zur Arbeit an und für sich selbst. Welche Gefahren birgt diese Individualisierung, befeuert durch Social Media, für den Diskurs über Gleichberechtigung? Beate Hausbichler zeigt auf, wo überall Feminismus in dicken Lettern draufsteht, obwohl nur Selbstoptimierung, Selbstdarstellung und letztlich Konsum drinstecken, und welches Risiko das für eine politische Bewegung bedeutet.
Autonomie, Freiheit und Selbstbestimmung: Der Konsumkapitalismus hat schon früh erkannt, dass die Anliegen der Frauenbewegung für ihn nützlich sind. Der markttaugliche Feminismus verlagert die Arbeit: weg von politischen Forderungen für alle, hin zur Arbeit an und für sich selbst. Welche Gefahren birgt diese Individualisierung, befeuert durch Social Media, für den Diskurs über Gleichberechtigung? Beate Hausbichler zeigt auf, wo überall Feminismus in dicken Lettern draufsteht, obwohl nur Selbstoptimierung, Selbstdarstellung und letztlich Konsum drinstecken, und welches Risiko das für eine politische Bewegung bedeutet.
241 pages, Kindle Edition
First published February 23, 2021
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Community Reviews
Displaying 1 - 19 of 19 reviews
June 23, 2025
3.5 ⭐
- Der verkaufte Feminismus, S. 1
Beate Haushofer zeigt in diesem Buch die Ausbeutung des Feminismus durch den Kapitalismus. Unternehmen sind dann feministisch (queer-freundlich, klimaneutral…), wenn es für sie marketingtechnisch von Vorteil ist. Eine Beobachtung, die man dieses Jahr im Pride-Month gut machen konnte: Unternehmen, die in den letzten Jahren im Juni ihr Logo regenbogenfarben eingefärbt hatten, tun dies nun nicht mehr. Beziehungsweise tun sie es in einigen Ländern sowieso nicht.
- Der verkaufte Feminismus, 16%
In einer neoliberalen Welt von Girlpower-’Feminismus’, Choice-Feminismus, Empowerment, Self Care/Self Improvement und “Jeder ist für seinen Erfolg und sein Scheitern selbst verantwortlich”, sprechen sich Firmen von jeglicher sozialer Verantwortung frei… denn soweit passt ja alles, wir sind doch alle längst gleichberechtigt. 🙄🙄
- Der verkaufte Feminismus, 28%
Schönheitsnormen, Selbstliebe, Body Positivity, Fat Acceptance… führen zum persönlichen Glück. Du musst doch einfach nur dieses Produkt kaufen! Im Neoliberalismus genügt es, hart an sich selbst zu arbeiten, anstatt diskriminierende Strukturen zu kritisieren. Sogenannte Selbstoptimierung ist viel Arbeit und man kann ja nicht für alles Zeit schaffen.
- Der verkaufte Feminismus, 33%
- Der verkaufte Feminismus, 35%
Die Schönheitsindustrie ist natürlich daran interessiert, dass niemand sich je zu 100% gut fühlt - sonst würde man ja pleite gehen. Wenn das eine "Problem" gelöst ist, dann hast du vielleicht noch ein anderes "Problem" um dass du dich kümmern musst...
- Der verkaufte Feminismus, 35%
- Der verkaufte Feminismus, 38%
Der Feminismus hat wichtige gesetzliche Änderungen angestoßen. Aber anstatt eine gerechtere Welt für alle zu schaffen, hat sich der Neoliberalismus den Feminismus einverleibt und nutzt ihn, wie viele andere Bewegungen auch (Stichworte Greenwashing, Rainbowwasching), um Produkte zu verkaufen.
Interessantes Thema, nur leider stellenweise etwas zäh zu lesen.
- Der verkaufte Feminismus, 99%
Dieses Buch entstand in einem Fitnesscenter...
- Der verkaufte Feminismus, S. 1
Beate Haushofer zeigt in diesem Buch die Ausbeutung des Feminismus durch den Kapitalismus. Unternehmen sind dann feministisch (queer-freundlich, klimaneutral…), wenn es für sie marketingtechnisch von Vorteil ist. Eine Beobachtung, die man dieses Jahr im Pride-Month gut machen konnte: Unternehmen, die in den letzten Jahren im Juni ihr Logo regenbogenfarben eingefärbt hatten, tun dies nun nicht mehr. Beziehungsweise tun sie es in einigen Ländern sowieso nicht.
... Konzerne führen den Kampf gegen Geschlechterstereotype und Diskriminierung dann, wenn sich damit ihr Produkt verkaufen lässt. Und: Sie führen ihn auch in einem Stil, der vor allem eine neoliberale Lesart des Feminismus ist...
