What do you think?
Rate this book
Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению
В условиях технологической революции приходится задумываться о быстрых изменениях рынка. Потребители становятся чувствительнее к ценам, перепроизводство ведет к гиперконкуренции, меняются традиционные формы маркетинговой деятельности, глобализация соблазнительна привлекательными возможностями (новые рынки, более дешевые товары, хорошие шансы для торговых марок), но опасна таящимися рисками (чужие законы, иные языки, традиции, цели бизнеса и системы снабжения).
В своей новой книге авторская группа во главе с авторитетнейшим маркетологом Филипом Котлером анализирует меняющуюся стратегию отрасли и представляет концепцию холистического маркетинга, суть которой в интеграции форм и повышении значения этого вида деятельности в условиях экономики цифровых технологий, информационной революции и усиления роли потребителя. Авторы рассматривают новые модели бизнеса, способы их структурирования, организации и управления, а также анализируют особенности работы в новых экономических условиях.
Изложение емкое, компактное и доходчивое. Каждая глава снабжена систематизирующей ее содержание частью, схемы и таблицы придают тексту наглядность. Русское издание книги включает терминологический словарь и указатели.
Издание полезно практикам маркетинга, а также преподавателям и студентам всех учебных заведений, имеющих соответствующие дисциплины в своей программе.
В своей новой книге авторская группа во главе с авторитетнейшим маркетологом Филипом Котлером анализирует меняющуюся стратегию отрасли и представляет концепцию холистического маркетинга, суть которой в интеграции форм и повышении значения этого вида деятельности в условиях экономики цифровых технологий, информационной революции и усиления роли потребителя. Авторы рассматривают новые модели бизнеса, способы их структурирования, организации и управления, а также анализируют особенности работы в новых экономических условиях.
Изложение емкое, компактное и доходчивое. Каждая глава снабжена систематизирующей ее содержание частью, схемы и таблицы придают тексту наглядность. Русское издание книги включает терминологический словарь и указатели.
Издание полезно практикам маркетинга, а также преподавателям и студентам всех учебных заведений, имеющих соответствующие дисциплины в своей программе.
- GenresBusiness
224 pages, Hardcover
First published July 1, 2001
4 people are currently reading
123 people want to read
About the author
Philip Kotler
747 books1,335 followersProfessor Kotler's book, Marketing Management, is the world's most widely used graduate level textbook in marketing. His other textbooks include Principles of Marketing and management: An Introduction and they are also widely used around the world.
Kotler developed new concepts in marketing including atmospherics, demarketing, megamarketing, turbomarketing and synchromarketing. He believes that marketing theory needs to go beyond price theory and incorporate the dynamics of innovation, distribution and promotion systems into analyzing, explaining and predicting economic outcomes.
Kotler has worked for many large companies in the areas of marketing strategy, planning and organization, and international marketing.
He presents seminars in major international cities and countries around the world on the latest marketing developments to companies and other organizations.
"He is the father of Marketing Management".
(Wikipedia)
Kotler developed new concepts in marketing including atmospherics, demarketing, megamarketing, turbomarketing and synchromarketing. He believes that marketing theory needs to go beyond price theory and incorporate the dynamics of innovation, distribution and promotion systems into analyzing, explaining and predicting economic outcomes.
Kotler has worked for many large companies in the areas of marketing strategy, planning and organization, and international marketing.
He presents seminars in major international cities and countries around the world on the latest marketing developments to companies and other organizations.
"He is the father of Marketing Management".
(Wikipedia)
Ratings & Reviews
Friends & Following
Create a free account to discover what your friends think of this book!
Community Reviews
Displaying 1 - 4 of 4 reviews
March 30, 2015
This book is not for newbie in marketing. Some information is quite out of date but overall is good for strategic planning.
April 29, 2023
(The English review is placed beneath the Russian one)
Довольно бессмысленная книга, которая больше похожа на рекламный буклет, в котором на все лады расхваливается товар, услуга или идея.
Крайне странно и, как мне кажется, опрометчиво, что Ф. Котлер дал своё согласие на то, чтобы его имя красовалось на обложке этой книги, ибо если человек, ранее не знакомый с основными книгами Котлера, прочитает эту книгу, то, с большой долей вероятности, эта книга станет его первой и последней которую он прочитал у Котлера.
