What do you think?
Rate this book
Under the Radar: Talking to Today's Cynical Consumer
They advertised soft drinks on fruit and underwear on sidewalks. They employed Ed Koch to bring Snapple to the American heartland. They even used Imelda Marcos to sell Kenneth Cole shoes. Advertising innovators Jon Bond and Richard Kirshenbaum have come up with more outrageously clever ways to get past consumers' detectors than anyone else in advertising today. And now, they're finally ready to reveal their methods. In Under the Radar , Kirshenbaum and Bond chronicle their meteoric rise from a one-room, two-man Lower East Side stringer operation to Kirshenbaum Bond & Partners, one of today's hottest agencies. They share the lessons they learned along the way and describe the evolution of their unique "under-the-radar" approach to grabbing and holding the attention of today's "been there, done that" consumers. Under the Radar offers advertising and marketing professionals a deeply probing and instructive look at the nature of advertising and marketing in an age of information overload. Kirshenbaum and Bond provide a cogent analysis of how the world has changed since David Ogilvy laid down his ironclad rules for successful advertising. And, using in-depth critiques of many of today's best (and worst) ad campaigns, they describe what it takes to break through the defensive screens of a population bombarded by 1,500 ad messages each day. You'll learn all about cutting-edge research techniques KB&P and other front-running agencies have developed for getting inside the heads and hearts of real people, and, just as important, how to use that knowledge to get ad-weary consumers to tune in rather than zone out. You'll also learn about the latest trends in integrated marketing, media planning, and guerrilla marketing, as well as new ways of structuring an agency in order to stimulate "under-the-radar" thinking. Offering valuable lessons from the founders of one of today's most innovative and successful advertising firms, Under the Radar is essential reading for absolutely anyone involved in selling to consumers, from self-employed copywriters to marketing VPs at Fortune 500 companies. " Under the Radar: Talking to Today's Cynical Consumer is a valuable and important new tool for the advertising industry from two pros at one of the hottest shops in town. Jonathan Bond and Richard Kirshenbaum offer valuable insights and creative solutions on how to break through the clutter to make sure the consumer gets the message."
― O. Burtch Drake , President and CEO American Association of Advertising Agencies "Kirshenbaum and Bond's genius is their capacity to cut through informational clutter and reach the grass roots. In the war to save New York's drinking water, Kirshenbaum and Bond showed us how to speak truth to power--and be heard!"
― Robert F. Kennedy, Jr. "This book is the next best thing to actually working with Bond and Kirshenbaum. They are good! They know when to listen and when to argue with a client. They're not just smart and creative, they are serious strategic thinkers."
― Roger Ailes , Chairman and CEO, Fox News "If you want to understand how ad executives create smart, innovative advertising, Richard and Jon's book is a must read."
― Valerie Salembier , Publisher, Esquire magazine "Any book that helps a company deal with our over-communicated world is worth reading. Under the Radar is definitely one of those books."
― Jack Trout , Trout & Partners Ltd. author of The New Positioning: The Latest on the World's #1 Business Strategy
― O. Burtch Drake , President and CEO American Association of Advertising Agencies "Kirshenbaum and Bond's genius is their capacity to cut through informational clutter and reach the grass roots. In the war to save New York's drinking water, Kirshenbaum and Bond showed us how to speak truth to power--and be heard!"
― Robert F. Kennedy, Jr. "This book is the next best thing to actually working with Bond and Kirshenbaum. They are good! They know when to listen and when to argue with a client. They're not just smart and creative, they are serious strategic thinkers."
― Roger Ailes , Chairman and CEO, Fox News "If you want to understand how ad executives create smart, innovative advertising, Richard and Jon's book is a must read."
― Valerie Salembier , Publisher, Esquire magazine "Any book that helps a company deal with our over-communicated world is worth reading. Under the Radar is definitely one of those books."
― Jack Trout , Trout & Partners Ltd. author of The New Positioning: The Latest on the World's #1 Business Strategy
- GenresPsychologyBusiness
256 pages, Hardcover
First published November 24, 1997
49 people want to read
Ratings & Reviews
Friends & Following
Create a free account to discover what your friends think of this book!
