“Примерно тридцать лет назад в альманахе Крэнфилдской школы управления Cranfield Broadsheet появилась статья Гарри Генри How much should you spend on marketing? («Сколько надо тратить на рекламу?»). Автор выделил 15 подходов, обычно применяемых разными компаниями при решении этой проблемы.

1. Интуитивный и/или грубо эмпирический подход. Как правило, принимается волевое решение, которого вполне достаточно, чтобы выполнить работу при наличии достаточного опыта.

2. Поддержание прежнего уровня расходов. Если метод работает, то продолжать делать то, что делали (иногда с поправкой на инфляцию).

3. Процент от предыдущих продаж. Отсталый метод, основанный на ожидании «наград» за прошлые успехи (или наказания за неудачи).

4. Метод исчисления от наличных средств. Действовать в рамках бюджета.

5. Остаточная прибыль прошлого года. Метод связан с источниками финансирования, а не направлениями их использования.

6. Процент от валовой прибыли. Метод, позволяющий уклоняться от решения вопроса рентабельности.

7. Процент от прогнозируемого объема сбыта. Самый распространенный метод.

8. Фиксированные расходы в расчете на единицу продаж. Простая арифметика.

9 Затраты на клиента и/или на капитал. Метод часто используют компании, работающие с деловыми предприятиями, то есть в секторе B2B.

10. Соответствие уровню расходов конкурентов. Конкуренты знают, что делают.

11. Приведение доли «рекламного голоса» к доле марочного товара. Если вы занимаете 5-процентную долю рынка, то доля вашего информационного присутствия на конкурентном поле тоже должна быть 5-процентной.

12. Предельная отдача. Предельный коэффициент окупаемости возможен в компаниях, применяющих метод рекламы прямого отклика. Но вы можете расширять свою аудиторию только до тех пор, пока прирост прибыли от дополнительных клиентов не оказывается ниже целевой нормы прибыли.

13. Ориентация на задачи. Вы определяете цели и рассчитываете, сколько денег вам понадобится для их достижения. В теории метод выглядит отлично, но на практике может потребовать серьезного эконометрического моделирования.

14. Моделирование. Самый сложный подход.

15. Проверка значимости средств рекламы. Вы выходите на рынок и проводите рекламную кампанию сначала в одном регионе (Восточное побережье), а затем в другом (Западное побережье), после чего сравниваете результаты. Теоретически метод замечательный, но на практике все сложнее: во-первых, значимость непросто оценивать в стоимостном отношении, во-вторых, проверку трудно проводить повторно.”