And Now a Few Words From Me: Advertising's Leading Critic Lays Down the Law, Once and For All: Advertising's Leading Critic Lays Down the Law, Once and For All

by Bob Garfield

"A brazenly funny . . . and hard-hitting book."
--Publishers Weekly

"He [Bob Garfield] is irreverent, funny and tough."
--USA Today

"If you crave insight into the wacky, zany, madcap--albeit very serious--business of advertising, this is a great place to begin."
--Miami Herald

And Now a Few Words from Me is Bob Garfield's call to arms. Sparing no sacred cows, the respected Advertising Age columnist rails against the mind-set that has reduced much of today's advertising to sophomoric silliness that doesn't bother to sell the product or even further the client's strategy. Wielding his pen like a flaming broadsword, Garfield writes:

"Consistency of ethical principles has never been the advertising industry's strongest suit."
"Agencies themselves struggle with an inherent conflict of interest, because the kind of advertising that best serves the client doesn't necessarily win awards."
"My goal here isn't to leave you a bit infuriated. My goal is to enumerate transgressions so extravagant and insane that you actually bleed through the ears."
And Now a Few Words from Me shines a blinding searchlight on what is wrong with today's advertising. Fast, funny, and vintage Garfield, it names names, deflates balloons, and provides a few simple-to-follow rules to get advertising back on track.

204 pages, Paperback

First published January 1, 2003

Reviews

[Dmitry · Rating 4 out of 5]

Естественно список лучших книг по рекламе по версии сайта ADME был бы не полным, если бы в нём не упоминалась хотя бы одна книга написанная журналистом. И этой книгой стала «Десять заповедей рекламы» журналиста Advertising Age. Уже одного этого достаточно чтобы представить, о чём собственно пойдёт речь. Безусловно, это набор статей, который оформлен в книгу. Автор пишет в простой и понятной всем и каждому форме, делает это довольно увлекательно, без использования профессиональной лексики из мира маркетинга или рекламы (в худших их проявлениях). В общем, получилось лёгкое чтиво для тех, кто хочет что-нибудь почитать о рекламе, но только не скучные учебники или менее скучные бизнес-книги. Эта книга для всех кто любит журнальные статьи по рекламе и при этом, не желает вдаваться в подробности.


И вновь к вопросу креАтива в рекламе

Не смотря на то, что автор совершенно не похож на Огилви, он повторяет идеи всех копирайтеров и маркетологов. Одна идея у всех одна и та же. Вот как он преподносит её на примере одной рекламы:
«В девяти рекламных роликах, созданных агентством Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos, были показаны прекрасные картины безмятежного спокойствия природы при полном отсутствии в них автомобилей. Их не было вообще.
Вдалеке на ветру шелестят деревья.
Этот образ был единственным в рекламном ролике под названием «Листья вдалеке». Всего лишь один общий план раскачивающихся на ветру деревьев, и на этом фоне раздавался голос диктора, который в спокойной, предположительно разговорной манере, скорее напоминающий шёпот, говорил: «Автомобиль – это двигатель, трансмиссия. Автомобиль – это часть дороги, а дорога – это часть пейзажа. И когда это: воля водителя, возможности машины, ощущение дороги – когда всё это сливается воедино, только тогда вы получаете истинное представление о роскоши. Infiniti»». И далее: «Популярный телеведущий Джей Ленно не преминул сообщить в своём монологе в программе «Tonight Show», что найти автомобиль «Infiniti» в автомобильных салонах невозможно, так как те пусты, но «…кажется, что продажа камней и деревьев возросла на 300%»». Точно подмечено! Очень часто смотришь рекламу и не понимаешь, что собственно рекламируется? Не знаю даже что хуже: когда аудитория не понимает что рекламируется или когда она считает, что рекламируется товар А, хотя на самом деле рекламируется товар Б. Такие двусмысленные рекламные ролики хороши для арт-проектов, но никак не для рекламы коммерческих и некоммерческих товаров и услуг. Потребитель не только не запомнит товар, компанию, бренд, но может просто проигнорировать, т.к. люди не любят играть в угадалки с рекламодателями.


