Alla Khrystych

“Даже самые точные описательные статистики могут стать жертвой более фундаментальной проблемы: недостаточной ясности того, что именно мы пытаемся определить, описать или объяснить. У статистических рассуждений и доказательств очень много общего с неудачными браками: участники дискуссии просто не понимают друг друга.”

“В бизнесе популярен такой афоризм: «Вы не можете управлять тем, что не в состоянии измерить». И это действительно так. Однако вы должны быть твердо уверены в следующем: то, что вы измеряете, действительно является тем, чем вы пытаетесь управлять.”
― Чарльз Уилан, Голая статистика: Самая интересная книга о самой скучной науке

“people in management positions, even very senior management positions, are often completely wrong about the fortunes of their own companies. More important, in making these misjudgments, they almost always err on the side of excessive optimism. They think their businesses are in much better shape than they actually are. Jerry’s rig utilization chart at Global Marine and our own CFO’s boasts about Joe DiMaggio only underscored this lesson for me at the time. And, three decades and over 1,400 meetings with other executives later, I can say this tendency is as pronounced as ever.”
― Scott Fearon, Dead Companies Walking: How a Hedge Fund Manager Finds Opportunity in Unexpected Places

“Примерно тридцать лет назад в альманахе Крэнфилдской школы управления Cranfield Broadsheet появилась статья Гарри Генри How much should you spend on marketing? («Сколько надо тратить на рекламу?»). Автор выделил 15 подходов, обычно применяемых разными компаниями при решении этой проблемы.

1. Интуитивный и/или грубо эмпирический подход. Как правило, принимается волевое решение, которого вполне достаточно, чтобы выполнить работу при наличии достаточного опыта.

2. Поддержание прежнего уровня расходов. Если метод работает, то продолжать делать то, что делали (иногда с поправкой на инфляцию).

3. Процент от предыдущих продаж. Отсталый метод, основанный на ожидании «наград» за прошлые успехи (или наказания за неудачи).

4. Метод исчисления от наличных средств. Действовать в рамках бюджета.

5. Остаточная прибыль прошлого года. Метод связан с источниками финансирования, а не направлениями их использования.

6. Процент от валовой прибыли. Метод, позволяющий уклоняться от решения вопроса рентабельности.

7. Процент от прогнозируемого объема сбыта. Самый распространенный метод.

8. Фиксированные расходы в расчете на единицу продаж. Простая арифметика.

9 Затраты на клиента и/или на капитал. Метод часто используют компании, работающие с деловыми предприятиями, то есть в секторе B2B.

10. Соответствие уровню расходов конкурентов. Конкуренты знают, что делают.

11. Приведение доли «рекламного голоса» к доле марочного товара. Если вы занимаете 5-процентную долю рынка, то доля вашего информационного присутствия на конкурентном поле тоже должна быть 5-процентной.

12. Предельная отдача. Предельный коэффициент окупаемости возможен в компаниях, применяющих метод рекламы прямого отклика. Но вы можете расширять свою аудиторию только до тех пор, пока прирост прибыли от дополнительных клиентов не оказывается ниже целевой нормы прибыли.

13. Ориентация на задачи. Вы определяете цели и рассчитываете, сколько денег вам понадобится для их достижения. В теории метод выглядит отлично, но на практике может потребовать серьезного эконометрического моделирования.

14. Моделирование. Самый сложный подход.

15. Проверка значимости средств рекламы. Вы выходите на рынок и проводите рекламную кампанию сначала в одном регионе (Восточное побережье), а затем в другом (Западное побережье), после чего сравниваете результаты. Теоретически метод замечательный, но на практике все сложнее: во-первых, значимость непросто оценивать в стоимостном отношении, во-вторых, проверку трудно проводить повторно.”
― Димитри Маекс, Пол Браун

“Вещи, которые хорошо выглядят, коммуницируют эффективнее. Я считаю, пренебрегать формой, недооценивать ее – гигантская ошибка.”
― Anonymous