Community Reviews
Displaying 1 - 5 of 5 reviews
October 13, 2021
(The English review is placed beneath the Russian one)
С моей точки зрения в книге рассматриваются, во-первых, собственные кейсы автора и во-вторых, взгляд автора на рекламу, который как раз базируется на этих самых примерах. В итоге, в первой части книги приводится как бы автобиографический очерк автора, т.е. как он открывал рекламное агентство, его первые клиенты и описание рекламных кампаний для этих первых клиентов. В заключительной части книги автор предлагает как бы теоретическую часть своего взгляда на рекламную деятельность. Однако не стоит всё же ждать полноценной теории по рекламе. Эта книга больше всего напоминает коллекцию различных рекламных кампаний, с небольшими комментариями, почему был выбран тот или иной метод, т.е. почему авторы рекламы сделали именно такую рекламу.
В целом, такой тип книги презентует книгу скорее как сугубо развлекательное чтиво, а не образовательное. Да, многие рекламные кампании, которые рассмотрены в книге, я нашёл довольно интересными. Но что это даёт нам с практической точки зрения? Мы же не можем скопировать её, так ведь? Мало того, что такая реклама уже не будет настолько эффективной как в первый раз, так ещё обязательно кто-то обвинит нас в плагиате. Но и это не проблема. Проблемой является контекст, о котором мы мало что знаем. Другими словами, рекламная кампания, которая сработала в прошлом, может не сработать в настоящем и будущем. И тем более это верно, если речь идёт о совсем другом регионе/стране. В итоге мы как бы просто развлекаем самих себя, читая эту книгу, т.е. как если бы смотрели рекламные ролики, номинированные на Каннского льва, т.е. весело, забавно, но не более того.
Главной идеей книги является реклама, которая не обнаруживается потребительским радаром и именно такую рекламу должны создавать рекламные агентства. Все примеры рекламы, которые описываются в этой книге, будут являться именно такой рекламой. Можно сказать, что это нестандартная, креативная реклама. Я не знаю, насколько она эффективна, ибо автор не приводит никаких цифр на этот счёт (правда, мало в какой книге по рекламе такие цифры вообще приводится), но автор описывает её довольно интересно. Т.е. да, судя по описаниям, такая реклама действительно может заставить человека обратить внимание на рекламу. Как я понял, проблема с современной рекламой - из-за чего и была предложена идея с не засекаемой потребительским радаром рекламой - в том, что рекламы стало так много, что потребители сразу блокируют любую рекламу, как только осознают, что перед ними именно что реклама (в газетах, журналах, интернете, на телевидении, на улице). С этой целью авторы предлагают создавать рекламу, которая настолько не привычна, настолько не похожа на типичную рекламу, что месседж рекламы успеет проникнуть в сознание потребителя до того момента, когда потребитель заблокирует её. К примеру, такой тип рекламы часто можно увидеть в фильмах, когда рекламируется какой-нибудь продукт, которым пользуется главный герой. Такая реклама не нова, разумеется, но в отличие от обычной рекламы, всё ещё эффективна. Так же интересны примеры мало-бюджетной рекламы, которая была спроецирована на пешеходной части.
Ещё один интересный и крайне важный момент, который обсуждается в этой книге, это маркетинговые исследования. В книге очень точно поднимаются вопросы ущербности классических маркетинговых исследований. Это уже не первая книга, которая пишет на эту тему. К примеру, об этом же можно прочесть в книгах «Правда, Ложь и реклама», «Клиентология: чего на самом деле хотят ваши покупатели», «Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни». И как во многих других книгах по маркетингу, которые предлагают альтернативу классическим маркетинговым исследованиям, авторы предлагают использовать естественную среду или среду, в которой потребители чувствуют себя не как лабораторные крысы. Т.е. создать атмосферу естественности, непринуждённости. В связи с чем, авторы приводят описание двух подобных исследований в США и Великобритании.
Итого: книга является хорошим дополнением к классическим учебникам по рекламе. Но, увы, предложить новых знаний, новой информации, она не может. Эта книга является лёгкой развлекательной литературой на тему рекламы с множеством рекламных кампаний и описанием этих кампаний. Плюс, несколько интересных наблюдений авторов на тему рекламы и маркетинга.