Книга напоминает ситуацию, когда выходит какая-то новинка, будь то товар, услуга или идея, после чего появляются люди, которые начинают расхваливать её на разный манер. Вот нечто подобное происходило во время бума доткомов, когда новоявленные «эксперты» рассказывали публике, какие потрясающие возможности открывает Интернет. И нельзя сказать, что они полностью ошибались. Проблема состояла в том, что обещания были слишком фантастическими, а подход слишком не прагматичный, т.е. ситуация чем-то напоминала «золотую лихорадку». Я не хочу сказать, что эта книга как-то обманывает читателя, обещая невозможное. Просто эта книга не только не предлагает критический взгляд на изменившийся бизнес-ландшафт, а содержит крайне поверхностную информацию, без какой-либо попытки имплементации в текущую бизнес-реальность. Плюс, всё это подано так, что явственно чувствуется, что ты читаешь не книгу, а рекламу. Я приведу такой пример из книги, который великолепно показывает стиль всей книги.
«Производитель Volkswagen теперь стал крупнейшим небанковским поставщиком финансовых услуг в Европе. Начав с предоставления кредитов на покупку автомобиля, компания расширила спектр финансовых услуг и теперь занимается залоговым кредитованием, а также использует многие сберегательные инструменты».
Как видим, автор рисует будущее как настоящую революцию в бизнесе, переворот, который поставит с ног на голову абсолютно всё (нечто подобное произошло в политическом и социальном ландшафте между Первой и Второй мировыми войнами). Автопроизводители, по мнению авторов, станут чуть ли не гигантскими бизнес-комплексами, занимающимися даже не производством автомобилей, а чёрт знает чем, в том смысле, что границы бизнеса просто сотрутся и мы получим совершенно новые бизнес-структуры. Что это, если не новая промышленная революция? Однако благодаря тому, что книга была издана в 2001 году, мы знаем, что вместо появления абсолютно новой структуры занимающейся производством автомобилей и операциями на финансовом рынке, компания Volkswagen оказалась в центре скандала получившего известность как Дизельгейт с соответствующими штрафными санкциями. Возникает вопрос: не лучше ли было Volkswagen уделить больше внимания не присутствию на финансовом рынке, а тому, что они якобы должны делать лучше всего – производству автомобилей? Я не знаю, как на 2022 год обстоят дела у компании Volkswagen на финансовом рынке, т.е. продолжают ли они предлагать соответствующие услуги, но на рынке производства автомобилей у них дела идут не лучшем образом. А почему? Я убеждён в том, что из-за вот таких наполеоновских планов. Да, с тех пор прошло много лет, и многие компании научились работать в изменившихся, благодаря Интернету, обстоятельствах. Да и прежний пафос в отношении Интернета, как таблетки от всех бизнес-болезней, уже поутих. Поэтому в принципе, трудно ожидать от этой книги в 2022 году, что кто-то из читателей её воспримет серьёзно. Да и все те нововведения, которые ожидают бизнес в XXI веке (и о которых пишут авторы) уже произошли. Это, в свою очередь, означает, что книга устарела на все 100%.
Последнее что хотелось бы отметить, это ещё одна цитата, которая великолепно показывает и стиль книги и всё её суть.
«Сегодня успешные компании считают, что они не продают товары или услуги, а изучают, создают и предоставляют потребительскую ценность. Их целеустремлённость завоёвывает воображение покупателей, партнёров и работников. Потребители, например, считают, что IKEA – не производитель мебели, а компания, поддерживающая задачу сделать повседневную жизнь лучше для многих».
Как видим, эта цитата продолжает мысль цитаты первой, которую я привёл выше связанной с Volkswagen. Проблема именно в том, что сотрудники перестают ассоциировать себя с производителями конкретных товаров и начинают лепить из себя, т.е. из компании, в которой они работают, структуры цель которых – осчастливить всё человечество. А это часто ведёт к ухудшению качества предлагаемых товаров и/или услуг, так как фокус смещается в сторону крайне размытых и общих обещаний. В вышеприведённом отрывке можно изменить название компании, но смысл, по сути, не измениться. Да даже можно поставить название компании, занимающейся чисткой сортиров и можно продолжать утверждать, что эта компания «поддерживает задачу сделать повседневную жизнь лучше». Ведь чистые и хорошо функционирующие уборные действительно способствуют поддержание высокого качества жизни. Вот в этом-то и проблема. Ведь если под такую формулировку можно поставить абсолютно любую компанию, значит такая формулировка, с точки зрения бизнеса, миссии и целей, абсолютно бессмысленная. Это похоже на проверку рекламы, когда под рекламный слоган подходит абсолютно любая компания на конкретном рынке, а значит, такой слоган не эффективен.