- Der verkaufte Feminismus, 16%
In einer neoliberalen Welt von Girlpower-’Feminismus’, Choice-Feminismus, Empowerment, Self Care/Self Improvement und “Jeder ist für seinen Erfolg und sein Scheitern selbst verantwortlich”, sprechen sich Firmen von jeglicher sozialer Verantwortung frei… denn soweit passt ja alles, wir sind doch alle längst gleichberechtigt. 🙄🙄
... die Gefahr von Feminist-Washing: Es vermittelt den Eindruck von Feminismus als abgeschlossenem Kapitel. Zumindest was jenes Kapitel betrifft, in dem Feminismus eine unangenehme und unlustige Bewegung sein musste. Das muss doch nicht mehr sein! Wir können unsere Chancengleichheit genießen und etwas daraus machen! Auch wenn solche Kampagnen Feminismus als wichtige Bewegung sehen, verstellen sie dennoch den Blick auf die realen Hierarchien und darauf, wie es tatsächlich um Chancengleichheit steht...
- Der verkaufte Feminismus, 28%
Schönheitsnormen, Selbstliebe, Body Positivity, Fat Acceptance… führen zum persönlichen Glück. Du musst doch einfach nur dieses Produkt kaufen! Im Neoliberalismus genügt es, hart an sich selbst zu arbeiten, anstatt diskriminierende Strukturen zu kritisieren. Sogenannte Selbstoptimierung ist viel Arbeit und man kann ja nicht für alles Zeit schaffen.
... Body Positivity funktioniert, weil es so gut in unsere Zeit der Arbeit am Selbst passt...
- Der verkaufte Feminismus, 33%
... Das damit in Aussicht gestellte Ergebnis, die Selbstliebe, berge allerdings auch die Gefahr, dass das Selbst nicht irgendwann verbessert sei; vielmehr führe dies zu einer endlosen Arbeit an sich selbst...
- Der verkaufte Feminismus, 35%
Die Schönheitsindustrie ist natürlich daran interessiert, dass niemand sich je zu 100% gut fühlt - sonst würde man ja pleite gehen. Wenn das eine "Problem" gelöst ist, dann hast du vielleicht noch ein anderes "Problem" um dass du dich kümmern musst...
... Gäbe es die Schönheitsindustrie nicht, bräuchte es auch nicht den ermutigenden Zuspruch, man solle doch bitte seinen Körper mögen...
- Der verkaufte Feminismus, 35%
... Konzerne werfen sich nicht in die Bresche gegen Schönheitsnormen, schon gar nicht jene, die vor allem Schönheitsprodukte verkaufen...
- Der verkaufte Feminismus, 38%
Der Feminismus hat wichtige gesetzliche Änderungen angestoßen. Aber anstatt eine gerechtere Welt für alle zu schaffen, hat sich der Neoliberalismus den Feminismus einverleibt und nutzt ihn, wie viele andere Bewegungen auch (Stichworte Greenwashing, Rainbowwasching), um Produkte zu verkaufen.
Interessantes Thema, nur leider stellenweise etwas zäh zu lesen.
... Die Frauenbewegung habe Veränderungen angestoßen, »so heilsam sie auch sind«, doch gleichzeitig wurden sie als Rechtfertigung für einen gesellschaftlichen Umbau genutzt, der einer »feministischen Vision einer gerechten Gesellschaft diametral zuwiderläuft«...
- Der verkaufte Feminismus, 99%
Read
October 5, 2023nichts komplett neues, aber ließ sich gut lesen
August 6, 2021
Das Buch ist eher für Einsteiger in das Thema, mir persönlich hat es aber keine großen neuen Erkenntnisse gebracht und ich fand es da und dort etwas langatmig.
March 31, 2022
unglaublich wichtiges und gut geschriebenes buch über femvertising und pink washing.
August 10, 2025
So interessant und gut zu verstehen 🩷
April 6, 2021
https://www.youtube.com/watch?v=COsUb...
