Why We Shop: Emotional Rewards and Retail Strategies

by Jim Pooler

Shopping is one of the most challenging and rewarding human activities. Pooler offers a captivating exploration of the emotional and psychological dimensions of shopping. What drives shoppers in various situations? Why do we shop the way we do? Why do people go to malls, boutiques, and Web sites with their credit cards in hand, despite not knowing what it is they're looking for? This book answers such questions, taking an incisive look at how shopping and shoppers have changed in recent years.

For those in retailing and marketing, this guide to the fickle consumer's mindset offers concrete and practical advice on modern shopping behavior, along with important insights into the shopping psyche. Comprehending why people shop as they do is a daunting challenge for today's retailer. For example, why do people shop for bargain groceries yet purchase the latest luxury-model SUV? Why do people feel justified in splurging for Christmas, birthdays, or anniversaries, but suffer guilt from over-spending at other times of the year? Is clothes-shopping all about price and practicality, or is it more about emotional reward and psychological needs? Is the excitement in the quest or the acquisition? Why is there such a thing as a morning-after urge to return among certain shoppers, while others refuse to return an item even if it's flawed or doesn't fit? Pooler probes to the heart of today's complex shopper, providing valuable insights for retailers, advertisers, marketers, and consumers.

Genres: Nonfiction

216 pages, Hardcover

First published November 1, 2003

Reviews

[Dmitry · Rating 2 out of 5]

(The English review is placed beneath the Russian one)

Для меня оказалось большой неожиданностью, что эту книгу написал профессор университета, т.к. стиль книги больше походит на то, если бы книгу писал консультант, а не профессор. Нет, я не про сложность текста. Я хочу сказать, что содержание книги либо поверхностное, либо неоднозначное, либо самоочевидные и при всём этом автор не ссылается ни на какие другие исследования. Другой момент, связанный с высказанными идеями состоит в том, что многими из них нельзя никак воспользоваться. Всё эти факторы ведут к тому, что книга не является обязательной для тех людей, кто как-то связан с работой в магазине, будь то обычный супермаркет или специализированный магазин типа IKEA. Можно даже предположить, что такие люди и так знают всё то, о чём пишет автор и узнали они это с помощью простого наблюдения за покупателями, плюс здравый смысл.

Книга по структуре чем-то напоминает большие блоги. К примеру, в главе о получении информации потребителями автор пишет, что продавцам следует максимально приложить силы, чтобы во всех подробностях продемонстрировать свой товар. Как пишет автор, «Покажите прицепы снаружи и изнутри, покажите, как они ведут себя на шоссе и на стоянке, покажите все отличительные черты, включая те, на демонстрацию которых у продавцов нет времени». Многие могут отметить, что данная идея автора чрезвычайно здравая, да и не только он говорит о необходимости демонстрации товаров и необходимости наличия демонстрационных образцов. Вот только в этом-то и дело, что об этом говорят все, кто, так или иначе, связан с продажами товаров. Демонстрация товара - метод продажи товара, который известен с самых древних времен, когда продавцы демонстрировали свои товары на рынках, делая их максимально привлекательными, особо подчёркивали сильные стороны своих товаров.

Второй момент тоже не является большим секретом и более того, становится самоочевидным уже вскоре, после того как человек поработает продавцом. Этот принцип звучит так: не мешайте покупателям выбирать товар. Вот что пишет по этому поводу автор: «Люди погружаются в раздумье и настолько сосредотачивают своё внимание на товаре, что почти не замечают происходящего вокруг. В такой момент нельзя нарушать их сосредоточенность, а значит, нужно создать особую атмосферу, в которой внешние раздражители действовали бы на них как можно меньше». Я нахожу это наблюдение очевидным. И да, всё что пишет автор в первой половине книги выглядит примерно таким образом, почему я и написал что книга напомнила мне чем-то большой блог, ведь именно в них чаще всего можно найти такие банальные советы. И именно поэтому для меня стало сюрпризом, что книгу написал профессор, а не консультант. Я хочу заметить, что речь не идёт о том, прав автор или нет. Со многим, о чём он пишет, я согласен. Проблема только в том, что для этого не нужно покупать книгу, т.к. всё это довольно очевидно. И да, никакой методологии в книге нет. Книга не предлагает никаких путей, пусть и теоретических, по улучшению ситуации с продажами. Просто наблюдения за поведением потребителей и всё. Проблема только в том, что этой информации невозможно воспользоваться. Я приведу такой вот отрывок из книги, чтобы объяснить свою мысль.