Книгу прочитать можно, но если её пропустить, то ничего страшного, в понимании маркетинга и/или рекламы, не произойдёт.
P.S. К сожалению эта книга наслоилась на другую, очень похожую, книгу под названием «Правда, Ложь и реклама». Поэтому мог что-то спутать.
From my point of view, the book deals, first, with the author's own cases and, second, with the author's view of advertising, which is just based on these very examples. As a result, the first part of the book contains a sort of autobiographical sketch of the author, i.e., how he opened an advertising agency, his first clients, and a description of the advertising campaigns for those first clients. In the final part of the book, the author offers, as it were, a theoretical part of his view of advertising. One should not expect a full-fledged theory on advertising, however. This book is more like a collection of different advertising campaigns, with a little commentary on why one method or another was chosen, i.e., why the authors of the advertisement made that particular advertisement.
Overall, this type of book presents the book as a purely entertaining read rather than an educational one. Yes, I found many of the advertising campaigns discussed in the book quite interesting. But what does it give us from a practical point of view? We can't copy it, can we? Not only would such ads no longer be as effective as the first one, but someone is bound to accuse us of plagiarism. But that's not a problem either. The problem is a context about which we know little. In other words, an advertising campaign that worked in the past may not work in the present or the future. And this is all the more true if we are talking about a completely different region/country. In the end, it is as if we are just entertaining ourselves by reading this book, i.e., as if we were watching commercials nominated for the Cannes Lion, i.e., fun, amusing, but nothing more.
The main idea of the book is advertising that is undetectable by the consumer radar and that is the kind of ads that advertising agencies should create. All of the examples of ads described in this book would be just such advertising. You might say they are out-of-the-box, creative advertising. I do not know how effective it is, because the author does not give any figures on this subject (indeed, few books on advertising give such figures at all), but the author describes it quite interestingly. I.e., yes, judging from the descriptions, such advertising can indeed make a person pay attention to advertising. As I understand it, the problem with modern advertising - which is why the idea of undetectable by consumer radar ads was proposed - is that there are so many ads now that consumers immediately block any ads as soon as they realize that it's an ad in front of them (in newspapers, magazines, the Internet, on television, on the street). To this end, the authors suggest creating ads that are so unaccustomed, so unlike typical ads, that the message of the ad has time to penetrate the consciousness of the consumer before the consumer blocks it. For example, this type of advertising can often be seen in the movies, when some product is promoted as being used by the main character. Such advertising is not new, of course, but unlike conventional advertising, it is still effective. Just as interesting are examples of low-budget advertising, which was projected on the pedestrian area.
Another interesting and extremely important point discussed in this book is marketing research. The book very accurately raises questions about the inferiority of traditional marketing research. This is not the first book that has been written on this subject. For example, you can read about the same thing in the books "Truth, Lies, and Advertising: The Art of Account Planning," "Consumerology: The Market Research Myth, the Truth about Consumers and the Psychology of Shopping," "Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don't Make Sense." And like many other marketing books that offer an alternative to traditional marketing research, the authors suggest using a natural environment or one in which consumers don't feel like lab rats. That is, to create an atmosphere of authenticity, of ease. In this regard, the authors describe two similar studies in the United States and the United Kingdom.
Bottom line: the book is a good addition to the classic textbooks on advertising. But, alas, it cannot offer new knowledge, new information. This book is light entertainment on the subject of advertising, with many advertising campaigns and descriptions of those campaigns. Plus, some interesting observations by the authors on the subject of advertising and marketing.
P.S. Unfortunately, this book was layered on top of another, a very similar book called "Truth, Lies, and Advertising: The Art of Account Planning". Therefore, I may have confused some things.
С моей точки зрения в книге рассматриваются, во-первых, собственные кейсы автора и во-вторых, взгляд автора на рекламу, который как раз базируется на этих самых примерах. В итоге, в первой части книги приводится как бы автобиографический очерк автора, т.е. как он открывал рекламное агентство, его первые клиенты и описание рекламных кампаний для этих первых клиентов. В заключительной части книги автор предлагает как бы теоретическую часть своего взгляда на рекламную деятельность. Однако не стоит всё же ждать полноценной теории по рекламе. Эта книга больше всего напоминает коллекцию различных рекламных кампаний, с небольшими комментариями, почему был выбран тот или иной метод, т.е. почему авторы рекламы сделали именно такую рекламу.