Юмор в рекламе

В продолжение темы можно упомянуть позицию автора касаемо такой спорной темы как «юмор в рекламе». Позиция по этой теме менее определённая, менее однозначная, чем это было в предыдущей теме, однако, большинство специалистов, всё же считает, что лучше его не использовать. Сам автор замечает по этому поводу следующее: «Дело вовсе не в том, что со смешными телевизионными рекламными роликами что-то не так, но прежде всего где написано, что вы должны прокладывать себе путь в сознание потребителя с помощью шуток? За долгие века было написано множество важных и убедительных документов, в которых не было ни одной смешной строчки. Великая Хартия вольностей. Геттисбергское обращение Авраама Линкольна. Библия (хотя, если говорить об этом творении…местами оно может вызывать смех). К этому списку можно добавить большинство лучших рекламных роликов. Однако сейчас на телевидении рекламные блоки представляют собой серии комических штампов, один смешнее другого. Но в определённый момент, когда подобные ролики начинают показывать все вместе, они теряют свою способность запоминаться зрителям, то есть именно то, ради чего было изначально использовано решение включить в них комическую составляющую». В общем, тоже не ново и тот же Огилви и в первом и во втором случаи придерживался подобного мнения. Как собственно и все последующие люди из мира рекламы и маркетинга.


Использование знаменитостей в рекламе

Третья тема, которая также довольно хорошо уже освещена в маркетинге, это использование знаменитостей. Точнее правила их использования. Как пишет автор, «Катрин Денёв была идеальной кандидатурой на роль «человека-вывески» для духов «Chanel №5» не потому, что была необыкновенно красива, а потому что была удивительно красива и элегантна, а именно элегантность составляет основу привлекательности этих утончённых духов. Памела Андерсон тоже недурна собой, но она выглядела бы довольно глупо рядом с флаконом «Chanel №5»… На самом деле здесь не совсем подходит слово «глупо». Лучше сказать «нелепо». И очень неправдоподобно». Как пишет далее автор, аудитория начинает видеть не знаменитость, а сделку.


Реклама не для потребителей

Объясняя причины, по которой в рекламном деле существует такая недальновидность, автор пишет, что «творческие работники всё время делают рекламу друг для друга или для самих себя», а не для целевой аудитории, и, следовательно, не учитывают их полностью или частично. При этом необходимо помнить, что «молчаливое большинство» действительно существует», а именно для него чаще всего и делается реклама. И как далее продолжает автор, «они едят макароны «Kraft» с сыром, читают любовные романы и курят. Они не знают, кем был Роберт Мапплторп, не понимают того, что типичные американские диваны (или, что ещё хуже, хромированная «современная» разборная мебель) являются насмешкой над Божьим проведением, но именно им, вне всяких сомнений, принадлежит большая часть денег для покупки тех товаров, рекламу которых работающие в этом бизнесе люди с тупым упорством продолжают делать в соответствии со своими собственными элитарными представлениями». Более красноречиво, но опять же не ново.


Шок, а не реклама

Не обходит своим внимание Боб Гарфилд также и шокирующую рекламу: «В конце концов, пожалуйста, усвойте одну важную вещь: коммерческую рекламу не показывают строго в соответствии с программой передач. Никто не может выбирать: смотреть её или нет. Телевизионные ролики просто появляются на экране, и в обмен на милость зрителей рекламисты обязаны проявлять определённую степень сдержанности и уважения к чувствам всех тех, кто находится в комнате. Не только целевого покупателя. А всех без исключения».
Очень точное замечание, т.к. возникает ощущение, что рекламодатели настолько привыкли к той мысли, что их реклама предназначается только целевой аудитории, что выкинули из головы такую простую мысль, что её могут увидеть (и чаще всего видят) не только те, для кого непосредственно предназначается товар или услуга. В общем, очень точно замечание Гарфилда.


Реклама & Art

И в заключении опять же всё то же самое, о чём пишут все люди рекламного мира и мира маркетинга, к которым принадлежит и Боб Гарфилд. Он даёт следующее определение своей рекламы в контексте темы искусства: «В создании рекламы используются художественные средства, которые необходимо умело применять, но в основе своей реклама вовсе не является искусством. Это коммерция. Она предназначена для достижения только одной цели: продавать товар людям».
Книга «Десять заповедей рекламы» похожа на книгу «Конец маркетинга который мы знали» в том смысле, что автор преподносит основные идеи маркетинга и рекламы в форме газетных статей. И делает это увлекательно, понятно и в разы лучше, чем это получилось у автора Конца маркетинга. Поэтому книга «Десять заповедей рекламы» подойдёт как раз таким любителям лёгкого чтива или любителям газетно-журнальных статей.

[Ioana Filipaş-Calamar · Rating 3 out of 5]

The book gave me a few good ideas that helped challenge my mindset regarding advertising and the approaches of advertisers and marketers. However, the aggressive language, arrogant speech, and my-way-or-the-highway perspective of the author were not really my cup of tea.

[Alperen Bayram · Rating 4 out of 5]

Although sometimes getting boring a bit and too much into details, it is quite an insightful book for ppl interested with advertisement industry.