«Продавец должен знать, что такие люди вполне могут оказаться суррогатными покупателями, то есть покупателями «по доверенности»: они разведывают обстановку для своих близких, а значит, к ним следует относиться как к важным клиентам. Скорее всего, они ещё вернуться со своими друзьями или родственниками и товар всё-таки будет приобретён».

И вот ещё один тезис.

«Вывод: к случайному посетителю нужно относиться с предельным вниманием. В первый раз посетитель проходит по магазину, рассматривая его отделы, товары и продавцов. Если заведение пробудет в нём интерес, то он, вероятно, зайдёт ещё раз. А значит, случайного посетителя нужно встречать радушно, но не мешать ему просто рассматривать товары и не навязывать свои услуги. Перед тем как покупать конкретную вещь, многие просто разведывают обстановку и мысленно отмечают все преимущества и недостатки данного магазина».

Что примечательного в этих двух отрывках, так это, во-первых, их бессмысленность для продавца и во-вторых, оба тезиса сводятся к обязанности продавца проявлять уважение к покупателям, даже если они ничего не собираются купить. Опять же, оба отрывка содержат самоочевидные идеи. И я ещё раз хочу подчеркнуть, что ни продавец, ни маркетолог никак не сможет воспользоваться данными советами, чтобы как-то улучшить свои продажи. Да, люди могут присматриваться к товарам, которые они хотят купить для родственников или порекомендовать друзьям, но это данность, которая ничего не даёт продавцу. Абсолютно!

Третий момент касается тезиса, что многие покупатели подходят к покупкам, особенно если предложены большие скидки, как к охоте. Для какого продавца это является новостью? Опять же, я повторяю снова и снова: это самоочевидно, это становится самоочевидно уже вскоре после того как человек станет продавцом. И вот из таких самоочевидных вещей, а так же факторов, на которые никак нельзя повлиять, чтобы повысить продажи, и состоит книга. И именно поэтому я и написал, что книга может быть интересна только обычным людям, т.е. как раз покупателям, но для продавцов она несёт минимум информации, большую часть из которых они уже и так знают. Практических советов в книге нет, как нет и теории поведения покупателей. Я хочу сказать, что если и читать о поведении покупателей, то те самые громоздкие университетские учебники по поведению потребителей. Эта книга никак не может стать их заменой, альтернативой.

Ах да, автор посвящает главу ещё такому наблюдению как посещение моллов с целью социального контакта с друзьями или родственниками. Тоже давно известный факт, ради которого явно не стоит читать книгу. Ближе к концу автор посвятит целый раздел описанию таких категорий покупателей как женщины, маленькие дети, подростки, вечно занятые покупатели, бэби-бумеры. Но именно на этом месте я решил прекратить чтение. Не думаю, что дальше появится более ценная информация, ибо как я сказал, всё в книге довольно поверхностное.

It came as a big surprise to me that this book was written by a university professor since the style of the book is more as if the book was written by a consultant (rather than a professor). No, I don't mean the complexity of the text. My point is that the content of the book is either superficial, ambiguous, or self-evident, and yet the author doesn't cite any other studies. Another point related to the ideas expressed is that many of them cannot be utilized (in any way). All these factors lead to the fact that the book is not a must for those (people) who are somehow connected with working in a store, whether it is an ordinary supermarket or a specialized store like IKEA. One can even assume that such people already know everything that the author writes about, and they learned it through simple observation of customers (plus common sense).

The structure of the book is somewhat reminiscent of large blogs. For example, in the chapter on getting information to consumers, the author writes that salespeople should make every effort to demonstrate their product in great detail. As the author writes, "Show the trailers inside and out, show how they behave on the highway and in the parking lot, and show all the distinguishing features, including those that salespeople don't have time to demonstrate." Many may note that this author's idea is extremely sensible, and he is not the only one who talks about the need to demonstrate products and the need for demos. That's just the thing everyone who, in one way or another, is connected with the sale of goods is talking about it. Demonstration of goods - a method of selling goods, which has been known since ancient times, when sellers demonstrated their goods in the markets, making them as attractive as possible, especially emphasizing the strengths of their products.

