The Price Advantage

by Michael V. Marn, Eric V. Roegner, Craig C. Zawada

The Price Advantage by three preeminent experts at McKinsey & Company is the most pragmatic and insightful book on pricing available. Based on in-depth, first-hand experience with hundreds of companies, this book is designed to provide managers with comprehensive guidance through the maze of pricing issues. The authors demonstrate why pricing excellence is critical to corporate success and profitability, then explain state-of-the-art approaches to analyzing and improving your own pricing strategy for any product or service. Their advice is critical for readers who need to develop pricing strategies that work in both good economic times and bad.

Genres: Business

304 pages, Hardcover

First published February 4, 2004

Reviews

[Dmitry · Rating 5 out of 5]

(The English review is placed beneath the Russian one)

Несмотря на то, что в книге много пустых слов, повторов и второстепенных тем, книга примечательна и будет интересна сотрудникам отдела маркетинга. Примечательным является идея о каскаде фактической цены. Эта главная идея всей книги и она будет постоянно появляться в течение всей книги. Можно даже сказать, что без этой темы книга была бы совершенно заурядной, ибо в большинстве своём остальные темы являются и второстепенными и поверхностно рассмотренными. В качестве примера можно привести целую главу под названием «Ценовые войны», вся суть которой сводится к тому, что нужно сделать всё возможное, чтобы ценовая война не началась + стандартные советы. Однако каскад фактической цены, это действительно интересная и очень важная тема. Как мне кажется, данное явление больше актуально для рынка B2B, нежели для рынка B2C. В чём её суть? Давайте представим, что компания продаёт продукцию по 100$. Если мы построим график или схему каскада фактической цены, то можем получить следующие данные:

Базисная цена

Стандартная скидка дилера/дистрибьютера
Специальные предложения
Скидка по объёму заказа
Скидка за скорость оплаты
Совместная реклама
Специальные предложения
Годовой бонус за объём
Перевозки и специальная упаковка

Фактическая цена

Вот фактическая цена, в данном случаи, отражает реальную ситуацию с ценообразованием. Как утверждают авторы, скидки (или затраты) могут достигать 40% от базисной цены. Чаще всего такая неразбериха происходит из-за несогласованности отделов маркетинга и продаж, а также из-за желания отдела продаж достигнуть поставленных результатов (целей). В итоге оборот у компании увеличивается, но чистая прибыль остаётся неизменной или даже уменьшается. Такая ситуация не является редкостью и она очень опасна. Эта книга начинается не с данной темы, а с тезиса, что снижения цены практически никогда не оправдывается повышением объёма продаж. Как пишут авторы, продажи товаров должны увеличиться очень сильно и это без учёта того, что конкуренты (скорее всего) так же ответят снижением цен. В итоге, как утверждают авторы, компании должны сделать всё возможное, чтобы не допустить снижения цен. Именно после этого тезиса авторы рассматривают идею каскада фактических цен. Так же добавлю, что идея о неэффективности снижения цен была поднята в книге Power Pricing: How Managing Price Transforms the Bottom Line (и не только в ней одной). Практически все маркетологи говорят о бесперспективности оправдать понижение цен ростом продаж. Так что авторы лишь повторяют тезис, ставший общим местом в маркетинге. Исключением, конечно, являются компании типа Walmart, т.е. компании в которых огромны товарные обороты.

Возвращаясь к главной теме, стоит отметить, что анализ ценообразования, включая анализ издержек, должен проводиться совместно с отделом маркетинга и отделом финансов, а также отделом продаж, чтобы не допустить несогласованности в решениях. Повторюсь: очень часто сотрудники отдела продаж вместо снижения цены предлагают разнообразные скидки, чтобы добиться от покупателя согласия на покупку товара. Авторы подчёркивают, что ответственные лица должны строго следить за скидочной политикой компании. Вот, собственно, главная ценная идея всей книги.

Вторая идея, которая так же меня чрезвычайно заинтересовала, рассмотрена в книге довольно поверхностно. Авторы пишут о четырёх подходах оказания услуг (или четыре роли поставщика): Интегратор, Поставщик компонентов, Составитель комплектов и Поставщик решений.

Интегратор: ««склеивает» вместе компоненты для удовлетворения конкретной потребности клиента.
Поставщик компонентов: даёт дискретные продукты, услуги или и то и другое конкретным потребителям.
Поставщик решений: проектирует и принимает ответственность за внедрение адаптированного пакета компонентов, привязанного к патентованному компоненту, который отвечает уникальной потребности клиента.
Составитель комплектов: собирает группы компонентов для конкретных потребителей.

