Планы маркетинга: как их составить и использовать

by Malcolm McDonald, Малькольм МакДональд

Эта книга знакомит читателя со всеми этапами планирования маркетинга: начиная с первоначальной оценки бизнес-плана компании и заканчивая шагами, необходимыми для достижения намеченных целей бизнеса. Кроме того, в ней приводится детальный алгоритм разработки вашего собственного плана маркетинга, сочетающий необходимый теоретический фундамент с последними достижениями практики. Книга необходима как всем серьезным специалистам в области маркетинга, так и студентам. Особенно важно, что все идеи, обсуждаемые в данной книге, излагаются на основе практического подхода, облегчающего их применение.

Genres: Business, Nonfiction, Management

656 pages, Hardcover

First published March 1, 1985

About the author

Librarian note:
There is more than one author in the GoodReads database with this name

Reviews

[Dmitry · Rating 1 out of 5]

(The English review is placed beneath the Russian one)

Малькольм МакДональд один из трёх самых знаменитых академических маркетологов в мире. Наряду с Котлером и Жан-Жак Ламбеном он представляет основное теоретическое направление маркетинга с момента расцвета этой дисциплины где-то в 70-80 гг. XX века. Я не думаю, что что-то изменилось с тех пор в академической дисциплине этого предмета. По крайне мере, я не могу вспомнить ни одного нового маркетолога в XXI, который был бы равен трём вышеназванным профессорам маркетинга. Прочитал ли я книги этих трёх профессоров маркетинга? Да. Однако я не могу сказать, что чтение было приятный. Оно не было сложным, но из-за того, что я прочитал слишком много учебником по маркетингу, каждый новый учебник читать всё скучнее и скучнее. По сути, если взять все американские и европейские университетские учебники по маркетингу, то среднестатистический читатель вряд ли сможет отличить один от другого, ибо во всех учебниках пишут об одном и том же с очень несущественными вариациями. В данном учебник по маркетингу (пусть он так и не называется) описано всё то, что можно прочесть в книгах Ф. Котлера «Маркетинг Менеджмент» и «Основы маркетинга» с тем исключением, что автор предлагает ещё более теоретизированный взгляд на маркетинг и огромнейшее количество самых разнообразных шаблонов. Нет такой книги, в которой автор предложил бы больше шаблонов для практической реализации маркетинга, чем это сделано в этой книге Малькольмом МакДональдом. Полезны ли они? Это зависит от человека. Кому-то такие шаблоны могут оказаться полезными при составлении маркетингового плана, а у кого-то существует уже свой собственный разработанный шаблон или образец маркетингового плана. Лично для меня они были бесполезны, ибо автор слишком уж детализирует работу маркетологов. Я всё же считаю, что в какой-то момент обучения каждый маркетолог должен сам прийти к тому, что и как отображать в маркетинговом плане. В конце концов, важно содержание и его реализация, а не насколько красив сам маркетинговый план, сколько заполнено клеточек и насколько шаблон визуально привлекательный.

Как я сказал, книга совершенно ничего нового мне не предложила. Всё это я читал ещё у Котлера в его книге «Маркетинг Менеджмент», а также во многих других не учебниках по маркетингу. Единственное что интересно в этой книге, о чём так же заметил один англоязычный читатель, это первые главы. К примеру, автор очень точно обозначил роль математики, цифр в деятельности маркетолога и маркетинга как такового. Так, Малькольм МакДональд пишет следующее, «Таким образом, финансовые цели, являясь важнейшей единицей измерения деятельности компании, не имеют большого практического значения, поскольку не говорят ничего о том, как добиться этих результатов». И далее, «Найти правильные слова для описания логики целей и стратегий маркетинга значительно более трудно, чем записать числа, оставив стратегии нераскрытыми». Это очень точно замечание, о котором я всегда говорил. Цифры, статистика и математические формулы способны ТОЛЬКО фиксировать, т.е. что уже произошло в жизни компании, а задача маркетинга заключается в том, чтобы мочь изменить ситуацию. Именно поэтому меня всегда изумляли такие сотрудники как маркетолог-аналитик, в задачи которого входит фиксировать ситуацию (компания прибыльная или убыточная, какую долю рынка занимает и пр.), а не менять. С моей точки зрения, маркетолог-аналитик, это другое название профессии бизнес-аналитик, которая к маркетингу никакого отношения не имеет. Более того, бизнес-аналитики скорее имеют отношение к финансовому отделу компании, а не к маркетинговому. Разумеется, как скажет любой маркетолог, успех маркетинга зависит от того, все ли сотрудники компании сотрудничают с отделом маркетинга, поэтому информация из финансового отдела поступает в отдел маркетинга, где уже используется по назначению маркетологами. Но в принципе, это не главное. Главным является превращение убыточной компании в прибыльную, что и является единственной целью маркетинга.