В целом, такой тип книги презентует книгу скорее как сугубо развлекательное чтиво, а не образовательное. Да, многие рекламные кампании, которые рассмотрены в книге, я нашёл довольно интересными. Но что это даёт нам с практической точки зрения? Мы же не можем скопировать её, так ведь? Мало того, что такая реклама уже не будет настолько эффективной как в первый раз, так ещё обязательно кто-то обвинит нас в плагиате. Но и это не проблема. Проблемой является контекст, о котором мы мало что знаем. Другими словами, рекламная кампания, которая сработала в прошлом, может не сработать в настоящем и будущем. И тем более это верно, если речь идёт о совсем другом регионе/стране. В итоге мы как бы просто развлекаем самих себя, читая эту книгу, т.е. как если бы смотрели рекламные ролики, номинированные на Каннского льва, т.е. весело, забавно, но не более того.
Главной идеей книги является реклама, которая не обнаруживается потребительским радаром и именно такую рекламу должны создавать рекламные агентства. Все примеры рекламы, которые описываются в этой книге, будут являться именно такой рекламой. Можно сказать, что это нестандартная, креативная реклама. Я не знаю, насколько она эффективна, ибо автор не приводит никаких цифр на этот счёт (правда, мало в какой книге по рекламе такие цифры вообще приводится), но автор описывает её довольно интересно. Т.е. да, судя по описаниям, такая реклама действительно может заставить человека обратить внимание на рекламу. Как я понял, проблема с современной рекламой - из-за чего и была предложена идея с не засекаемой потребительским радаром рекламой - в том, что рекламы стало так много, что потребители сразу блокируют любую рекламу, как только осознают, что перед ними именно что реклама (в газетах, журналах, интернете, на телевидении, на улице). С этой целью авторы предлагают создавать рекламу, которая настолько не привычна, настолько не похожа на типичную рекламу, что месседж рекламы успеет проникнуть в сознание потребителя до того момента, когда потребитель заблокирует её. К примеру, такой тип рекламы часто можно увидеть в фильмах, когда рекламируется какой-нибудь продукт, которым пользуется главный герой. Такая реклама не нова, разумеется, но в отличие от обычной рекламы, всё ещё эффективна. Так же интересны примеры мало-бюджетной рекламы, которая была спроецирована на пешеходной части.
Ещё один интересный и крайне важный момент, который обсуждается в этой книге, это маркетинговые исследования. В книге очень точно поднимаются вопросы ущербности классических маркетинговых исследований. Это уже не первая книга, которая пишет на эту тему. К примеру, об этом же можно прочесть в книгах «Правда, Ложь и реклама», «Клиентология: чего на самом деле хотят ваши покупатели», «Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни». И как во многих других книгах по маркетингу, которые предлагают альтернативу классическим маркетинговым исследованиям, авторы предлагают использовать естественную среду или среду, в которой потребители чувствуют себя не как лабораторные крысы. Т.е. создать атмосферу естественности, непринуждённости. В связи с чем, авторы приводят описание двух подобных исследований в США и Великобритании.
Итого: книга является хорошим дополнением к классическим учебникам по рекламе. Но, увы, предложить новых знаний, новой информации, она не может. Эта книга является лёгкой развлекательной литературой на тему рекламы с множеством рекламных кампаний и описанием этих кампаний. Плюс, несколько интересных наблюдений авторов на тему рекламы и маркетинга.
Книгу прочитать можно, но если её пропустить, то ничего страшного, в понимании маркетинга и/или рекламы, не произойдёт.
P.S. К сожалению эта книга наслоилась на другую, очень похожую, книгу под названием «Правда, Ложь и реклама». Поэтому мог что-то спутать.