Думаю, не каждому будет понятно, о чём вообще идёт здесь речь, поэтому наилучший способ прояснить это, дать наглядный пример, что и делают авторы. К примеру, на счёт поставщика решений они предлагают такой пояснительный пример: «Настоящий поставщик решений по организации домашнего ужина изучил бы вкусы потребителя, предоставил соответствующее меню и провёл весь процесс – от сервировки стола до мытья посуды». И далее, «Вместо того чтобы удовлетворять индивидуальные потребности, составители комплектов делят потребителей на сегменты, предлагая стандартный набор компонентов, которые при объединении предлагают явные преимущества особой группе потребителей, например молодым людям, чувствительным к цене и желающим поужинать дома». Как видим из примеров, перед компаниями могут открыться огромные возможности для позиционирования своего товара или услуги, если они выберут правильную стратегию. Однако нужно сразу заметить, что в случаи сценария «поставщика решений» и цена и издержки и усилия вырастают в разы. Я не могу сказать, что авторы книги так уж и легко объяснили свой материал, да и в отличие от темы про каскад фактических цен, который упоминается чуть ли не в каждой главе, теме «Четыре роли поставщика» уделена всего лишь одна глава. А жаль, данная тема впервые попалась мне на глаза именно с такой точки зрения (разумеется, о нечто похожим писали и другие авторы книг по маркетингу и бизнесу).

В заключении хочу вернуться к теме опасности снижения цен. Вот что пишут авторы на этот счёт, когда речь идёт о снижении цены новых товаров.

«Инвесторы, менеджеры и сотрудники жаждут поскорее увидеть признаки успеха. К сожалению, наиболее распространённой мерой успеха являются объёмы продаж и рыночные доли, что как раз и заставляет руководителей использовать низкую начальную цену. Компании чаще применяют консервативный подход к ценообразованию, боясь, что слишком высокая цена может угрожать будущему нового продукта».

Увеличение рыночной доли, это вообще какое-то проклятие. Критикуют эту идею почти все маркетологи, и была даже написана целая книга под названием The Myth of Market Share: Why Market Share Is the Fool's Gold of Business. Бесполезно. Руководители всё равно продолжают поклоняться этому вымышленному богу доли рынка. Как правильно заметил Джек Траут, если руководители автопромышленных концернов настолько сильно хотят увеличить долю рынка, они могут просто установить цену на свои автомобили в 1$, тем самым заполучив 100% рынка автомобилей. Однако вернёмся к теме выпуска новых товаров и их цен. В качестве решения данной проблемы авторы предлагают довольно интересные советы: «Три наиболее распространённых способа: дать продукт небольшой группе потребителей, выделяющихся на рынке или оказывающих на него значительное влияние, предложить бесплатные образцы и бесплатный период для тестирования». Данные три способа довольно эффективны и сами по себе заслуживают не если не отдельной книги, то точно отдельной главы. К сожалению и в этом случаи авторы не стали раскрывать тему.

В общем, книга определённо важная для маркетинга т.к. идеи, что высказываются в ней, я не встречал ещё нигде и поэтому считаю её обязательной для каждого маркетолога.

Although there are a lot of empty words, repetition, and minor topics, the book is notable and will be of interest to marketing staff. Notable is the idea of the Pocket Price Waterfall. This is the main idea of the entire book and it will keep coming up throughout the book. One might even say that without this topic, the book would be completely mediocre because, for the most part, the other topics are both minor and superficially dealt with. As an example, there is an entire chapter called “Price Wars,” the whole point of which is to do everything possible to prevent a price war from starting (+ standard advice). The Pocket Price Waterfall, however, is a really interesting and very important topic. As it seems to me, this phenomenon is more relevant for the B2B market, than for the B2C market. What is its essence? Let's imagine that a company sells products for $100. If we draw a graph or a cascade diagram of the actual price, we can get the following data:

Base price

Standard dealer/distributor discount
Special offers
Volume discount
Speed of payment discount
Co-Advertising
Special offers
Annual volume bonus
Transportation and special packaging