Однако вернёмся к книге. После первых интересных глав автор впадает в очень детальное и муторное описание типичных тем маркетинга как то SWOT-анализ, потребители и их потребности, типы потребителей, товар и его ЖЦ, бостонская матрица, цели и стратегия маркетинга, маркетинговые коммуникации и так далее. Более того, одному SWOT-анализу автор посвятил столько места в книге, что как мне кажется, никто столько не посвящал этой теме времени и места в какой-либо книге. А ведь SWOT-анализ, это не очень-то и сложная вещь. В общем, как видим, большая часть книги содержит краткий пересказ всего того, что содержится в любом классическом университетском учебнике. Да даже у того Котлера в книге «Маркетинг Менеджмент», в самом её конце, содержится пример маркетингового плана. Правда, у Малькольма МакДональда он раз в 10 больше…

Признаюсь честно, я эту книгу читал дважды. Первый раз я остановился, дойдя до половины, а теперь вот, во второй раз, я почти прочитал полностью (остались последние две недочитанные главы, но читать их, смысла нет). Да, недавно вышло новое, 8 издание этой книги, но что-то меня совсем не тянет её читать. Что-то я сомневаюсь, что в 8 издании автор, даже в соавторстве с другим маркетологом, смог предложить что-то по-настоящему эксклюзивное, а не собственный пересказ типичного университетского учебника по маркетингу.

Как итог: если и читать, то только ради предлагаемых автором шаблонов, которые в этой книге занимают чуть ли не четверть от её объёма. Возможно, они могут кому-то пригодиться. Остальным я всё же рекомендую обратиться к классике, т.к. к книге Котлера «Маркетинг Менеджмент», благо там вышло новое издание.

Malcolm McDonald is one of the three most famous academic marketers in the world. Along with Kotler and Jean-Jacques Lambin, he has represented the main theoretical framework of marketing since the heyday of the discipline sometime in the 1970s and 1980s. I don't think anything has changed since then in the academic discipline of the subject. At the very least, I can't think of a single new marketer in the XXI who is equal to the three marketing professors mentioned above. Have I read the books of these three marketing professors? Yes. However, I can't say it was a pleasant read. It wasn't difficult, but because I had read too many marketing textbooks, each new one got more and more boring to read. In fact, if you take all American and European university textbooks on marketing, the average reader can hardly distinguish one from the other because all of them write about the same thing with very little variation. This textbook on marketing (although it is not called that) describes everything that can be read in Kotler's books "Marketing Management" and "Principles of Marketing" with the exception that the author offers an even more theoretical view of marketing and a huge number of templates. There is no book in which the author offers more templates for the practical implementation of marketing than Malcolm McDonald does in this book. Are they useful? That depends on the person. Some people may find such templates useful in creating a marketing plan, but others already have their own developed template or sample marketing plan. For me personally, they were useless because the author is too detailed in the work of marketers. I still think that at some point in their training, every marketer should come up with their own idea of what and how to display in a marketing plan. At the end of the day, what matters is the content and its implementation, not how beautiful the marketing plan itself is, how many boxes are filled in, or how visually appealing the template is.

As I said, the book offered me absolutely nothing new. All this I have read from Kotler in his book "Marketing Management," as well as in many other non-textbooks on marketing. The only interesting thing in this book, which is also noted by one English-speaking reader, is the first chapters. For example, the author very accurately outlined the role of mathematics (numbers) in the activities of the marketer and marketing as such. Thus, Malcolm McDonald writes, "Thus, financial goals, being the most important unit of measurement of a company's performance, are of little practical importance because they say nothing about how to achieve those results." And further, "Finding the right words to describe the logic of marketing goals and strategies is much more difficult than writing down the numbers, leaving the strategies undisclosed." This is a very accurate observation that I have always talked about. Numbers, statistics, and mathematical formulas can ONLY record, i.e. what has already happened in the life of the company, while the task of marketing is to be able to change the situation. It is why I have always been "amazed" at employees like the marketing analyst, whose job is to fix the situation (whether the company is profitable or unprofitable, what market share it has, etc.), not to change it. From my point of view, marketing analyst is another name for the profession of business analyst, which has nothing to do with marketing. Moreover, business analysts have more to do with the financial department of a company than with the marketing department. Of course, as any marketer will tell you, the success of marketing depends on all of the company's employees cooperating with the marketing department, so information from the finance department goes to the marketing department, where it is already used as intended by the marketers. But in principle, that's not the main thing. The main thing is to turn a loss-making company into a profitable one, which is the sole purpose of marketing.

But back to the book. After the first interesting chapters, the author falls into a very detailed and excruciating description of typical marketing topics such as SWOT analysis, consumers and their needs, types of consumers, goods and their life cycle, Boston matrix, marketing goals and strategy, marketing communications, and so on. Moreover, the author devoted so much space in the book to the SWOT analysis that it seems to me no one has devoted so much time and space to this topic in any book. And the SWOT-analysis, it is not a very complicated thing. In general, as we can see, most of the book contains a brief retelling of everything that is contained in any classic university textbook. Even Kotler, in his book "Marketing Management," at the very end of it, has an example of a marketing plan. It's true that Malcolm McDonald has it ten times bigger...

I read this book twice. The first time I stopped when I got to half of it, and now, for the second time, I've almost read it completely (there are two last unread chapters left, but there's no point in reading them). Yes, a new 8th edition of this book came out, but something does not make me want to read it at all. I doubt that in the 8th edition the author, even in co-authorship with another marketer, was able to offer something exclusive rather than his own retelling of a typical university textbook on marketing.

As a result, if you buy it, it's only for the sake of the author's suggested templates, which in this book take up almost a quarter of its volume. Perhaps they may be of use to someone. For the rest, I still recommend turning to the classics, i.e., Kotler's book "Marketing Management," which has a new edition.

[Amir Jabbari · Rating 3 out of 5]

The first three chapters were extraordinary, the rest is a bit mediocre.

[Alex Gostev · Rating 5 out of 5]

Well structured book on marketing planning with a clear description of how to conduct marketing planning. The author is confident about what he says, it's felt well across the book and gives a confident feel to use authors advise right away.