Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25-й кадр

by Вит Ценёв

Экстремальное психологическое путешествие по лабиринтам подсознания капризного и придирчивого покупателя. Автор последовательно и методично анатомирует психологию рекламного восприятия, рассказывая, как превратить покупателя в послушный автомат, безостановочно выбивающего кассовые чеки.

224 pages, Hardcover

First published January 1, 2007

Reviews

[Dmitry · Rating 4 out of 5]

Я бы разделил книгу на две части, где первая часть является главной или обладает наибольшей ценностью, т.к. вторая половина книги пересказывает, в стиле поста Facebook, информацию из книг по рекламе, которая была многократно описана и представляет из себя наименее ценную и комплексную информацию.

Если кто-то из читателей, приступая к чтению, рассчитывает получить знания о том, как эффективно использовать скрытые навыки манипулирования в рекламе, то в этой книге он этого не найдёт. Даже скорее наоборот, ибо автор объясняет, в первой половине книги, что никакой подсознательной рекламы нет и никогда не было и что не стоит выискивать половые органы в кубиках льда, демонстрируемых в рекламе. В принципе, об отсутствия какого-либо эффекта в так называемой подсознательной рекламе писали во всех учебниках по рекламе и маркетингу, т.к. тема привлекает внимание не только простых людей, но и профессионалов. К слову сказать, и в маркетинге и в рекламе этой теме уделяют минимум внимания по той причине, что никаких доказательств в пользу существования или эффективности подобной рекламы никогда и не было. Да, все мы слышали про эксперимент в одном кинотеатре с попкорном и Кока-Колой когда на одном сеансе крутили ролики с так называемой подсознательной рекламой или 25 кадром. Но как потом признался владелец этого кинотеатра, никаких изменений на самом деле не произошло. С тех пор были проведены дополнительные исследования, которые ни к каким результатам подтверждающим существование подсознательной рекламы, эффективности 25 кадра, не пришли. Казалось бы, тема закрыта. Но нет, на волне фрейдизма людям хочется верить, что они покупают ненужные им товары именно потому, что кто-то их заставляет так поступать. Поэтому можно сказать, что подобная версия о существовании подсознательной рекламы популярна исключительно в среде обычной публики. Тогда возникает вопрос: на кого ориентирована данная книга? Я думаю, автор писал эту книгу и для простых людей, но главным адресатом были студенты факультета маркетинга и/или рекламы. Именно для них написана книга и именно к новичкам обращается автор, объясняя, что никакой подсознательной рекламы нет и не может быть. Я думаю, именно для понимания того, что никакой подсознательной рекламы в принципе не может быть (а не просто - её ещё не создали) и была написана эта книга. Именно поэтому я и написал, что первая половина книги является основной. Я бы даже утверждал, что именно первая половина книги является максимально цельной (да и ценной тоже).

Автор очень хорошо объясняет, почему такой вид рекламы не может быть эффективен. С этой целью автор приводит в пример аэропорт и то, как он функционирует в плане принятия самолётов. В каждом аэропорту располагается рубка диспетчера, который руководит взлётом, посадкой и пр. Диспетчер – это наше сознание. Подсознание же, это тот аппарат, который представляет собой электронное устройство с зелёным дисплеем, которое фиксирует все летательные аппараты, попавшие в поле зрения прибора. Когда самолётов нет, то компьютер молчит. Когда на радаре появляется объект, то компьютер начинает воспроизводить сигнальные звуки, информируя диспетчера о появившемся объекте. Так и наше сознание: оно сконцентрировано на каком-то одном деле, и пока оно занимается им, наше подсознание мониторит окружающую нас обстановку. Если события, которые разворачиваются вокруг нас, подсознание считает не заслуживающим внимания (например, человек напротив нас пьёт кофе), то мы и не замечаем этого, продолжая концентрировать всё своё внимания, например на книге, которую читаем, т.к. чтобы увидеть и понять что происходит, необходимо задействовать сознание, которое, в отличие от подсознание, сможет разобрать его по кусочкам и проанализировать (человек (мужчина), который что-то делает (что-то пьёт), а это что-то – кофе).

Собственно именно этот отрывок с диспетчером наиболее запомнился мне. Всё остальное, что представлено в книге является либо давно известным (присутствует в каждом учебнике по рекламе) или довольно неоднозначным, как например убеждение автора в том, что все люди подчиняются авторитету (автор цитирует знаменитый эксперимент Милграма). Данным тезис частично верен. Я бы сказал, всё упирается в кентекст. В каком-то случаи это имеет место, но в другом, покупатель ведёт себя строго наоборот. Другими словами, авторитетная фигура важна, конечно, в маркетинге, но она не обязательно заставит покупателей следовать заданному действию. Вообще, когда автор заходит на поле маркетинга он становится не таким убедительным. Всё же сказывается тот акт, что автор является рекламистом, а не маркетологом, поэтому было бы лучше, если он не писал о том, в чём не разбирается, иначе может получиться так, что одно спорное утверждение может испортить все остальные выводы автора. Так как во второй части автор пишет о многом, а текст приобретает форму блога или даже пост в Facebook, информация подаётся довольно фрагментарно и напоминает типичные «1001 совет для рекламиста» (эмоции в рекламе, сила авторитета, стереотипы в рекламе, цвет и пр.). Поэтому вторую половину книги мне было читать довольно скучно. Опять же главным образ из-за того что нет глубины в рассматриваемой теме.