Den Entschluss, dieses Buch zu schrieben, fasste die österreichische Journalistin Beate Hausbichler im Fitness-Studio, als sie dort ein Werbeplakat sah mit der Aufschrift: „Hier geht’s zur Frauenbewegung“. Feminismus wurde in den vergangenen zehn Jahren zum Label, zum oft billigen Bekenntnis, ein Modewort, das auf T-Shirts und Kaffeetassen gedruckt wird. Ob beim Konsum, in TV-Serien oder in Zeitschriften – die moderne, liberale Frau von heute bekennt sich zum Feminismus. Hausbichler glaubt, dass die wirklichen Probleme dabei aus dem Blick geraten: dass sich die Lebensverhältnisse von Frauen keineswegs generell verbessert haben, dass viele progressive Entwicklungen nicht wirklich vorankommen. Im Gegenteil: Unter feministischem Label wird Frauen jetzt auch noch die Pflicht zur emanzipatorischen Selbstoptimierung auferlegt. Ein bedenkenswerter Einwurf – auch wenn auch die Dynamik des Kapitalismus, sich alle Lebensbereich einzuverleiben, kein neues Phänomen ist. (Veröffentlicht in: Publik Forum, 8. Oktober 2021)
Den Entschluss, dieses Buch zu schrieben, fasste die österreichische Journalistin Beate Hausbichler im Fitness-Studio, als sie dort ein Werbeplakat sah mit der Aufschrift: „Hier geht’s zur Frauenbewegung“. Feminismus wurde in den vergangenen zehn Jahren zum Label, zum oft billigen Bekenntnis, ein Modewort, das auf T-Shirts und Kaffeetassen gedruckt wird. Ob beim Konsum, in TV-Serien oder in Zeitschriften – die moderne, liberale Frau von heute bekennt sich zum Feminismus. Hausbichler glaubt, dass die wirklichen Probleme dabei aus dem Blick geraten: dass sich die Lebensverhältnisse von Frauen keineswegs generell verbessert haben, dass viele progressive Entwicklungen nicht wirklich vorankommen. Im Gegenteil: Unter feministischem Label wird Frauen jetzt auch noch die Pflicht zur emanzipatorischen Selbstoptimierung auferlegt. Ein bedenkenswerter Einwurf – auch wenn auch die Dynamik des Kapitalismus, sich alle Lebensbereich einzuverleiben, kein neues Phänomen ist. (Veröffentlicht in: Publik Forum, 8. Oktober 2021)
June 28, 2021
Ein guter Einstieg um den Feminismus unter die Lupe zu nehmen. Angenehm geschrieben und ließt sich daher auch leicht. Evtl nichts für Fans des Neoliberalismus da der öfters auch Kritisiert wird. Dann wiederum vl wird diese Person ihre Meinung zu diesem Politischen Ideal ändern... who knows.
August 10, 2023
Der verkaufte Feminismus (2021) von Beate Hausbichler passt zum aktuellen Kino-Hype wie Ken zu Barbie. Während es in den 1980er- und -90er-Jahren noch zur Außenseiterin machte, sich als Feministin zu bezeichnen, handelt es sich mittlerweile um eine Selbstbezeichnung, die T-Shirts schmückt. Hausbichler untersucht, was in diesem durch den Konsumkapitalismus vereinnahmten Slogan noch von der politischen Bewegung übrig ist.
Der liberale Feminismus bzw. Choice-Feminismus reduziert Feminismus auf persönliches Vorankommen durch richtige individuelle Entscheidungen. "Empowerment wird zum ultimativen Heilmittel gegen Diskriminierung." (S. 51) Ausgeblendet wird, dass soziale Strukturen und Hierarchien verändert werden müssen, sodass allen Menschen nicht nur theoretisch, sondern auch praktisch Fortschritt möglich ist. Die Kernidee der feministischen Bewegung wird konterkariert, indem die Verantwortung auf Individuen verlagert wird, die sich in ständiger Selbstoptimierung üben. Dies ist kein Zufall, sondern steht in einer Wechselwirkung mit Konsumkapitalismus und Neoliberalismus. Feminismus wird kommerzialisiert und verstanden als die Wahlfreiheit in Konsumentscheidungen. Auch wenn als feministisch deklarierte Debatten medial präsent sind, handelt es sich vorwiegend um Karrieretipps und allgemein Themen, die für ohnehin privilegierte weiße cis Mittelstandsfrauen bedeutsam sind. Es geht mehr um Selbsthilfe als um Geschlechterpolitik. Gefordert wird keine grundlegende systemische Veränderung, sondern einzelne Schönheitskorrekturen an einem System, das die grundlegenden feministischen Forderungen im Wesentlichen durchgesetzt zu haben scheint.
Dass Unternehmen den Slogan Feminismus zur Gewinnmaximierung verwerten, ist nicht weiter schlimm, sondern erwartbar. Es sollte aber nicht mit feministischem Engagement verwechselt werden. Auch sollten wir nicht vergessen, dass es gerade die großen Unternehmen (etwa der Schönheitsindustrie) sind, die bestimmte Körpernormen geschaffen haben, gegen die sie jetzt - da absatzfördernd - Kampagne machen.