[Eugenio Gomez-acebo · Rating 4 out of 5]

Bob Garfield has been for many years the top creative critic from AdAge, and his reviews where insightful and funny. In this book, in a very aggressive, personal style, explains his ideas and concepts of how advertising works creatively. The book is quite fun to read and is full with examples of dreadful campaigns and flops. It is highly advisable to read the book with a YouTube connection to see the many ads mentioned.

The first chapter explores how ad agencies are always trying to change the rules. And sometimes they fail miserably. For example the Infinity launch campaign in the US, targeting to luxury people, thought that showing the car was too cheap: they showed instead nature and trees. Jay Leno joked "sales of rocks and trees grew 300%".

The second chapter explains that advertising is not culture. So copying is ok as long as it is relevant and resonates with consumers. Originality is for novelists and film makers. The example is the Energizer - bunny campaign.

Advertising then is shown as how sometimes falls into irrelevancies: meaningless humor (use humor when is relevant, but sometimes brands are too funny and inappropiate), absurd use of celebrities (you cannot mix Chanel 5 with Pamela Anderson, no matter the fame; why Charles Barkley sells Hyundai -Where is the connection?), overuse of technology (the story is always more important), excessive profund or illusionary big ideas (the desease of brand meaning over brand benefits) and the abuse of sexual messaging (too much sex is like too much salt, please respect human dignity - the top example is the tremendous Old Milwaukee campaign in 1991 which destroy a brand). Many examples ilustrating all of the points.

Advertising should assume the consumer is not terribly smart, but sometimes brands get lost and pretend to complicate things for consumers. The consumer is stupid, he does not read, he watches professional wrestling and he just does not know what are you talking about. Dont write ads for festivals, but for consumers. The Miller Light campaign is used as an example. Impress the target Audience even if the target audience does not impress you.

The next chapted discuss shockvertising - when you are disgusted with certain ads which nobody asked your permission to see them. Benetton, for example, or a horrible ad from PlayStation. And of course Calvin Klein and their child porn campaigns. Advertising is unsolicited and uninvited and therefore has particular responsibility for decorum.

A final quiz to understand if you are becoming too smart, believing your fictions, being inmune to comments and being too artistic and a couple of interviews with top creative guys explaining their major failures ends up the book.

[1.1 · Rating 3 out of 5]

One year Chiat/Day creates '1984', the ad to end all ads, and the next they release a simple piece of garbage titled 'Lemmings' that failed so hard it cost them Apple's business and even today, most people don't remember a thing about it, while even kids will tell you 1984 is familiar. Seems the ad business can be a fickle place, and if the greats can screw up so royally, why? How? When? If you want to know some reasons why, Bob Garfield will give you some pointers, and in the process you will learn a couple of things as well, and review some hilariously maladroit and chillingly wrong advertisements from the last 30 years.

It is perhaps true that Bob Garfield is a bit annoying and egocentric (though, his overweening sarcasm should cure you of the idea he takes himself quite so seriously), but he's a good writer who doesn't dawdle. He writes like a person who writes to live, he advertises himself in his writings, and I found that he hits the mark annoyingly often, which makes this a very useful book to read if you're in advertising and in the thrall of the 'all-blacks': the arty, snobby, creative superhumans who are completely detached from the business of advertising and the people it is targeting, while also being its lifeblood.

In its focus on TV, the book can rightly be considered dated, but the key lessons hold true. Don't be a rude idiot when you talk to the public, don't over-or-underestimate them (too much), and try to keep your unwanted intrusion into their lives a little bit deferential and classy. Or shout at them and disgust them - since that actually works, but will make Bob Garfield angry at you. There's some interviews with heavy hitters recounting their greatest failures to round out the value. An updated version would be nice, but since Bob stopped writing "Ad Review" six years ago, it is unlikely. I liked reading this. I might come back to it some day if I have time or a crisis of conscience.

[Todd Stockslager · Rating 1 out of 5]

What promised to be good fun trashing commercials is paper wasted on ego, arrogance, and overbearing liberal political viewpoints. The insights are sparse, trite and superficial, and boil down to one: Commercials aren't programming that viewers can plan to watch or avoid.

Hmm mmm, that's nice, but that’s not even a magazine article, let alone a book.

Plan to avoid this one.

[Sarah · Rating 3 out of 5]

Interesting book. It's full of all the thoughts and ideas of one man, so you're not really going to learn too much. But it is an interesting editorial on the advertising industry (focusing on TV), the awards that are given out by/for the ad industry, and some of the history of how ads have changed. It's a quick read, and he's got an entertaining style of writing, so I'd recommend it.

[Tim · Rating 4 out of 5]

Fun book on the 10 commandments of advertising. I really enjoyed Garfield's irreverent and humourous take and his realism - advertising is not an art it sells stuff - or at least it should.