From my point of view, the book deals, first, with the author's own cases and, second, with the author's view of advertising, which is just based on these very examples. As a result, the first part of the book contains a sort of autobiographical sketch of the author, i.e., how he opened an advertising agency, his first clients, and a description of the advertising campaigns for those first clients. In the final part of the book, the author offers, as it were, a theoretical part of his view of advertising. One should not expect a full-fledged theory on advertising, however. This book is more like a collection of different advertising campaigns, with a little commentary on why one method or another was chosen, i.e., why the authors of the advertisement made that particular advertisement.
Overall, this type of book presents the book as a purely entertaining read rather than an educational one. Yes, I found many of the advertising campaigns discussed in the book quite interesting. But what does it give us from a practical point of view? We can't copy it, can we? Not only would such ads no longer be as effective as the first one, but someone is bound to accuse us of plagiarism. But that's not a problem either. The problem is a context about which we know little. In other words, an advertising campaign that worked in the past may not work in the present or the future. And this is all the more true if we are talking about a completely different region/country. In the end, it is as if we are just entertaining ourselves by reading this book, i.e., as if we were watching commercials nominated for the Cannes Lion, i.e., fun, amusing, but nothing more.
The main idea of the book is advertising that is undetectable by the consumer radar and that is the kind of ads that advertising agencies should create. All of the examples of ads described in this book would be just such advertising. You might say they are out-of-the-box, creative advertising. I do not know how effective it is, because the author does not give any figures on this subject (indeed, few books on advertising give such figures at all), but the author describes it quite interestingly. I.e., yes, judging from the descriptions, such advertising can indeed make a person pay attention to advertising. As I understand it, the problem with modern advertising - which is why the idea of undetectable by consumer radar ads was proposed - is that there are so many ads now that consumers immediately block any ads as soon as they realize that it's an ad in front of them (in newspapers, magazines, the Internet, on television, on the street). To this end, the authors suggest creating ads that are so unaccustomed, so unlike typical ads, that the message of the ad has time to penetrate the consciousness of the consumer before the consumer blocks it. For example, this type of advertising can often be seen in the movies, when some product is promoted as being used by the main character. Such advertising is not new, of course, but unlike conventional advertising, it is still effective. Just as interesting are examples of low-budget advertising, which was projected on the pedestrian area.
Another interesting and extremely important point discussed in this book is marketing research. The book very accurately raises questions about the inferiority of traditional marketing research. This is not the first book that has been written on this subject. For example, you can read about the same thing in the books "Truth, Lies, and Advertising: The Art of Account Planning," "Consumerology: The Market Research Myth, the Truth about Consumers and the Psychology of Shopping," "Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don't Make Sense." And like many other marketing books that offer an alternative to traditional marketing research, the authors suggest using a natural environment or one in which consumers don't feel like lab rats. That is, to create an atmosphere of authenticity, of ease. In this regard, the authors describe two similar studies in the United States and the United Kingdom.
Bottom line: the book is a good addition to the classic textbooks on advertising. But, alas, it cannot offer new knowledge, new information. This book is light entertainment on the subject of advertising, with many advertising campaigns and descriptions of those campaigns. Plus, some interesting observations by the authors on the subject of advertising and marketing.
P.S. Unfortunately, this book was layered on top of another, a very similar book called "Truth, Lies, and Advertising: The Art of Account Planning". Therefore, I may have confused some things.
December 31, 2007
good survey of the advertising field; introduction to the machinations of advertising; glamour list; make the advertisments arresting - stop the viewer in their tracks. Know your audience, know the brands values, then develop an ad around the message.
September 22, 2009
A bit self-congratulatory, but a good showcase of engaging ads.
November 18, 2019
После прочтения этой книги вы сможете самостоятельно разобраться: почему вас зацепили последние рекламные акции, что побудило купить тот или иной товар, зачем нужен маркетинг даже тем компаниям, кто твердо стоит на плаву не первый год.
Читается легко, интенсивно. Правда, под конец темп сбавляется и не факт, что вы дойдете до конца.
Читается легко, интенсивно. Правда, под конец темп сбавляется и не факт, что вы дойдете до конца.
March 5, 2017
Повторение - мать учения. Полезное чтиво, для того, чтобы напомнить себе, зачем я начал заниматься рекламой)
Displaying 1 - 5 of 5 reviews