Der liberale Feminismus bzw. Choice-Feminismus reduziert Feminismus auf persönliches Vorankommen durch richtige individuelle Entscheidungen. "Empowerment wird zum ultimativen Heilmittel gegen Diskriminierung." (S. 51) Ausgeblendet wird, dass soziale Strukturen und Hierarchien verändert werden müssen, sodass allen Menschen nicht nur theoretisch, sondern auch praktisch Fortschritt möglich ist. Die Kernidee der feministischen Bewegung wird konterkariert, indem die Verantwortung auf Individuen verlagert wird, die sich in ständiger Selbstoptimierung üben. Dies ist kein Zufall, sondern steht in einer Wechselwirkung mit Konsumkapitalismus und Neoliberalismus. Feminismus wird kommerzialisiert und verstanden als die Wahlfreiheit in Konsumentscheidungen. Auch wenn als feministisch deklarierte Debatten medial präsent sind, handelt es sich vorwiegend um Karrieretipps und allgemein Themen, die für ohnehin privilegierte weiße cis Mittelstandsfrauen bedeutsam sind. Es geht mehr um Selbsthilfe als um Geschlechterpolitik. Gefordert wird keine grundlegende systemische Veränderung, sondern einzelne Schönheitskorrekturen an einem System, das die grundlegenden feministischen Forderungen im Wesentlichen durchgesetzt zu haben scheint.
Dass Unternehmen den Slogan Feminismus zur Gewinnmaximierung verwerten, ist nicht weiter schlimm, sondern erwartbar. Es sollte aber nicht mit feministischem Engagement verwechselt werden. Auch sollten wir nicht vergessen, dass es gerade die großen Unternehmen (etwa der Schönheitsindustrie) sind, die bestimmte Körpernormen geschaffen haben, gegen die sie jetzt - da absatzfördernd - Kampagne machen.
May 6, 2024
3,5
Zunächst mal die negativen Seiten:
- Insbesondere der erste Teil hat sich meiner Meinung nach sehr gezogen, da hier einfach eine Anekdote an die andere gereiht wurde.
- Dem Buch hat definitiv ein roter Faden gefehlt, ich wusste zwar, worauf die Autorin hinauswollte aber die Kapitel haben kaum aufeinander aufgebaut.
- Das Ende hat mir nicht gut gefallen und schlussendlich den Ausschlag dafür gegeben, dass ich die 3,5 Sterne ab- und nicht wie vorher geplant aufgerundet habe. Mir hat eine Art abschließende Botschaft oder ein Aufruf gefehlt, wie man sich laut der Autorin denn besser engagieren könnte.
Positiv an dem Buch fand ich:
- Das Kapitel "Body Positivity-liebe dich selbst wie deine Beautyprodukte" war mein absoluter Favorit, weil es für mich dieses ungute Gefühl in Worte gefasst hat, das ich bei jedem zweiten Werbespot für Körperpflege habe. Nach der Erklärung saß ich vor dem Buch und dachte: JA, genau das ist es!
- Ich habe über das Buch noch viel nachgedacht und mir sind einige Dinge in der "realen Welt" viel schneller aufgefallen und letztendlich besteht für mich genau darin der Sinn eines Sachbuchs :)
Zunächst mal die negativen Seiten:
- Insbesondere der erste Teil hat sich meiner Meinung nach sehr gezogen, da hier einfach eine Anekdote an die andere gereiht wurde.
- Dem Buch hat definitiv ein roter Faden gefehlt, ich wusste zwar, worauf die Autorin hinauswollte aber die Kapitel haben kaum aufeinander aufgebaut.
- Das Ende hat mir nicht gut gefallen und schlussendlich den Ausschlag dafür gegeben, dass ich die 3,5 Sterne ab- und nicht wie vorher geplant aufgerundet habe. Mir hat eine Art abschließende Botschaft oder ein Aufruf gefehlt, wie man sich laut der Autorin denn besser engagieren könnte.
Positiv an dem Buch fand ich:
- Das Kapitel "Body Positivity-liebe dich selbst wie deine Beautyprodukte" war mein absoluter Favorit, weil es für mich dieses ungute Gefühl in Worte gefasst hat, das ich bei jedem zweiten Werbespot für Körperpflege habe. Nach der Erklärung saß ich vor dem Buch und dachte: JA, genau das ist es!