A rather meaningless book that looks more like an advertising booklet that praises a product, service, or idea at every turn. It is strange and, it seems to me, reckless that Kotler gave his consent for his name to be on the cover of this book because if a person who is not previously familiar with Kotler's main books reads this book, then, in all probability, this book will be the first and last one he reads from Kotler.
The book is reminiscent of the situation when a new product, service, or idea comes out, and then, people come along and start praising it in all sorts of ways. Something similar happened during the dot-com boom when newly minted "experts" told the public what amazing opportunities the Internet offered. And you can't say that they were completely wrong. The problem was that the promises were too big and the approach too non-pragmatic, i.e., it was a bit like a gold rush. I do not mean to say that this book somehow deceives the reader by promising the impossible. It is just that this book not only does not offer a critical view of the changed business landscape but contains extremely superficial information without any attempt to implement it in the current business reality. Plus, it's all presented in a way that makes you feel like you're reading an advertisement, not a book. I will give you this example from the book, which perfectly illustrates the style of the whole book.
"The Volkswagen manufacturer has now become the largest non-bank financial services provider in Europe. Beginning with car loans, the company has expanded its financial services to include secured lending as well as many savings instruments."
As we can see, the author paints the future as a real revolution in business, i.e., a revolution that will turn absolutely everything upside down (something similar happened in the political and social landscape between World Wars I and II). The automakers, according to the authors, will become almost gigantic business complexes, engaged not even in the production of cars, but in the hell of everything, in the sense that the boundaries of business will simply be erased, and we will get completely new business structures. What is this, if not a new industrial revolution? However, thanks to the fact that the book was published in 2001, we know that instead of the emergence of a completely new structure for car production and financial market operations, Volkswagen found itself in the middle of a scandal known as the VW-Abgasskandal with the corresponding penalties. It begs the question: had Volkswagen not been better off focusing more on what they supposedly should be doing best: making cars rather than being present in the financial market? I don't know how Volkswagen is doing in the financial market as of 2022, i.e., whether they are still offering the relevant services. But they are not doing very well in the automotive manufacturing market. And why is that? I'm convinced it's because of these Napoleonic plans. Yes, many years have passed since then, and many companies have learned how to work in changed circumstances, thanks to the Internet. And the former pathos about the Internet as a cure for all business ailments has faded. Therefore, in principle, it is difficult to expect from this book in 2022 that any of the readers will take it seriously. And all those innovations that await business in the XXI century (and about which the authors write) have already happened. This, in turn, means that the book is 100% out of date.
The last thing I'd like to mention is another quote that perfectly shows both the style of the book and the whole point of it.
"Successful companies today believe that they don't sell products or services, but explore, create and deliver customer value. Their purposefulness captures the imagination of customers, partners, and employees. Consumers, for example, believe that IKEA is not a furniture manufacturer, but a company that supports the task of making everyday life better for many."
As you can see, this quote continues the thought of the first one I quoted above, which was related to Volkswagen. The problem is that employees stop associating themselves with producers of specific goods and begin to mold themselves, i.e., the company in which they work, into structures whose goal is to make all of humanity happy. And this often leads to a deterioration in the quality of the goods/services offered, as the focus shifts to vague and general promises. In the above passage, you can change the name of the company, but the meaning will be essentially the same. Yes, you could even put the name of a company that cleans latrines and continue to claim that this company "supports the task of making everyday life better." After all, clean and well-functioning latrines do contribute to maintaining a high quality of life. That is the problem. Because if you can put any company under such wording, then such wording, in terms of business, mission, and goals, is absolutely meaningless. It is similar to an advertising test when any company in a particular market fits under an advertising slogan, which means that such a slogan is not effective.
Довольно бессмысленная книга, которая больше похожа на рекламный буклет, в котором на все лады расхваливается товар, услуга или идея.
Крайне странно и, как мне кажется, опрометчиво, что Ф. Котлер дал своё согласие на то, чтобы его имя красовалось на обложке этой книги, ибо если человек, ранее не знакомый с основными книгами Котлера, прочитает эту книгу, то, с большой долей вероятности, эта книга станет его первой и последней которую он прочитал у Котлера.