Actual price

The Pocket Price Waterfall, in this case, reflects the real pricing situation. According to the authors, discounts (or costs) can be as high as 40% of the base price. Most often, such confusion occurs due to the inconsistency of marketing and sales departments, as well as the desire of the sales department to achieve the set results (goals). As a result, the company's turnover increases, but net profit remains unchanged or even decreases. This situation is not uncommon, and it is very dangerous. This book does not start with this topic, but with the thesis that price cuts are almost never justified by increased sales. As the authors write, sales of goods must increase dramatically, and that's without taking into account that competitors will (most likely) respond by lowering prices as well. As a result, the authors argue, companies should do everything possible to prevent price cuts. It is after this thesis that the authors consider the idea of a Pocket Price Waterfall. I would also add that the idea of the ineffectiveness of price cuts was raised in the book Power Pricing: How Managing Price Transforms the Bottom Line (and not just in it alone). Virtually, all marketers talk about the futility of justifying price cuts by increasing sales. So, the authors only repeat the thesis that has become commonplace in marketing. The exception, of course, is companies like Walmart, i.e., companies with huge commodity turnovers.

Returning to the main topic, it is worth noting that pricing analysis, including cost analysis, should be done in conjunction with the marketing and finance departments, as well as the sales department, to ensure that decisions are not inconsistent. Let me repeat: very often, instead of lowering the price, sales staff offer various discounts in order to get the buyer to agree to buy the product. The authors emphasize that responsible persons should strictly monitor the company's discount policy. This is, in fact, the main valuable idea of the whole book.

The second idea, which I was also extremely interested in, is dealt with rather superficially in the book. The authors write about four service delivery approaches (or four supplier roles):

Component provider: Provides discrete products or services to customers.
Bundler: Provides a collection of products and/or services to customers.
Integrator: Glues together components provided by others and helps them work well together.
Solutions provider: Meets a unique customer need by providing (and assuming ongoing implementation responsibility for) a customized package of components anchored on a proprietary component.

I don't think it will be clear to everyone what we are talking about here, so the best way to make it clear is to give an illustrative example, which is what the authors do. For example, they offer this explanatory example about a solution provider: “A true home dining solution provider would learn the consumer's tastes, provide the appropriate menu, and handle the entire process from table setting to dishwashing.” Further, “Rather than catering to individual needs, kit builders segment consumers by offering a standard set of components that, when combined, offer distinct advantages to a special group of consumers, such as price-sensitive young adults who want to dine at home.” As we can see from the examples, companies can have a huge opportunity to position their product or service if they choose the right strategy. However, it should be noted that in the case of the “solution provider” scenario, both price costs and effort increase many times over. I can't say that the authors of the book have explained their material easily and, unlike the topic about the actual price cascade, which is mentioned in almost every chapter, the topic “Four Roles of the Supplier” is given only one chapter. It is a pity because this topic first came to my attention from this point of view (of course, other authors of books on marketing and business wrote about something similar).

In conclusion, I would like to return to the topic of the danger of price cuts. Here is what the authors have written on this subject when it comes to lowering the price of new products.

“Investors, managers, and employees are eager to see signs of success. Unfortunately, the most common measure of success is sales volume and market share, which is exactly what leads executives to use a low initial price. Companies are more likely to take a conservative approach to pricing, fearing that pricing too high may jeopardize the future of the new product.”

Increasing market share is a curse. Almost all marketers criticize this idea, and an entire book was even written called The Myth of Market Share: Why Market Share Is the Fool's Gold of Business. It's no use. Executives continue to worship this fictional god of market share. As Jack Trout correctly pointed out, if auto executives wanted to increase market share so badly, they could simply set the price of their cars at $1, thereby capturing 100% of the car market. However, let us return to the topic of new goods release and their prices. The authors offer some pretty interesting advice as a solution to this problem: “The three most common ways are to give the product to a small group of consumers who stand out or have a significant impact on the market, offer free samples, and offer a free testing period”. These three methods are quite effective and deserve, if not a separate book, then certainly a separate chapter. Unfortunately, in this case, too, the authors did not disclose the topic.

In general, the book is important for marketing because the ideas that are expressed in it, I have not seen anywhere else and, therefore, I consider it a must for every marketer.

[ریچارد · Rating 4 out of 5]

اگر دوبار نصفه بخونیم، یه بار حساب میشه؟
چون بعید میدونم کسی بیاد ریویو فارسی این رو بخونه صرفا اشاره می کنم که کتاب خوبیه
در کل ولی قیمت گذاری رو در سه سطح بررسی می کنه
economy(trends), marketing(customer perceptions), sales(transaction)
سه تا ابزار مهم رو هم معرفی می کنه
price waterfall, value map, one percent law

[Jared · Rating 4 out of 5]

McKinsey approach to sustainable competitive advantage through better pricing. Excellent advice for anyone involved in pricing decisions.

[Dick Aichinger · Rating 3 out of 5]

A good discussion on the proper application of price.