The second point is also not a big secret and becomes self-evident soon after a person has worked as a salesperson. This principle sounds like this: do not prevent customers from choosing goods. Here is what the author writes (on this subject): "People are immersed in reflection and so focused on the product that they almost do not notice what is happening around them. At such a moment, their concentration must not be disturbed, which means that it is necessary to create a special atmosphere in which external stimuli would affect them as little as possible". I find this observation obvious. And yes, everything the author writes in the first half (of the book) looks something like this, which is why I wrote that the book reminded me of a big blog because that's where you most often find such banal advice. And that's why it was a surprise to me that the book was written by a professor and not a consultant. I want to point out that this is not about whether the author is right or wrong. Much of what he writes about I agree with. The only problem is that you don't have to buy the book for that since it's all pretty obvious. And yes, there is no methodology in the book. The book doesn't offer any ways, even if theoretical, to improve the sales situation. Just observations of consumer behavior, and that's it. The only problem is that you can't use this information. I will cite this passage from the book to explain my point.

"The seller should be aware that these people may well be surrogate buyers, i.e., buyers by proxy: they are scouting for their loved ones, so they should be treated as important customers. They will probably come back with their friends or relatives, and the goods will still be purchased."

Here's another thesis.

"Conclusion: the casual visitor should be treated with the utmost attention. The first time a visitor walks through a store, looking at the departments, products, and salespeople. If the establishment holds his interest, he is likely to come in again. This means that the casual visitor should be welcomed warmly but not prevented from simply looking at the goods and not imposing their services. Before buying a particular item, many people just scout the environment and mentally note all the advantages and disadvantages of the store."

What is remarkable about these two passages is, first, their meaninglessness to the seller and, second, both theses boil down to the seller's obligation to show respect to customers, even if they are not going to buy anything. Again, both passages contain self-evident ideas. And I want to emphasize again that there is no way a salesperson or marketer can use this advice to somehow improve their sales. Yes, people can look at products they want to buy for family members or recommend to friends, but that's a given that doesn't do anything for the marketer. Absolutely!

The third point concerns the thesis that many buyers approach shopping, especially if large discounts are offered, as hunting. For which retailer is this news? Again, I repeat over and over: it is self-evident, and it becomes self-evident shortly after one becomes a salesperson. And it is these self-evident things, as well as the factors that cannot be influenced (in any way) to increase sales, that make up the book. That is why I wrote that the book may be interesting only to ordinary people, i.e., just buyers, but for sellers, it carries a minimum of information, most of which they already know. There is no practical advice in the book, as there is no theory of buyer behavior. My point is that if there's one thing you have to read about buying behavior, it's those bulky university textbooks on consumer behavior. This book cannot be a substitute for them, an alternative.

Oh yes, the author devotes a chapter to such an observation as visiting malls for the purpose of social contact with friends or relatives. This is also a long-known fact, for the sake of which it is not worth reading the book. Toward the end, the author devotes a whole section to describing such categories of shoppers as women, small children, teenagers, perpetually busy shoppers, and baby boomers. But it was at this point that I decided to stop reading. I don't think there will be more valuable information to come, because as I said, everything in the book is rather superficial.

[Heidi Polk Issa · Rating 3 out of 5]

When I got this book from the library, I thought it would be a sociological view about shopping/trade and the role that commerce plays within society…

Instead, this book reads more like a manual on how to effectively structure a commercial setting and how best to lure (or seduce, as the author describes it) the customer into buying the product.

Many of the strategems and techniques that Underhill describes are quite interesting, though it’s a bit disconcerting to recognize yourself engaging in behavior described in the book and realizing that you’ve been deliberately manipulated by the store to act in a particular way. There were more than a few times where I had to suppress the urge to yell something along the lines of ‘those bastards!’ when I realized the ploys that so many fall unsuspecting to, myself included…

I would definitely not recommend this book to those who engage in shopping as a hobby; however, if you tend to view shopkeepers and their ilk with more than a few degrees of cynicism, be prepared to have all suspicions confirmed…

[Amy Chan · Rating 4 out of 5]

Truly revealing and inspiring. Detail and academic, but not over-whelming and definitely written in English with a simple and well-organize writing style.