Книга напоминает ситуацию, когда выходит какая-то новинка, будь то товар, услуга или идея, после чего появляются люди, которые начинают расхваливать её на разный манер. Вот нечто подобное происходило во время бума доткомов, когда новоявленные «эксперты» рассказывали публике, какие потрясающие возможности открывает Интернет. И нельзя сказать, что они полностью ошибались. Проблема состояла в том, что обещания были слишком фантастическими, а подход слишком не прагматичный, т.е. ситуация чем-то напоминала «золотую лихорадку». Я не хочу сказать, что эта книга как-то обманывает читателя, обещая невозможное. Просто эта книга не только не предлагает критический взгляд на изменившийся бизнес-ландшафт, а содержит крайне поверхностную информацию, без какой-либо попытки имплементации в текущую бизнес-реальность. Плюс, всё это подано так, что явственно чувствуется, что ты читаешь не книгу, а рекламу. Я приведу такой пример из книги, который великолепно показывает стиль всей книги.
«Производитель Volkswagen теперь стал крупнейшим небанковским поставщиком финансовых услуг в Европе. Начав с предоставления кредитов на покупку автомобиля, компания расширила спектр финансовых услуг и теперь занимается залоговым кредитованием, а также использует многие сберегательные инструменты».
Как видим, автор рисует будущее как настоящую революцию в бизнесе, переворот, который поставит с ног на голову абсолютно всё (нечто подобное произошло в политическом и социальном ландшафте между Первой и Второй мировыми войнами). Автопроизводители, по мнению авторов, станут чуть ли не гигантскими бизнес-комплексами, занимающимися даже не производством автомобилей, а чёрт знает чем, в том смысле, что границы бизнеса просто сотрутся и мы получим совершенно новые бизнес-структуры. Что это, если не новая промышленная революция? Однако благодаря тому, что книга была издана в 2001 году, мы знаем, что вместо появления абсолютно новой структуры занимающейся производством автомобилей и операциями на финансовом рынке, компания Volkswagen оказалась в центре скандала получившего известность как Дизельгейт с соответствующими штрафными санкциями. Возникает вопрос: не лучше ли было Volkswagen уделить больше внимания не присутствию на финансовом рынке, а тому, что они якобы должны делать лучше всего – производству автомобилей? Я не знаю, как на 2022 год обстоят дела у компании Volkswagen на финансовом рынке, т.е. продолжают ли они предлагать соответствующие услуги, но на рынке производства автомобилей у них дела идут не лучшем образом. А почему? Я убеждён в том, что из-за вот таких наполеоновских планов. Да, с тех пор прошло много лет, и многие компании научились работать в изменившихся, благодаря Интернету, обстоятельствах. Да и прежний пафос в отношении Интернета, как таблетки от всех бизнес-болезней, уже поутих. Поэтому в принципе, трудно ожидать от этой книги в 2022 году, что кто-то из читателей её воспримет серьёзно. Да и все те нововведения, которые ожидают бизнес в XXI веке (и о которых пишут авторы) уже произошли. Это, в свою очередь, означает, что книга устарела на все 100%.
Последнее что хотелось бы отметить, это ещё одна цитата, которая великолепно показывает и стиль книги и всё её суть.
«Сегодня успешные компании считают, что они не продают товары или услуги, а изучают, создают и предоставляют потребительскую ценность. Их целеустремлённость завоёвывает воображение покупателей, партнёров и работников. Потребители, например, считают, что IKEA – не производитель мебели, а компания, поддерживающая задачу сделать повседневную жизнь лучше для многих».
Как видим, эта цитата продолжает мысль цитаты первой, которую я привёл выше связанной с Volkswagen. Проблема именно в том, что сотрудники перестают ассоциировать себя с производителями конкретных товаров и начинают лепить из себя, т.е. из компании, в которой они работают, структуры цель которых – осчастливить всё человечество. А это часто ведёт к ухудшению качества предлагаемых товаров и/или услуг, так как фокус смещается в сторону крайне размытых и общих обещаний. В вышеприведённом отрывке можно изменить название компании, но смысл, по сути, не измениться. Да даже можно поставить название компании, занимающейся чисткой сортиров и можно продолжать утверждать, что эта компания «поддерживает задачу сделать повседневную жизнь лучше». Ведь чистые и хорошо функционирующие уборные действительно способствуют поддержание высокого качества жизни. Вот в этом-то и проблема. Ведь если под такую формулировку можно поставить абсолютно любую компанию, значит такая формулировка, с точки зрения бизнеса, миссии и целей, абсолютно бессмысленная. Это похоже на проверку рекламы, когда под рекламный слоган подходит абсолютно любая компания на конкретном рынке, а значит, такой слоган не эффективен.