- Ich habe über das Buch noch viel nachgedacht und mir sind einige Dinge in der "realen Welt" viel schneller aufgefallen und letztendlich besteht für mich genau darin der Sinn eines Sachbuchs :)
December 10, 2023
Insgesamt sehr spannendes Thema! Wenn man sich schon vermehrt mit Feminismus befasst hat, wird man viele Aspekte bereits gehört oder im Hinterkopf haben, dennoch tut es einfach gut, das Ganze einmal ausformuliert vor sich zu haben. Bei vielen Sachen dachte ich mir: „Ach ja stimmt, das dachte ich mir schon!“ oder „Ich hatte da schon immer ein mulmiges Gefühl, aber das fasst es gut zusammen!“ Ich werde bestimmt auch einmal wieder auf das Buch zurückkommen, um mir gewisse Problematiken wieder ins Gedächtnis zu rufen, dennoch zählt es nicht zu meinen liebsten feministischen Sachtiteln. Zwischendurch wird es dann schon etwas trocken und besonders zu Ende repetitiv. Darüber hinaus fehlt mir zwischendurch auch ein wenig Lockerheit, ein sarkastischer Kommentar oder eine persönliche Anekdote. Besonders, da die Autorin in diesem Fall ja auch selbst vom Thema betroffen ist.
Ich lese das Buch zudem ja auch immerhin in meiner Freizeit und nicht als rein wissenschaftliche Lektüre, aber so hat jeder unterschiedliche Geschmäcker.
Ich lese das Buch zudem ja auch immerhin in meiner Freizeit und nicht als rein wissenschaftliche Lektüre, aber so hat jeder unterschiedliche Geschmäcker.
April 15, 2025
Eher Einstiegsliteratur, deren Oberflächlichkeit mich angesichts des kürzlichen Erscheinungsjahrs überrascht hat. Viele Fallbeispiele, die die mangelnde theoretische Fundierung nicht kompensieren, sondern sie eher unterstreichen. Vielleicht einfach nicht radikal genug für meinen Geschmack – lesen kann man es aber trotzdem, auf jeden Fall informativ.
April 22, 2022
Super interessant. Ich bin wirklich begeistert und fand die Ansätze sehr interessant. Ich lese viele Bücher über Feminismus und dieses hat mir wirklich neue Eindrücke und Argumente mitgegeben. Sehr zu empfehlen!
July 21, 2022
Super interessantes Buch! Zwischenzeitlich ein wenig langatmig und verschachtelt geschrieben. Gibt allgemein aber super viele Einblicke in das Zusammenspiel von Feminismus und dessen Zweckentfremdung.
February 21, 2025
3,5 für mich! Anfangs etwas „flach“ und eher für Einsteiger. Aber ab der Mitte ca. viele interessante Denkanstöße. Durch Verweise auf andere feministische Autorinnen, Soziologinnen etc. gibt das Buch Anlass zu weiterer Lektüre und Recherche.
March 10, 2021
4.25/5
October 4, 2023
unverständlich, wirr, keine genauch punkt
August 29, 2021
Excellent book. Very well documented and up to date (2021). It shows the situation in Western countries of feminismus and its relationship with sexism, classism, neoliberalism and capitalism in general.
Highly recommended book. Thanks to the Austrian philosophist and journalist Beate Hausbichler!
Highly recommended book. Thanks to the Austrian philosophist and journalist Beate Hausbichler!
April 3, 2024
4.25 ⭐️
Liebe selbsternannte Feministin,
wenn du wirklich glaubst, deine individuelle Konsum- und Lebensentscheidung ist das, wofür im Feminismus gekämpft werden muss, wenn deine Entscheidung gegen Kind oder Karriere, für Beinrasur oder Brustimplantate eine feministische ist, weil du diese angeblich freiheitlich und aus eigenen Überzeugungen (lol) getroffen hast, wenn du wirklich glaubst, Geschlechtergerechtigkeit ist das, was Feminismus will, mehr noch, wenn du selbst von „feministischen Strömungen“ sprichst: Raff dich & lies dieses Buch. Danke.
Liebe selbsternannte Feministin,
wenn du wirklich glaubst, deine individuelle Konsum- und Lebensentscheidung ist das, wofür im Feminismus gekämpft werden muss, wenn deine Entscheidung gegen Kind oder Karriere, für Beinrasur oder Brustimplantate eine feministische ist, weil du diese angeblich freiheitlich und aus eigenen Überzeugungen (lol) getroffen hast, wenn du wirklich glaubst, Geschlechtergerechtigkeit ist das, was Feminismus will, mehr noch, wenn du selbst von „feministischen Strömungen“ sprichst: Raff dich & lies dieses Buch. Danke.
June 2, 2022
Viele neue Gedankenanstöße und Perspektiven. Wirklich interessant und empfehlenswert!
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