A rather meaningless book that looks more like an advertising booklet that praises a product, service, or idea at every turn. It is strange and, it seems to me, reckless that Kotler gave his consent for his name to be on the cover of this book because if a person who is not previously familiar with Kotler's main books reads this book, then, in all probability, this book will be the first and last one he reads from Kotler.
The book is reminiscent of the situation when a new product, service, or idea comes out, and then, people come along and start praising it in all sorts of ways. Something similar happened during the dot-com boom when newly minted "experts" told the public what amazing opportunities the Internet offered. And you can't say that they were completely wrong. The problem was that the promises were too big and the approach too non-pragmatic, i.e., it was a bit like a gold rush. I do not mean to say that this book somehow deceives the reader by promising the impossible. It is just that this book not only does not offer a critical view of the changed business landscape but contains extremely superficial information without any attempt to implement it in the current business reality. Plus, it's all presented in a way that makes you feel like you're reading an advertisement, not a book. I will give you this example from the book, which perfectly illustrates the style of the whole book.
"The Volkswagen manufacturer has now become the largest non-bank financial services provider in Europe. Beginning with car loans, the company has expanded its financial services to include secured lending as well as many savings instruments."
As we can see, the author paints the future as a real revolution in business, i.e., a revolution that will turn absolutely everything upside down (something similar happened in the political and social landscape between World Wars I and II). The automakers, according to the authors, will become almost gigantic business complexes, engaged not even in the production of cars, but in the hell of everything, in the sense that the boundaries of business will simply be erased, and we will get completely new business structures. What is this, if not a new industrial revolution? However, thanks to the fact that the book was published in 2001, we know that instead of the emergence of a completely new structure for car production and financial market operations, Volkswagen found itself in the middle of a scandal known as the VW-Abgasskandal with the corresponding penalties. It begs the question: had Volkswagen not been better off focusing more on what they supposedly should be doing best: making cars rather than being present in the financial market? I don't know how Volkswagen is doing in the financial market as of 2022, i.e., whether they are still offering the relevant services. But they are not doing very well in the automotive manufacturing market. And why is that? I'm convinced it's because of these Napoleonic plans. Yes, many years have passed since then, and many companies have learned how to work in changed circumstances, thanks to the Internet. And the former pathos about the Internet as a cure for all business ailments has faded. Therefore, in principle, it is difficult to expect from this book in 2022 that any of the readers will take it seriously. And all those innovations that await business in the XXI century (and about which the authors write) have already happened. This, in turn, means that the book is 100% out of date.
The last thing I'd like to mention is another quote that perfectly shows both the style of the book and the whole point of it.
"Successful companies today believe that they don't sell products or services, but explore, create and deliver customer value. Their purposefulness captures the imagination of customers, partners, and employees. Consumers, for example, believe that IKEA is not a furniture manufacturer, but a company that supports the task of making everyday life better for many."
As you can see, this quote continues the thought of the first one I quoted above, which was related to Volkswagen. The problem is that employees stop associating themselves with producers of specific goods and begin to mold themselves, i.e., the company in which they work, into structures whose goal is to make all of humanity happy. And this often leads to a deterioration in the quality of the goods/services offered, as the focus shifts to vague and general promises. In the above passage, you can change the name of the company, but the meaning will be essentially the same. Yes, you could even put the name of a company that cleans latrines and continue to claim that this company "supports the task of making everyday life better." After all, clean and well-functioning latrines do contribute to maintaining a high quality of life. That is the problem. Because if you can put any company under such wording, then such wording, in terms of business, mission, and goals, is absolutely meaningless. It is similar to an advertising test when any company in a particular market fits under an advertising slogan, which means that such a slogan is not effective.
February 11, 2018
As much as I enjoy reading Kotler's work in general, unfortunately Marketing Moves is out of date and most of the content is not relevant anymore which is why I wouldn't recommend reading it. Better go and check one of his newer publications like Marketing 3.0.
March 30, 2013
A must-read book on marketing by Philip Kotler for the knowledge worker, manager, executive, or entrepreneur.
Displaying 1 - 4 of 4 reviews